從中國(guó)制造到中國(guó)品牌,消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇

十年前，手機(jī)熱門的品牌還是以諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)等國(guó)外品牌為主，十年后的今天，全球智能手機(jī)出貨量前五名中，中國(guó)手機(jī)品牌已占三席，全球智能手機(jī)出貨量前十名中，中國(guó)手機(jī)品牌已占七席。尤其是以華為、OPPO、vivo、小米為代表的中國(guó)手機(jī)企業(yè)的品牌力還在不斷提升。

5月10日是第二個(gè)“中國(guó)品牌日”。榮耀方面在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今天中國(guó)品牌需要提升在研發(fā)、價(jià)值環(huán)節(jié)的品牌塑造能力，逐步實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變。

從中國(guó)制造到中國(guó)品牌

2017年國(guó)務(wù)院發(fā)文，將每年的5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日，中國(guó)品牌日從國(guó)家層面發(fā)布、設(shè)立，意味著有關(guān)中國(guó)品牌建設(shè)的任務(wù)將被提上新時(shí)期的重要議事日程。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的背景下，品牌建設(shè)無(wú)疑成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟介紹，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒(méi)有品牌、山寨、價(jià)格低廉、代工曾是中國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而中國(guó)手機(jī)品牌的發(fā)展也是從中國(guó)制造上發(fā)展起來(lái)的。早期，中國(guó)手機(jī)企業(yè)更多的是代工廠和IDH（方案設(shè)計(jì)公司）。受益于中國(guó)成為iPhone零部件供應(yīng)量最大的國(guó)家，大量國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商逐漸崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌隨之有了跟國(guó)際品牌一樣的產(chǎn)業(yè)鏈資源和設(shè)計(jì)能力，繼而慢慢崛起。

如今，打造品牌已成為眾多中國(guó)企業(yè)的目標(biāo)。華為終端CEO余承東曾表示希望華為超越蘋果，小米創(chuàng)始人雷軍曾不止一次提及，小米的中國(guó)夢(mèng)就是打造比洋品牌品質(zhì)更好的“新國(guó)貨”。中國(guó)制造、中國(guó)品牌也成為全球市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)手機(jī)總體出貨量中占比已達(dá)九成，中國(guó)智能手機(jī)品牌甚至已經(jīng)占據(jù)了印度市場(chǎng)的半壁江山，取得了非洲市場(chǎng)份額第一的成績(jī)。中國(guó)手機(jī)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的地位，也成為中國(guó)品牌影響力不斷提升的一個(gè)縮影。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等手機(jī)品牌在接受本報(bào)記者采訪時(shí)無(wú)不表示下一步要將海外市場(chǎng)作為發(fā)展重點(diǎn)。

在第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的發(fā)展已經(jīng)是消費(fèi)電子領(lǐng)域詮釋中國(guó)品牌強(qiáng)大的一個(gè)集中體現(xiàn)，這也標(biāo)志著中國(guó)制造不僅僅升級(jí)成為中國(guó)智造，同時(shí)也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，而且以華為、OPPO、小米為首的中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌也對(duì)三星、蘋果等洋品牌形成了強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇

實(shí)際上，價(jià)格已不再是消費(fèi)者選購(gòu)商品的首要因素，品質(zhì)、品牌、價(jià)值認(rèn)同等對(duì)消費(fèi)者決策起到舉足輕重的作用。

相關(guān)專家指出，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼背后無(wú)不緊隨消費(fèi)升級(jí)這一大潮，借助新技術(shù)引領(lǐng)及居高不下的營(yíng)銷成本也促使企業(yè)品牌升級(jí)。

根據(jù)第一手機(jī)界研究院發(fā)布的中國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)各個(gè)階段銷量份額變化趨勢(shì)圖顯示，近幾年，售價(jià)在千元以下機(jī)型的市場(chǎng)份額正在快速萎縮，1000元~1999元，以及3000元~3999元等價(jià)格段的手機(jī)市場(chǎng)份額處于上升通道。數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，千元以下價(jià)格段手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到24.6%，與2017年2月的34.6%相比下降了10個(gè)百分點(diǎn)。千元機(jī)品牌數(shù)量和跑量機(jī)型數(shù)量分別從2017年2月份的54款機(jī)型、30個(gè)品牌下降到2018年3月份的30款機(jī)型、20個(gè)品牌。第一手機(jī)界研究院研究表明，這意味著市場(chǎng)最接納兩種產(chǎn)品，一是價(jià)格適中的超高性價(jià)比機(jī)型，二是有特別創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品。

榮耀方面告訴記者，當(dāng)下單純的低價(jià)不再具有往時(shí)的吸引力，伴隨智能手機(jī)行業(yè)在技術(shù)、應(yīng)用解決方案等方面的成熟度越來(lái)越高，加之消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，真正吸引消費(fèi)者的還是產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)。

而消費(fèi)升級(jí)同時(shí)也推動(dòng)了對(duì)高端手機(jī)的需求。據(jù)今年3月工信部旗下的中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)分析》報(bào)告指出，2017年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)均價(jià)相較2016年的漲價(jià)近20％，其中3000元~4000元的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)了74.9％，而4000元以上的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)了170.8％，出貨量占比由2016年的4.9%上升至12.7%。

在孫燕飚看來(lái)，手機(jī)價(jià)格上漲也是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。蘋果和三星等品牌在智能手機(jī)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的議價(jià)能力，并且主導(dǎo)著智能手機(jī)市場(chǎng)的變化，二者聯(lián)手推高了市場(chǎng)消費(fèi)的預(yù)期，以往消費(fèi)者購(gòu)買一款手機(jī)花上萬(wàn)元也愿意，而如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌慢慢被消費(fèi)者所接納，蘋果X價(jià)格昂貴，但消費(fèi)者可以選擇性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而且品牌知名度也不比蘋果差，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣正在改變。

國(guó)貨品牌與產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)已形成相互助推作用，閆占孟對(duì)本報(bào)記者表示，從一線城市換機(jī)潮到二三線城市的換機(jī)潮，都在助推中國(guó)品牌和國(guó)貨產(chǎn)品不斷的升級(jí)。“不少中國(guó)品牌廠商還不斷研發(fā)新的產(chǎn)品滿足一些二線城市，甚至是中小城市用戶的需求及一些細(xì)分用戶的需求?！遍Z占孟向記者舉例，兒童手機(jī)、老年手機(jī)等都是品牌升級(jí)或者消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)物。

仍需加強(qiáng)自主創(chuàng)新

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然在手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)取得了不小成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)還需加強(qiáng)自主創(chuàng)新。蘋果公司憑借其多年積累的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的顛覆，三星對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力及研發(fā)上的堅(jiān)持都值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

孫燕飚向本報(bào)記者介紹，一款手機(jī)中包含200多個(gè)核心的元器件，由于國(guó)外發(fā)展起步早，其中20%仍由美國(guó)公司提供，中國(guó)仍無(wú)法完全自給自足，“缺芯少屏”仍是中國(guó)整個(gè)電子工業(yè)的短板，以及中國(guó)還沒(méi)有商用的自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)。

中國(guó)每年個(gè)人電腦和手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)占全球約25%~30%，無(wú)疑是一個(gè)巨大的需求市場(chǎng)。但中國(guó)每年需大量進(jìn)口芯片、顯示面板、基礎(chǔ)電子原器件。

本報(bào)記者了解到，目前中國(guó)手機(jī)品牌在非洲、東南亞等新興市場(chǎng)與蘋果、三星并無(wú)明顯差異，甚至表現(xiàn)得更好，但在歐美市場(chǎng)還有一定差距。

為此，閆占孟建議，中國(guó)企業(yè)還要加強(qiáng)在高端元器件控制或者研發(fā)層面的投入，“只有自主擁有高端元器件才能塑造出更好的品牌，此外，中國(guó)企業(yè)還需在高端用戶層面以及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)渠道宣傳上做功課，塑造出高端的品牌形象?！遍Z占孟表示，這不是一兩年能夠完成的，還需要長(zhǎng)期的積累。