中國OLED市場已初步沉淀出創(chuàng)維、索尼、LG三強格局

海信曾經(jīng)是中國最優(yōu)秀的彩電企業(yè)之一，但這種局面能持續(xù)多久越來越具有不確定性。一個看得見的事實是：過去5年，當全球大多數(shù)彩電企業(yè)選擇了OLED這一技術(shù)方向，海信出人意料地選擇了兩個小眾產(chǎn)品作為突破方向：一是“只此一家別無分店”的ULED，二是“名為電視實為投影”的激光。

多個信源證實：海信將于2018下半年推出OLED電視。

但是此時已經(jīng)距離海信國內(nèi)最主要競爭對手推出OLED電視已經(jīng)落后了差不多5年。

2013年11月28日，創(chuàng)維發(fā)布中國首臺OLED電視。

不過，即使如此海信的OLED電視戰(zhàn)略仍然是有所保留的。據(jù)海信一位高層稱，海信OLED的銷售重心在海外市場，中國市場僅有少數(shù)高端產(chǎn)品搭載OLED屏，“2018年海信的推廣重點仍是ULED和激光電視?！?/p>

不管如何，海信彩電總算回到了顯示技術(shù)的主流軌道。

海信將推出OLED電視，早在2017下半年，既有OLED電視面板供應(yīng)商對媒體做出過暗示。

長期以來，海信是堅定的“反OLED陣營”成員，多次傳播“OLED電視各項指標都不如ULED電視和激光電視”的觀點。

比如，海信集團董事長周厚健2015年9月份接受媒體采訪時說，“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代?！彼f：“海信想跨過第三代，直接進入第四代，將第四代前置?！?/p>

前幾年，海信發(fā)力的重點是ULED。什么是ULED？這是一個海信獨創(chuàng)的概念，意指“極致的LED”。但這一概念一直不被同行接受，只有海信一家使用。近年來，海信又將發(fā)力重點轉(zhuǎn)向激光電視。不幸的是，激光電視始終撕不掉“投影”的標簽，加之幾乎主流彩電企業(yè)均未推出相關(guān)茶品，導(dǎo)致這一市場遲遲難以啟動。

有報道稱，2016年整個中國市場僅銷售激光電視2300臺，在中國5000萬臺電視總銷量背景下，這幾乎是一個可以忽略不計的數(shù)字——不過，我個人懷疑這個數(shù)字的準確性。

2017年激光電視銷量出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，據(jù)AVS提供的數(shù)據(jù)，2017年，中國市場銷售激光電視約7.6萬臺，占當年中國彩電總銷量的比例約為0.16%。

年報顯示，2017年海信電器（600060）實現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元，同比增長3.69%；凈利潤9.42億元，同比下降46.45%。

可以說，過去5年海信電視流年不利，市場表現(xiàn)平平。尤其2017年，業(yè)績表現(xiàn)令資本市場頗為失望。我認為，“產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生偏差”+“盈利大幅下滑”，兩重因素疊加導(dǎo)致了這一結(jié)果。

也有傳言稱，海信早在2016年初既有意進入OLED電視領(lǐng)域，苦于拿不到OLED電視面板而作罷。

海信最終回歸OLED陣營，被認為是一種無奈之下的選擇。市場已經(jīng)表明，ULED與激光電視均不是主流產(chǎn)品，無法承載海信“全球電視三強之一”的夢想。

海信已錯失進入OLED最佳窗口期

目前，中國OLED市場已初步沉淀出創(chuàng)維、索尼、LG三強格局。

先看本土品牌創(chuàng)維：

奧維云網(wǎng)線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，創(chuàng)維OLED電視銷量占中國市場OLED總銷售量的比例是46.0%，LG銷量占比是16%，索尼銷售占比是14.9%。

2017年，中國OLED電視總零售量11.3萬臺，其中創(chuàng)維OLED電視銷量5.1萬臺。

創(chuàng)維是中國推廣OLED電視態(tài)度最堅定、產(chǎn)品線最齊全、推廣力度最大的企業(yè)。2013年11月，創(chuàng)維發(fā)布中國第一臺OLED電視；

2015年8月，創(chuàng)維首家宣布規(guī)?；慨a(chǎn)OLED電視；

2017年4月，創(chuàng)維首家發(fā)布推出Wallpaper墻紙電視。

目前，創(chuàng)維是中國OLED電視產(chǎn)品線最長、產(chǎn)品規(guī)格最齊全、55吋價格最優(yōu)的品牌。

這么說吧，創(chuàng)維對中國OLED電視市場的培育做出了巨大貢獻，OLED電視價格越來越親民很大程度上是創(chuàng)維努力的結(jié)果。

再看索尼。

2017年1月，索尼正式回歸OLED電視，并推出OLED電視代表作A1。

所謂“索尼回歸OLED電視”，是因為索尼早在2007年既推出全球首臺OLED電視。

索尼是全球最早研發(fā)OLED技術(shù)的極少數(shù)企業(yè)之一，為OLED技術(shù)產(chǎn)業(yè)化做出了巨大貢獻。

A1電視首家引入“屏幕聲場”技術(shù)，讓這款OLED電視看起來與眾不同。加之索尼強大的品牌背書，讓這款OLED電視甫一上市即大獲成功，一舉將索尼推上高端OLED電視霸主地位。

更重要的是，A1的成功，對公眾重建索尼信心產(chǎn)生了巨大推力。

還有，索尼重回OLED，對公眾進一步強化對OLED顯示技術(shù)的信心亦產(chǎn)生了巨大影響，被認為是2017年OLED電視領(lǐng)域重大事件。

再看LG。

LG是全球OLED電視產(chǎn)業(yè)堅定的推動者，也是OLED電視全球銷量最大的企業(yè)，更是OLED電視面板全球唯一供應(yīng)商（至少止于目前是這樣）。

遺憾的是，LG雖然是中國OLED電視銷量三甲之一，但與其在全球的霸主地位并不相稱。一般認為，LG品牌力較弱是導(dǎo)致其OLED電視在中國銷量不盡如人意的最大障礙。一個細節(jié)可以佐證這一結(jié)論：在中國，LGOLED電視并不是LGE（即LG電子）操盤銷售，而是由LGD（即LG顯示）獨立操盤運作，顯示出LGD對LGE的不信任。

其他一些品牌如長虹、康佳、飛利浦，在中國OLED市場表現(xiàn)也不錯?？傊?，目前中國OLED電視市場已經(jīng)形成“3大+3小”格局。在此背景之下，海信想后來居上難度非常大。

我認為，這是海信對電視顯示技術(shù)發(fā)展方向判斷不清付出的代價。

據(jù)OLED電視面板供應(yīng)商透露，除海信之外今年OLED陣營還將迎來另一位重量級企業(yè)加盟。業(yè)界一般認為，這家企業(yè)可能是TCL。

從“反對派”到“投誠派”，海信角色轉(zhuǎn)化相當尷尬

過去5年，海信不斷發(fā)表否定OLED技術(shù)的言論，等于不斷強化“海信是反OLED陣營成員”的公眾認知，公眾很容易形成“海信在OLED領(lǐng)域缺乏實質(zhì)性布局和積淀”的印象，無疑增加了海信OLED電視被消費者接受的難度。

關(guān)鍵在于：從OLED的堅定反對者到OLED的投誠者，海信如何向公眾做出邏輯自洽的解釋？

如果此前海信對OLED的批評是正確的，為何現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)向OLED？如果此前海信對OLED的攻擊是錯誤的，海信該不該為當年的錯誤言論向OLED陣營及公眾道歉？

不管怎么樣，海信回歸顯示技術(shù)主流軌道，仍然值得我們肯定與期待。

2017年底，已有信源稱海信將于2018年CES推出OLED電視產(chǎn)品，但海信并未如期發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品；至3月份AWE，人們依然沒有看到海信展示相關(guān)產(chǎn)品。我分析，海信并非不想盡快推出OLED電視，而是仍未想明白三大問題：

1、該怎么給海信OLED電視定位？目前，OLED電視品牌格局已初步沉淀成型，有價值的概念已被主流品牌占位完畢，留給海信的可策劃空間非常小。

2、該怎么對公眾做出邏輯自洽的解釋？過去5年，海信不斷發(fā)表反OLED言論，等于給自己貼上了“OLED最堅定反對者”的標簽；現(xiàn)在，海信想成為OLED陣營一員，怎么對自己過去的言論做出合情合理的解釋？

3、海信（包括東芝）OLED電視的獨特價值是什么？目前，Wallpaper墻紙電視的概念已經(jīng)被創(chuàng)維占據(jù)，屏幕聲場的概念已經(jīng)被索尼占據(jù)，海信OLED電視的差異化優(yōu)勢是什么？如果沒有差異化優(yōu)勢，那你海信OLED電視必須存在的價值在哪里？

正應(yīng)為上述每個問題都不易找到答案，所以海信OLED電視上市時間一拖再拖。

目前，除了作為OLED面板供應(yīng)商的LGD對海信進入OLED領(lǐng)域強烈期待之外，友商大多不對海信在OLED領(lǐng)域有所作為抱樂觀態(tài)度。

海信轉(zhuǎn)投OLED，對“反OLED陣營”是個不小的打擊

據(jù)蘇寧易購預(yù)測，2018年中國OLED電視銷量有望突破30萬臺。

LGD全球市場推廣副總裁李廷漢對中國市場更加樂觀，他預(yù)計未來2—3年，中國會成為全球第一大OLED電視市場。

海信回到OLED軌道，對“反OLED陣營”是個巨大的心理打擊。

曾經(jīng)，海信是“反OLED陣營”的鐵桿盟友。如今，海信向OLED繳械投降，讓原本勢單力薄的“反OLED陣營”更加孤獨。

事實上，2017年索尼回歸OLED陣營已經(jīng)對“反OLED陣營”形成一波巨大心理壓力。

海信向OLED投誠，勢必進一步強化OLED陣營必勝信心，對公眾進一步增強OLED信心也將形成提振。

不過也須看到，海信電視戰(zhàn)略明顯“腳踏兩只船”，屬于典型的“騎墻派”作風，其高層“2018年海信的推廣重點仍是ULED和激光電視”的表態(tài)，折射出這個企業(yè)OLED電視戰(zhàn)略三心二意的一面，說明其對未來彩電“究竟向何處去”內(nèi)心的迷茫與掙扎。這一幕，與其當年從CRT電視轉(zhuǎn)型平板電視時表現(xiàn)出來的那種義無返顧精神形成鮮明對比。

猜想：三星會重返OLED電視陣營嗎？

2月26日韓聯(lián)社消息，三星掌門人李在镕出獄后要求檢討三星電子的OLED電視業(yè)務(wù)，有分析認為，三星有可能重新開始生產(chǎn)大尺寸 OLED 面板，盡管三星對此否認，但仍然謠言滿天飛。

就我個人觀點而言，我對三星重返OLED電視的傳聞持認同態(tài)度。

不過我也認為，三星重返OLED絕不是簡單地把此前擱置的產(chǎn)品線重新啟動，而是將更研發(fā)推廣OLED與量子點技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品。

近年來，OLED電視主流化日趨明顯，尤其2017年索尼推出OLED電視業(yè)績超乎預(yù)期，對三星刺激很大。

單純從產(chǎn)品層面講，量子點電視的確是一款出色的產(chǎn)品，畫面表現(xiàn)力十分出色，這一點不容置疑。但是，始終抹不去“液晶”痕跡是量子點最大短板。

我相信三星高層一定會思考一個問題：三星會因為堅守量子點而失去全球彩電霸主地位嗎？

事實上，三星是OLED電視產(chǎn)業(yè)化早期的主要推動者。在2012年之前，三星OLED電視銷量甚至大于LG。三星擁有的OLED專利數(shù)量也遠在LG之上。

而且，三星從不曾表達“放棄OLED電視”，大家有興趣的話可以翻檢一下2012年媒體的相關(guān)報道。我清楚地記得，三星當時的表述是“暫時中止OLED電視”，而非“徹底退出”。

事實上，即使在量子點和OLED交鋒比較激烈的2016年，三星也是只談量子點電視優(yōu)勢，不談OLED不足，不像海信那樣對OLED極盡詆毀。

從產(chǎn)品與技術(shù)層面講，三星要回歸OLED電視，難度遠遠小于其他企業(yè)，畢竟三星的OLED產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與技術(shù)儲備在那明擺著的。

假如三星回歸OLED電視，會選擇什么時間？以什么方式？

我認為三星回歸OLED電視的最佳時間窗口，是OLED電視實現(xiàn)印刷制造獲得重大突破那一天。這一天有可能出現(xiàn)在2020年某個時候。

當然，你說三星會不會提前重返OLED電視？我認為也不可排除這種可能。

據(jù)悉，目前三星正在緊鑼密鼓地推進OLED電視印刷技術(shù)的研發(fā)。

最后需要補充說明的是，LG在廣州的8.5代OLED項目已悄然啟動，預(yù)計2019年第二季度建成投產(chǎn)。2019年之后，中國將成為全球OLED電視最大市場。