鴻蒙智行問界M9，中國豪華車的龍門一躍

1959年8月31日，經(jīng)過了5次大改的紅旗CA72轎車終于問世，標(biāo)志著新中國就此擁有自己的豪華汽車。

隨后數(shù)十年，中國豪華車的概念屢被提及，汽車產(chǎn)業(yè)反復(fù)探索高端化策略，但始終無法真正贏得市場認(rèn)可。

“中國汽車，能普及卻不能高端”，久而久之變成了一層陰霾。直到2024年，問界M9讓故事發(fā)生了變化。2023年12月26日問界M9上市。一年過去，問界M9累計(jì)大定已經(jīng)超過20萬臺(tái)，打破中國汽車市場豪華品牌車型銷售記錄，連續(xù)蟬聯(lián)豪華品牌車型第一。上市一年的問界M9，銷量超過了被稱為豪華車之王的寶馬X5三年銷量。至此，我們必須承認(rèn)中國汽車高端化的里程碑已經(jīng)到來。中國能不能做出屬于自己且被市場廣泛認(rèn)可的豪華車，已經(jīng)有了明確且堅(jiān)定的答案。

問界M9如何做到了這一切？討論這個(gè)問題，我們需要回到豪華車難做的問題源點(diǎn)，去推演問界M9如何完成這一躍。

這一躍之后，問界M9跨過龍門，中國豪華車化鯉成龍。

豪華車被譽(yù)為汽車工業(yè)的王冠，也是最難打開的市場空間。究其原因在于，高端汽車是一種多樣性附加值的綜合產(chǎn)物。消費(fèi)者需要獲得技術(shù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、品牌加持以及資產(chǎn)流通屬性構(gòu)成的多元價(jià)值，各方面缺一不可，這就讓后來者非常難搶占用戶心智。

起步較晚的中國汽車產(chǎn)業(yè)，在進(jìn)擊豪華的路上可謂命途多舛。

最早，奇瑞與吉利作為中國車企的代表開始制造民用豪華車，但缺少核心技術(shù)，只能參考?xì)W美豪華車設(shè)計(jì)，讓相關(guān)產(chǎn)品難以獲得市場認(rèn)可。

接下來，自主品牌找到了電動(dòng)化的大方向，開始探索電動(dòng)豪華車，但由三電系統(tǒng)帶來的豪華體驗(yàn)并不充分，市場遲遲不能打開。緊接著，以造車新勢(shì)力為代表的新銳品牌也來到豪華車市場，但更多停留在概念車和小規(guī)模上市階段。

在次次失敗的探索之后，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)沒有核心技術(shù)，只靠堆料是無法進(jìn)入高端車市場的。自主化高端汽車始終有著幾大痛點(diǎn)：

難生產(chǎn)。缺少核心技術(shù)，產(chǎn)品與琳瑯滿目的豪華車相比沒有優(yōu)勢(shì)。

難售賣。用戶不認(rèn)可自主化品牌做豪華車，缺少消費(fèi)信任。

難保值。豪華車入手即骨折，缺少保值能力與再流通性，用戶不愿嘗試。

在這種焦慮下，智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、AI大模型等創(chuàng)新技術(shù)的涌現(xiàn)，催生了智能化汽車的核心機(jī)遇。掌握智能化核心技術(shù)，以智能化為基礎(chǔ)全面帶動(dòng)高端汽車產(chǎn)業(yè)附加值，成為一條值得探索的新路。

與此同時(shí)，豪華車市場在消費(fèi)端出現(xiàn)了新的境況。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華車的興趣逐漸下降。從銷量數(shù)據(jù)上看，2024年前三季度，奔馳在華累計(jì)銷量為51.22萬輛，同比下滑10.2%；寶馬前三季度在華累計(jì)銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%；奧迪前三季度交付約47.72萬輛，較去年同期下降8.5%。顯而易見的是，市場正在期待創(chuàng)新與變革。

于是，問界M9借著智能化的東風(fēng)，向豪華車的龍門發(fā)起沖擊。

上市一年之后，問界M9在市場上取得了毫無爭議的成功。其實(shí)現(xiàn)了8個(gè)月蟬聯(lián)中國豪華市場50萬元以上車型銷量冠軍，持續(xù)力壓ABB的同時(shí)，超過了排行榜上前20名其他車型的總和。2023年全年寶馬X5L銷量為93857輛，但問界M9僅用6個(gè)月就突破了10萬銷量。上市1年，問界M9在50萬以上全品類車型中市場份額已經(jīng)達(dá)到三分之一。時(shí)間來到2024年年底，大定20萬的市場銷量，毫無疑問躍過了豪華車的“終極龍門”。

而在市場表現(xiàn)的背后，是一輛豪華車的成功需要多方因素協(xié)同發(fā)力。問界M9的獨(dú)特之處在于它匯聚了來自多個(gè)方面的合力，最終構(gòu)成了一座中國汽車高端里程碑。

汽車高端化是技術(shù)、品牌、市場、口碑的綜合比拼，而在這些方面，問界M9都找到了力量的來源：

1.差異根源，來自核心技術(shù)之力。

技術(shù)與品質(zhì)上的人無我有，是所有豪華車產(chǎn)品能夠獲得成功的基石。問界M9背靠鴻蒙智行，能夠獲得華為30年ICT技術(shù)積累的加持，擁有智能駕駛、智能座艙、智能電動(dòng)、智能車控和智能網(wǎng)聯(lián) “五大自主可控核心科技”，從而解決了數(shù)十年來豪華車如何做到人無我有的難題。

核心技術(shù)的差異，來自華為在數(shù)字化、智能化技術(shù)領(lǐng)域的積累，以及對(duì)汽車領(lǐng)域的研發(fā)深耕。華為作為全球領(lǐng)先的ICT解決方案供應(yīng)商，更是數(shù)字化領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，早在10年前就開始對(duì)汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)進(jìn)行持續(xù)投入，每年研發(fā)投入超過100億元，直接研發(fā)人員達(dá)7000人。其中，近年來在智能駕駛技術(shù)和解決方案上持續(xù)投入5000多名研發(fā)人員，在智能座艙、智能電動(dòng)、智能車控以及智能車載光產(chǎn)品上持續(xù)投入數(shù)千研發(fā)人員，保證了汽車智能化核心技術(shù)領(lǐng)域的代際領(lǐng)先。目前，問界M9是唯一搭載華為智能汽車全?？萍嫉漠a(chǎn)品。掌握核心技術(shù)，是問界M9能夠打破傳統(tǒng)豪華車格局的真正底牌。

2.品牌信任，來自商業(yè)模式之力。

對(duì)于豪華車來說，用戶必須實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同，甚至需要從品牌中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。鴻蒙智行的獨(dú)特商業(yè)模式，就是一個(gè)品牌橋梁聯(lián)接了華為與問界M9，讓用戶與鴻蒙智行所代表的品牌意義與精神內(nèi)核建立信任。尤其在四大界不再增加的情況下，鴻蒙智行的品牌稀缺性更加顯著。

在與車企的深度合作中，華為會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、制造、測試全流程深度參與，從而給最終產(chǎn)品帶來更高強(qiáng)度的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)、更全面的驗(yàn)證場景、更嚴(yán)苛的總裝檢測、更智能的整車測試等提升。這些提升會(huì)直接反應(yīng)在用戶獲得的最終價(jià)值上，從而契合豪華車輕價(jià)格，重價(jià)值的賽道內(nèi)核。

3.錦上添花，來自營銷動(dòng)作之力。

豪華車不僅難造，更加難賣。面對(duì)激烈的市場競爭，鴻蒙智行給問界M9獻(xiàn)上了一系列創(chuàng)新營銷。持續(xù)的營銷動(dòng)作，讓問界M9錦上添花，在市場“最后一公里”實(shí)現(xiàn)了差異。

從開問界M9自駕去巴黎，在吐魯番測試問界M9的極端耐熱能力，在冰天雪地中考驗(yàn)問界M9的低溫與冰凍路面適應(yīng)性。這些營銷切中了消費(fèi)者的核心訴求，在獲得關(guān)注與流量的同時(shí)，直接證明了問界M9的品質(zhì)與能力。

4.真誠傳遞，來自用戶口碑之力。

豪華車經(jīng)常出現(xiàn)買完即終點(diǎn)，出門即骨折的現(xiàn)象。但問界M9卻能夠做到口碑人傳人，車主自發(fā)給產(chǎn)品代言。問界M9車主不少是傳統(tǒng)行業(yè)中的商戶或企業(yè)家、明星、運(yùn)動(dòng)員，如于和偉、王皓、劉奕君、涂松巖等。他們會(huì)分享問界M9在座艙中的種種精致體驗(yàn)，分享智駕帶來的便捷與舒適，討論問界M9給生活帶來的種種美好加持。以問界M9用戶為主的“野生銷售員”正在各社交平臺(tái)口碑裂變式傳播。這種現(xiàn)象在中國汽車領(lǐng)域中可能尚屬首次。

用戶口碑爆棚的原因，是問界M9激發(fā)了用戶的認(rèn)可。他們?cè)敢庹嬲\地將這種體驗(yàn)和感受傳遞出去，進(jìn)而形成了真實(shí)的用戶口碑。這種口碑給更多車主構(gòu)筑了消費(fèi)參照，推動(dòng)了問界M9銷量攀升。更為問界M9提供了保持價(jià)值的錨點(diǎn)，讓問界M9不僅保值，更能體驗(yàn)增值。

技術(shù)、品牌、營銷、口碑，是一臺(tái)成功豪華車的東南西北風(fēng)。只有沉下心來構(gòu)筑每一個(gè)長板，積累技術(shù)，沉淀品質(zhì)，讓資本力量展現(xiàn)出足夠的耐心，才能匯聚所有優(yōu)勢(shì)，最后完成面向豪華車龍門的一躍。

而這一躍過后，格局盡數(shù)改寫。

問界M9的成功，最大意義在于改寫了高端市場自主品牌的顯示狀態(tài)。

過去數(shù)十年，汽車核心技術(shù)始終在海外品牌手中。消費(fèi)者必須為其高溢價(jià)買單，車企只能在一次次模仿中喪失耐心。

但問界M9集合鴻蒙智行最強(qiáng)能力的一躍，從根本上改寫了這種陳舊的規(guī)則。消費(fèi)者信賴鴻蒙智行的科技，認(rèn)同鴻蒙智行的服務(wù)，心向鴻蒙智行的品牌。這些內(nèi)心認(rèn)可的改變，最終指向著消費(fèi)者相信自主品牌豪華車的未來。

當(dāng)然，在目前階段這種改變只有問界M9能做到。因?yàn)樘喟咐C明堆料和完全依賴供應(yīng)商，是組裝不出豪華車的。只有健全且先進(jìn)的自主科技體系，才能用差異化帶來高端化，但目前能夠做到這一點(diǎn)的只有鴻蒙智行。

但至少，中國汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端化的新突破，從重價(jià)格到重質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)已不可逆。

國產(chǎn)高端汽車的前景，從沒有像今天一樣光明而確定。

問界M9的銷量里程碑是一聲號(hào)角。

標(biāo)志著曾經(jīng)的池鯉，就在今日化龍。

審核編輯 黃宇