中國(guó)LED封裝企業(yè)是如何建立起具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能簡(jiǎn)化為一個(gè)公式或者一個(gè)運(yùn)算法則，如果能簡(jiǎn)化成簡(jiǎn)單的公式或者法則，那么這個(gè)公式也就沒(méi)有什么價(jià)值了，因?yàn)槊總€(gè)人都能輕易的得到他。

自邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)三部曲之后，研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的書(shū)籍和文獻(xiàn)汗牛充棟，關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和如何建立的討論和分析從未間斷。

即便如此，我們?nèi)匀豢梢試L試通過(guò)建立一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)模型來(lái)作為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，以便我們的分析能夠建立在邏輯的基礎(chǔ)上，而不至于耽溺在講了很多道理卻沒(méi)有邏輯的成功學(xué)箴言，以及讓夢(mèng)想窒息的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師們的心靈毒雞湯。

以LED封裝行業(yè)為例，并不是每一家LED封裝廠都叫木林森。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是一個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)成功運(yùn)用該戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)必須通過(guò)差異化來(lái)建立不同的定位，從而建立自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

LED封裝產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)的就是這個(gè)樣子，木林森之外還有很多封裝廠，在不同的細(xì)分領(lǐng)域建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣獲得了經(jīng)營(yíng)的成功。本文通過(guò)建立一個(gè)簡(jiǎn)單的分析框架來(lái)解讀中國(guó)LED封裝企業(yè)都是如何建立起具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位分析的經(jīng)濟(jì)模型

邁克爾波特說(shuō)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須通過(guò)兩種方式進(jìn)行差異化：1.獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的產(chǎn)品溢價(jià)；2.運(yùn)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；或者做到兩者兼?zhèn)洹＿@樣的公司就能獲得高于行業(yè)平均水平的盈利能力和發(fā)展前景。

圖 1

波特說(shuō)的很正確，但是波特并沒(méi)有說(shuō)明不同的廠商在相同市場(chǎng)選擇不同定位的具體邏輯。筆者試圖用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)說(shuō)明這件事情。雖然有失于簡(jiǎn)單，但對(duì)產(chǎn)品定位的邏輯建立在統(tǒng)一的分析框架下是一個(gè)有益的嘗試。

我們以P來(lái)表示價(jià)格，以q來(lái)表示質(zhì)量，在一個(gè)正常產(chǎn)品的市場(chǎng)上，我們首先假設(shè)存在這樣一種關(guān)系，消費(fèi)者愿意為更高的質(zhì)量付更高的價(jià)格。當(dāng)然這個(gè)質(zhì)量的概念比我們通常的產(chǎn)品品質(zhì)的概念要更廣泛，包括更好的外觀，更知名的品牌和更好的售后服務(wù)這些在內(nèi)的廣義質(zhì)量。

下圖描繪P和q的關(guān)系，P和q存在正向的相關(guān)關(guān)系，而彎曲的無(wú)差異曲線表明了一種關(guān)系：在隨著質(zhì)量的上升，買(mǎi)家愿意付出的價(jià)格是邊際遞減，也就是說(shuō)，質(zhì)量好到一定的程度就夠了，再多余的部分，買(mǎi)家會(huì)認(rèn)為是品質(zhì)過(guò)剩或者服務(wù)過(guò)剩，并不愿意多花錢(qián)。

圖 2

相反在低質(zhì)量區(qū)間，買(mǎi)家能更明顯的感受到產(chǎn)品質(zhì)量的提升，會(huì)愿意為產(chǎn)品質(zhì)量的提升更多的付錢(qián)。除開(kāi)少數(shù)奢侈品，大部分生活經(jīng)驗(yàn)中的產(chǎn)品是符合這樣的特征的。

無(wú)差異曲線是市場(chǎng)上無(wú)數(shù)種價(jià)格和質(zhì)量的組合的軌跡，意味買(mǎi)家在質(zhì)量和價(jià)格之間所做的權(quán)衡。無(wú)差異曲線越靠近右下，買(mǎi)家可以獲得更多的消費(fèi)者剩余，即同等價(jià)格下更高的質(zhì)量或者同等質(zhì)量下更低的價(jià)格，也就意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)上更加有競(jìng)爭(zhēng)力。

圖 3

第二部分，另外一個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)，我們從廠商的角度來(lái)理解成本和質(zhì)量的關(guān)系。在一個(gè)廠商既定的生產(chǎn)能力水平下，質(zhì)量和成本存在正向線性相關(guān)的關(guān)系，更高的質(zhì)量，需要廠商等比付出更高的成本。（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)質(zhì)量和成本也不是完全線性相關(guān)的，特別是在極低和極高的部分，更接近指數(shù)級(jí)的關(guān)系，為了簡(jiǎn)化分析，本文假設(shè)成本質(zhì)量的相關(guān)關(guān)系是線性的）

圖 4

但是存在兩種類(lèi)型的廠商，一種廠商采用低成本策略，在低成本低價(jià)格的區(qū)間會(huì)更有成本優(yōu)勢(shì)（如A型）。低成本的廠商會(huì)省去不必要的質(zhì)量冗余，因此在高質(zhì)量區(qū)間可能需要單獨(dú)的專(zhuān)用性投資，反而缺少成本優(yōu)勢(shì)。

另一種廠商（B型）采用差異化策略，會(huì)付出更多的成本在提升產(chǎn)品質(zhì)量上，包括品牌，研發(fā)，更嚴(yán)苛的品質(zhì)管理系統(tǒng)投入等，因此盡管在低價(jià)區(qū)沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，但是在高質(zhì)量的產(chǎn)品上更有成本優(yōu)勢(shì)。

圖 5

我們把兩幅圖組合到一起，就可以看到假如廠商根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的無(wú)差異曲線選擇了E點(diǎn)這個(gè)定位，那么他們的價(jià)格P，質(zhì)量水平是QE，成本是C，則利潤(rùn)就是P-C。

圖 6

而廠商該如何選擇自己的價(jià)格和質(zhì)量定位呢？

圖 7

簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)就可以證明P-C最大化的點(diǎn)是質(zhì)量/成本線平行線與無(wú)差異曲線相切的點(diǎn)，本文不再展開(kāi)。我們只需要理解的是這個(gè)點(diǎn)的意義是在該點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的微小變動(dòng)帶來(lái)的廠商成本變動(dòng)正好等于消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格變動(dòng)。沿著無(wú)差異曲線，E點(diǎn)左邊的任何定位都可以通過(guò)提升品質(zhì)來(lái)索要更高的價(jià)格，E點(diǎn)右邊的任何定位廠商成本的提升都要高過(guò)消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格，屬于典型的質(zhì)量過(guò)剩。

我們經(jīng)常聽(tīng)到有一些廠商宣稱(chēng)向消費(fèi)者提供最好的品質(zhì)，這是一個(gè)相對(duì)概念，只是可能比同行的一般標(biāo)準(zhǔn)略好，肯定不是最好，否則他要么在撒謊，要么在做錯(cuò)誤的定位決策。

以上就是廠商價(jià)格定位的邏輯。需要說(shuō)明的是，此處仍然隱含了一個(gè)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的假設(shè)，實(shí)踐中，LED行業(yè)也可能存在像小米這樣并不以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的公司，則不適用同樣的分析邏輯，因此也不在本文的討論范圍內(nèi)。

再假如兩個(gè)有不同成本定位和成本結(jié)構(gòu)的公司，會(huì)在相同的市場(chǎng)上選擇不同的定位，如圖8所示，A型的廠商，會(huì)定在E點(diǎn)，此時(shí)價(jià)格是P1，成本是C1，利潤(rùn)是P1-C1，另一種B型的廠商，利潤(rùn)最大化的定位是F點(diǎn)，此時(shí)價(jià)格為P2，成本是C2，利潤(rùn)是P2-C2。盡管兩者的售價(jià)有差異P2-P1，但是在各自的最優(yōu)定位上，C1也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于C2，成本也有著明顯的差異，因此兩者的利潤(rùn)都還不錯(cuò)。請(qǐng)記住這幅圖，后面的分析還會(huì)屢次用到。

圖 8

LED封裝廠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及定位

借助以上的模型，我們來(lái)對(duì)LED封裝企業(yè)的經(jīng)典定位案例來(lái)展開(kāi)分析：

案例1木林森、國(guó)星的顯示屏LED定位分析

在顯示屏LED市場(chǎng)，國(guó)星和木林森是排名在前2位的廠商。

木林森在這個(gè)市場(chǎng)也成功建立了成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)星憑借與木林森的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，都實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率。

圖 9（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

圖 10（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

與木林森的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同的是，國(guó)星光電追求差異化的產(chǎn)品性能，向客戶(hù)保證更好的可靠性和一致性，更低的失效率以及不良率等，從而可以取得較高的定價(jià)。

這當(dāng)然伴隨著用質(zhì)量更好的原材料，更嚴(yán)格的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理，更多的研究開(kāi)發(fā)的投入，這樣意味著高成本。

圖 11

顯示屏市場(chǎng)分為工程市場(chǎng)和流通渠道市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和質(zhì)量有著不同的偏好。這帶來(lái)的結(jié)果正如圖11所示，木林森（A型）和國(guó)星（B型）有著不同的質(zhì)量-成本函數(shù)，所以選擇了不同類(lèi)型價(jià)格/質(zhì)量偏好的客戶(hù)群體。

因此我們可以看到，盡管木林森的產(chǎn)品價(jià)格可能僅為國(guó)星同類(lèi)產(chǎn)品的一半，但是很好的滿(mǎn)足了不同顯示屏客戶(hù)在質(zhì)量和價(jià)格之間的權(quán)衡，做到最優(yōu)化的定位，因此兩者有著非常接近的毛利率水平，而且維持長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，如圖9，圖10。

案例2木林森與瑞豐的2835之戰(zhàn)

照明市場(chǎng)原來(lái)和顯示屏市場(chǎng)很接近，有高端市場(chǎng)，有中低端市場(chǎng)的分野。

但是隨著替換式照明的蓬勃發(fā)展，2835逐漸因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比很高而占據(jù)了照明市場(chǎng)的主流。對(duì)經(jīng)營(yíng)照明市場(chǎng)的封裝廠商來(lái)說(shuō)，2835是無(wú)法回避的產(chǎn)品類(lèi)型，競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。

這個(gè)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的特征就是對(duì)價(jià)格非常敏感，而對(duì)品質(zhì)的要求沒(méi)有那么敏感，反映到我們的模型中，就是更加平緩的無(wú)差異曲線。

圖 12

在這樣的市場(chǎng)成本領(lǐng)先型（A型）廠商占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，比起差異化（B型）廠商，盡管價(jià)格P1低于P2，但是比C2有要低得多的成本C1，所以整體可以達(dá)到的效果是P1-C1>P2-C2。在這樣的市場(chǎng)，A型木林森這樣廠商有比著B(niǎo)型瑞豐等廠商更好的利潤(rùn)水平。

正如我們過(guò)去幾年所見(jiàn)的。在照明LED市場(chǎng)，瑞豐以及鴻利等差異化定位的廠商向客戶(hù)做出更多的質(zhì)量承諾，也采用更好質(zhì)量的材料和更嚴(yán)苛的質(zhì)量管理。只是對(duì)通用的替換照明市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，15000小時(shí)壽命可能就足夠了，25000小時(shí)壽命雖然更好，但終端市場(chǎng)并不愿意為此給出更好的價(jià)格。

因此從利潤(rùn)角度來(lái)看，瑞豐近年來(lái)毛利持續(xù)下滑，主要就是受到照明LED毛利率較低的拖累，大部分照明LED的毛利都僅在10%左右，盈利能力都低于產(chǎn)品售價(jià)水平更低的木林森。

圖 13（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

也因此瑞豐光電積極推廣MLED概念，期望通過(guò)mini LED，micro LED，以及IR LED和紫外LED等非照明用LED來(lái)重新創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益定位。

圖 14（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

即使是在照明市場(chǎng)，瑞豐也積極切入高端照明和國(guó)際廠商代工市場(chǎng)，降低2835類(lèi)質(zhì)量敏感度較低的產(chǎn)品占比，避免陷入低價(jià)照明LED市場(chǎng)的廝殺，以改善公司整體盈利能力。

案例3天電、斯邁得集中差異化定位分析

所有廠商都了解2835市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，通過(guò)產(chǎn)品的差異化來(lái)創(chuàng)建新的賽道成為一個(gè)突圍的方式。瑞豐這么做了。鴻利也在這樣做。

不過(guò)從封裝廠的產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，最值得討論的是天電（Lightning）、斯邁得（Smalite）通過(guò)全力投入EMC支架的集中差異化定位。

EMC支架相比傳統(tǒng)的PPA等材料有耐高溫、抗UV的優(yōu)點(diǎn)，可以做到小體積下高電流密度，大大改善LED的穩(wěn)定性和產(chǎn)品性能。價(jià)格雖然高于PPA，但是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更為嚴(yán)苛的中高端市場(chǎng)，具有先天的優(yōu)勢(shì)。

早在5年之前，天電就集中投資與EMC支架產(chǎn)品，到2013年已經(jīng)具備270KK/月的產(chǎn)能。斯邁得則緊跟這一趨勢(shì)。由于有更好的性能，EMC在照明領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的地位，特別是飛利浦，首爾半導(dǎo)體這樣的品牌廠商與天電和斯邁得建立長(zhǎng)期的代工合作關(guān)系。這兩大基于EMC支架定位的封裝廠商的代工業(yè)務(wù)5年間也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，如圖15所示。

圖 15（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

天電和斯邁得所做的就是重新定位到圖16所示的F點(diǎn)，首先放棄對(duì)價(jià)格敏感對(duì)質(zhì)量不敏感的市場(chǎng)類(lèi)型，聚焦于注重品質(zhì)的客戶(hù)，并向其提供更高的產(chǎn)品價(jià)值，獲得更好的價(jià)格回報(bào)，從而建立起細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖 16

憑借這一定位的成功，天電光電近5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了50%，成為主營(yíng)照明封裝的LED廠商中靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)發(fā)展最快的一家。

圖 17（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

鴻利則是通過(guò)并購(gòu)斯邁得，成功獲得斯邁得EMC支架成功定位的紅利，在較大體量的基礎(chǔ)上還能同時(shí)取得高速的成長(zhǎng)。

圖 18（資料來(lái)源：LEDinside中國(guó)封裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告）

案例4晶瑞、科銳手電筒LED市場(chǎng)定位之戰(zhàn)

最可怕的競(jìng)爭(zhēng)大概是另外一種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是在相同的無(wú)差異曲線上跟你做選擇價(jià)格與質(zhì)量的組合，而是在品質(zhì)相差不大的情況下，比你的價(jià)格低很多。

在手電筒LED市場(chǎng)，CREE就遇到過(guò)這樣的情形。手電筒需要高光效的大功率LED，而且需要很特別的配光曲線與反射杯相適應(yīng)，CREE的高光效和獨(dú)特的垂直結(jié)構(gòu)芯片的配光曲線在這個(gè)市場(chǎng)具有很高的市場(chǎng)占有率，因此相同的功率也可以賣(mài)到高于通用照明市場(chǎng)的價(jià)格，為CREE貢獻(xiàn)了豐厚的利潤(rùn)。

然而晶瑞成功研發(fā)出相同配光曲線的大功率LED，可以直接替換CREE的LED。由于晶瑞的大功率是硅基襯底，成本遠(yuǎn)低于CREE的SiC襯底，因此售價(jià)直接定位到CREE的約0.3~0.5倍。于是就出現(xiàn)了下圖描述的情形，晶瑞的定價(jià)F所處的無(wú)差異曲線U2遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CREE價(jià)格E所處的無(wú)差異曲線U1的水平。我們一開(kāi)始就描述過(guò)無(wú)差異曲線的特征，越是靠近右下的區(qū)間，表示可以提供越多的消費(fèi)者剩余，買(mǎi)家會(huì)得到更高的性?xún)r(jià)比。

圖 19

因此在這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)的情況就是盡管晶瑞價(jià)格大幅低于CREE，但是仍然有利可圖。而原有的價(jià)格下，CREE的市場(chǎng)迅速丟失，為了重新具有競(jìng)爭(zhēng)力，CREE不得不降低價(jià)格和成本定位，一方面采取措施降低成本，另一方面需要移動(dòng)到與晶瑞相同的無(wú)差異曲線水平上重新定位。

盡管CREE可以通過(guò)在質(zhì)量上的努力重新建立和晶瑞的差異化定位，但是很難再具有晶瑞進(jìn)入市場(chǎng)前那么大的定價(jià)權(quán)了。

結(jié)語(yǔ)

成功學(xué)的語(yǔ)言激情、炫麗、激動(dòng)人心，動(dòng)不動(dòng)售價(jià)低于成本，讓你為夢(mèng)想而窒息；經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯枯燥、生硬、有時(shí)還很艱澀，結(jié)論也不過(guò)是普通人一眼就看到的常識(shí)，但是，好在你只需要尊重常識(shí)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的常識(shí)就是波特說(shuō)過(guò)的正確的廢話：要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本，要么取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的收益，再或者兩者兼具。

通過(guò)封裝廠的定位分析，大概可以明白的就是封裝廠無(wú)需仿效木林森，每家根據(jù)企業(yè)自身的成本/質(zhì)量曲線特征，找準(zhǔn)自己在市場(chǎng)無(wú)差異曲線上的質(zhì)量/價(jià)格組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利潤(rùn)最大化。有好的利潤(rùn)回饋股東，有好的福利善待員工，營(yíng)收排名什么的真的無(wú)所謂。

當(dāng)然如果你關(guān)注營(yíng)收排名的話也沒(méi)問(wèn)題，LEDinside最新出刊的《2018中國(guó)LED芯片與封裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》了解一下。這份2018年6月最新出刊的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)了中國(guó)市場(chǎng)的前十大封裝企業(yè)營(yíng)收排名，以及中國(guó)本土封裝廠商的前十大營(yíng)收排名，更重要的是，LEDinside還統(tǒng)計(jì)了包含照明，顯示屏，手機(jī)背光，大尺寸背光，車(chē)用等LED細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入排名及變化，一次就可以了解清楚你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置，以及他們的定位和策略。