是時候重新審視“小米模式”了

3月29日晚，一輛小米SU7標準版在安徽銅陵高速發(fā)生碰撞后爆燃，導致3名女大學生遇難。雷軍在4月1日發(fā)博，承諾配合調查，“不會回避”。但在事發(fā)72小時后才公開回應，導致家屬質疑其誠意，認為小米汽車溝通滯后（本文發(fā)稿時該家屬微博已刪除）。

此后，雷軍進入風口浪尖，小米汽車股價也應聲下跌。對此，輿論場各執(zhí)一詞，呈現(xiàn)出兩極撕裂：

有人認為，“事故不決找雷軍”不合理，BBA也沒少出過事故，但不會牽扯到它們的CEO；

有人則認為，雷軍本人與小米汽車強綁定，就小米SU7事故出來回應是應當?shù)摹?/p>

現(xiàn)在事故調查尚未結束，在權威結論出臺前，責任歸屬還沒有定論。不過，有一件事是可以肯定的：無論雷軍本人，還是近年來被雷軍卷得親自下場開直播帶貨、當網紅的車企CEO們，恐怕都冷靜下來了，重新權衡“小米模式”的利與弊了。

這場悲劇，或許應該成為新能源行業(yè)和智駕發(fā)展的轉向契機，而非下一個被互聯(lián)網遺忘的“熱點”。轉向的前提，是對“小米模式”更全面的審視。

小米造車的特殊性

下場造新能源車的企業(yè)很多，但不是每一個，都能被稱為“XX模式”。所以我們首先要弄清的是，真的存在一種“小米模式”嗎？

小米汽車的造車方式真的特殊到，能與業(yè)界主流策略產生巨大差別嗎？回顧小米汽車三年多的造車歷程，會發(fā)現(xiàn)它確實有很多特殊性：

1.熱度高，持續(xù)時間長。從2021年宣布造車以來，小米汽車的每一個關鍵節(jié)點，包括官宣、工廠開建、投產、技術發(fā)布會、新車預熱、正式發(fā)布、上線開定、量產交付，都能持續(xù)曝光，其品牌聲量與影響力的提升速度，是其他造車新勢力望塵莫及的。

2.手機用戶多，破圈效應強。小米汽車一開始就吸引來大量非汽車用戶的關注。開源證券研究所的一份報告顯示，小米 SU7 首批鎖單用戶中 80%是米粉，且小米手機用戶占大多數(shù)。好處是用戶基數(shù)大，從手機遷移到汽車的購買轉化率更高，這一點，絕大多數(shù)車企真的羨慕不來。

3.首戰(zhàn)大捷，小米SU7出世即爆款。小米汽車的第一款車小米SU7有幾個標簽，是用戶所津津樂道的：對標保時捷Taycan、高端配置+中端價格、為粉絲造車……其他車企的新車與競品“撞臉”，會收到一紙侵權書，而“保時米”卻能作為熱梗和賣點，帶來廣泛的討論熱度和銷量，這也是很難復制的。

憑借上述特點，小米汽車造車僅三年，就成為20-30 萬元級 C 級純電轎車這一紅海賽道上的一匹黑馬。也迫使傳統(tǒng)車企和造車新勢力都重新制定策略，本就競爭激烈的新能源市場更卷了。長城汽車魏建軍、蔚來汽車李斌、小鵬汽車何小鵬等人也曾親自下場直播，都被網友認為“不如雷軍”“形似神不似”。

所以說，小米汽車的造車方式，在業(yè)界并不具備普遍性，是有其獨特打法的。我們不妨稱之為“小米模式”。

何為“小米模式”？能力“大挪移”

簡單總結一下小米模式，是將消費電子行業(yè)的邏輯打法，移植到了汽車產業(yè)。說人話就是，用賣手機的方式賣汽車。為什么這么說？

中國銀河證券的一份投資報告中，總結小米SU7的成功：“大單品爆款打造小米汽車首款口碑效應，規(guī)模優(yōu)勢推動成本邊際下降。”這也是行業(yè)對小米汽車的普遍共識。

那我們就要問了，第一，爆款是怎么產生的？第二，規(guī)模優(yōu)勢是怎么建立的？這是理解“小米模式”必須回答的兩個核心問題。

先說說爆款單品是怎么產生的。

小米SU7一開始對標頭部競品（保時捷Taycan百萬級顏值性能），外觀上大膽借鑒，拉高定位和價格預期。然后，在用戶感知更強的配置上堆料堆參數(shù)，比如小米SU7 Max 版，宣稱性能全方面媲美2022 款Taycan Turbo，是50萬以內速度最快的量產轎車，頗有手機發(fā)布會“跑個分”的既視感。最后通過遠低于競品的價格，打造高性價比，產生巨大心理落差，讓消費者感到“不買虧了”“搶到即幸運”。

技術部分呢？小米汽車選擇了自研+生態(tài)供應鏈的分工模式。公開資料顯示，小米SU7的智能底盤技術是與汽車行業(yè)頂級供應商合作的，自研的是智能底盤控制算法。

可以說，小米SU7的爆款潛力，是建立在外觀上的大膽借鑒、中端價格買高端配置、技術路線上更依靠供應鏈的基礎上。這也是被小米手機所驗證過的、打造爆款單品的有效策略。

有了產品，接下來就是第二個問題，SU7銷量的規(guī)模效應從何而來？

如果說單品是船，那么流量就是起勢的帆，小米巨大的流量池，為SU7在銷量上的規(guī)模優(yōu)勢，奠定了基礎。流量又是從哪里來的？是持續(xù)的高熱度、破圈的討論度、龐大米粉用戶群。但直播發(fā)帖人人都會，為什么其他車企CEO就是做不過雷軍？

根本答案是，小米在消費電子領域沉淀下來的營銷能力。可以進一步拆解為幾個部分：

事件營銷能力，可以系統(tǒng)性地設置話題。從官宣造車的“雷軍最后一次創(chuàng)業(yè)”，SU7發(fā)布的“保時捷對標懸念”“致敬友商”，下線交付的“雷軍睡工廠”“親自為車主開車門”等，話題設置能夠引發(fā)廣泛傳播。

新媒體營銷能力，雷軍在社交媒體的個人IP，不斷實現(xiàn)話題破圈。傳統(tǒng)流量采買模式下，霸榜熱搜、出街廣告投放、4S門店等，成本高且效率低。雷軍在社交媒體（如微博、抖音、小紅書）的內容輸出，可實現(xiàn)零成本的用戶觸達，而且還能延伸到汽車之外的話題，引發(fā)破圈討論。比如3月25日雷軍在武漢大學櫻花樹下的一組寫真，“180長腿男神+豪車+學霸”的組合，很快就讓浪漫文學充斥了評論區(qū)，吸引了女性用戶的興趣。

饑餓營銷能力，激發(fā)購買行為。配置細節(jié)、價格猜測等碎片化信息釋放，激發(fā)好奇心；限量“F碼”（優(yōu)先購買碼）延續(xù)手機營銷策略，制造稀缺感，用戶為搶碼甚至在二手平臺高價交易，刺激了一些消費者的FOMO（恐懼錯過）情緒。

這也是為什么，車企大佬集體追流量，但都感嘆學不好、學不會，“不要跟雷軍比營銷”。

總結一下“小米模式”的獨特之處，就是將消費電子行業(yè)沉淀下來的爆款打法與營銷能力，移植到汽車產業(yè)。

但3月29日小米SU7事故，也暴露了“小米模式”背后的暗影。

光環(huán)背后，“小米模式”的暗面

大佬集體學雷軍的奇觀，或許會因“小米SU7銅陵高速三人死亡事故”而降溫。事故本身還要等待官方調查。但“小米模式”，已經因此露出了光環(huán)背后的暗面。

營銷學中，常常利用光環(huán)效應，來建立消費者對品牌的良好聯(lián)想。所謂光環(huán)效應，又稱暈輪效應，是指某個特別突出的特點，會掩蓋人們對其他品質的正確了解。比如一個人被標明是好的，就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并輻射到跟這個人有關的事物上，也就是愛屋及烏。

一項調查顯示，超過95%的小米SU7車主/準車主，都因為雷軍的個人魅力，而對小米更感興趣。所以，小米SU7，是一個十分經典的、高度利用光環(huán)效應的營銷案例。

利用“光環(huán)效應”來制造爆款、打造創(chuàng)始人IP，在手機業(yè)務中所向披靡，但最大的問題是，小米現(xiàn)在賣的是汽車，是一種時速可達200多的機械猛獸，是一個關乎生命安全的大眾消費品。

購買新能源汽車時，消費者和用戶在被小米模式制造的“光環(huán)效應”所影響，會導致幾個隱患：

隱患一，把資源都聚焦在顯性賣點（外觀、顏值、創(chuàng)業(yè)故事、雷軍本人）的過度傳播，一定會導致部分消費者的“選擇性注意”，忽略底層技術成熟度，比如電池熱管理、智駕算法魯棒性等。

試想一下，一個為了安全而試駕沃爾沃的消費者，和一個為了雷軍而試駕小米SU7的消費者，誰會更有安全意識、更關注安全細節(jié)？

銅陵事故發(fā)生后，就有人提到，“小米 SU7標準版的AEB功能工作速度在8—135km/h之間，不響應錐桶、水馬、石頭、動物等障礙物”，但此前，車企并沒有對此進行強調和宣傳，很多小米車主可能都不了解，又該怎么防范呢？

隱患二，因為對雷軍有好感，連帶著對小米汽車也高度信任，而無法從一個消費者的視角，理性、客觀、多維度地審視產品，保持對新能源汽車和智駕應有的謹慎態(tài)度。

一份行業(yè)報告里寫道，“理想汽車的創(chuàng)始人李想也頻繁通過個人IP 進行內容互動，但雷軍將創(chuàng)始人代言做到了極致，頻繁與消費者互動”。不難推斷，極致化的創(chuàng)始人IP營銷，也會吸引到更多不懂車、不關注車、不了解智駕的人，因為雷軍的個人魅力而選擇小米汽車。

這種“愛屋及烏”帶來的銷量，很多車企都特別羨慕。但用戶群體的風險系數(shù)，也成比例增長了。一旦事故發(fā)生，就會成為極致的壓力，讓雷軍本人成為被問責的靶心。

“事故不解決找雷軍”看似沒有邏輯，其實是個人IP極致化營銷之后的反噬。所以CEO們學“小米模式”，學雷軍當網紅，未必沒有副作用。任何創(chuàng)始人IP化，都會導致輿論反噬的風險，只不過程度有輕有重。

還有另一重隱患，就是用戶和粉絲“愛屋及烏”的心態(tài)，更可能阻止第三方的監(jiān)督，從而減少了對風險的預警，以及對過度營銷的制衡能力。

比如其他車企、車主、媒體等審視和批評小米汽車時，粉絲出于對小米汽車和雷軍的維護，會進行反駁甚至反擊，這導致很多問題失去了被公開、理性探討的機會，比如“智駕和智駕也不一樣，小米智駕和其他車企有什么不同”，消費者也就更難打破信息壁壘。

其他車企也會利用光環(huán)效應，請代言人、CEO下場、對標業(yè)內天花板，但都沒有“小米模式”那樣極致、那樣集大成者，這使得“小米模式”此前在新能源市場所向披靡。但此次事故之后，或許整個行業(yè)會更冷靜地思考：新能源汽車，畢竟還是一個與手機完全不一樣的產品。

雖然都有電池，但手機自燃和電車自燃，二者的撲滅時間窗口期、容錯能力、后果嚴重程度，都是截然不同的。

通過極致營銷來打造爆款單品和創(chuàng)始人IP，為小米汽車鍍上光環(huán)的同時，“小米模式”所隱藏的風險，也在光之暗面悄悄醞釀著。將消費電子思維遷移到汽車行業(yè)，未必只有紅利而不用承擔任何風險。

事故發(fā)生后，汽車行業(yè)開始大量科普智駕技術，減少消費者的信息差。但我們也必須看到，相比其他車企，小米汽車的光環(huán)效應和信息差，要大得多得多。那么，或許我們更應該追問的是，從此之后，小米汽車能主動戳破光環(huán)嗎？

比如，雷軍減少曝光，避免粉絲的愛屋及烏和沖動購車；或者發(fā)布會上將小米智駕作為重點篇幅來講，強化消費者對技術的認知；或者雷軍在直播時多講講，“小米哪里做得還不夠”？

在小米汽車主動改變營銷模式之前，消費者最好的依仗，還是自身的批判性思維，去戳破企業(yè)制造的光環(huán)，多一些審視和思考，就少一些風險和盲目。

審核編輯 黃宇