OPPO的線下戰(zhàn)爭：一邊做加法 一邊做減法

歷經(jīng)16個月，OPPO全國首家超級旗艦店落戶上海市淮海中路，周圍是ZARA、URBAN REVIVO 等高街品牌店。在單層近500平米的旗艦店中，一半以上的面積是休閑區(qū)域，擺放著三個直徑超過兩米的類似黑色鵝卵石的座椅，兩張長桌上陳列著OPPO當(dāng)季旗艦手機(jī)新品，一面墻的貨架上放有beats耳機(jī)、大疆無人機(jī)、BOSE音響、Starwars BB-8機(jī)器人等產(chǎn)品。

“跟其他地區(qū)相比，我們在一線城市的品牌影響力和號召力還有些差距?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)如此解釋開超級旗艦店的原因。更早前他曾告訴《中國企業(yè)家》，他們在淮海路段的店面大多數(shù)都不賺錢，這家店的主要功能是提升服務(wù)和品牌，營收不是最主要的訴求。據(jù)說，上海超級旗艦店開業(yè)前投入已過千萬元。

實(shí)際上從去年開始，OPPO在一線城市的品牌營銷投入明顯增加，吳強(qiáng)并不認(rèn)為是在反撲，“一線城市一直在做，只是三四線城市做得更好?！?/p>

在廣州的一次會上，他們明確提出要增加一線城市的開店力度?！跋裉O果那樣的專賣店?！币晃粎⑴c當(dāng)時會議的OPPO高層曾說。

不同于三四線城市，OPPO在北上廣深等一線城市確實(shí)很難打開?！?a target="_blank">公司之前將一線城市和其他城市平等對待，所有的資源、政策都是一樣的，”之前接受《中國企業(yè)家》專訪時，吳強(qiáng)曾反思在一線城市布局的失誤。

OPPO的超級旗艦店首選一二線城市，數(shù)量不會太多。除了上海這家店，深圳的店址確定，北京等地也在籌備中。

從今年開始，開大店成了幾家手機(jī)廠商的必備動作。11月，小米之家全球首家旗艦店在深圳開業(yè)，與OPPO不同的是，在上下兩層近600平米的店面中，小米之家的SKU超過400，通過豐富的SKU提高坪效，每件單品并不是高頻消費(fèi)，但上百個SKU在一起，就從低頻消費(fèi)變成高頻消費(fèi)。

吳強(qiáng)認(rèn)為OPPO旗艦店出發(fā)點(diǎn)是提升品牌形象和改善用戶體驗(yàn)，而不是提高坪效，無論是與小米還是蘋果相比，OPPO都不會走多品類路線。對于引入店內(nèi)的第三方產(chǎn)品，OPPO會選擇與其品牌相當(dāng)，或者稍強(qiáng)的產(chǎn)品。目前，OPPO上海旗艦店的SKU在30左右，未來會繼續(xù)豐富產(chǎn)品品類。

“超級旗艦店是一種做加法的方式，渠道越往下就是做減法?！眳菑?qiáng)解釋未來一段時間OPPO的渠道策略。截止目前，OPPO在全國的渠道超過25萬，其中相當(dāng)一部分比例的店面位于三四線城市，“以前大家認(rèn)為店越多越有氣勢，但太雜、太多會讓用戶覺著品牌檔次不夠?！?/p>

對于如何解決這部分店的品牌形象問題，吳強(qiáng)極力反對“一刀切”的模式，“將會是一個動態(tài)的過程，不會一下子從25萬縮減到20萬家?！蔽磥鞳PPO在渠道上會采用分層模式管理，對大量小店進(jìn)行優(yōu)化，淘汰位置偏僻、經(jīng)營不好的店面，這一層主要做減法，對于超級旗艦店則會采用加法。

除了超級旗艦店和龐雜的線下第三方店面以外，OPPO還有超過1萬家的專賣店和旗艦店，占到全國銷售總量的10%，吳強(qiáng)不會刻意規(guī)劃專賣店和旗艦店未來的布局，不會大規(guī)模提高其在零售渠道的占比。

“國內(nèi)手機(jī)市場的格局已經(jīng)從金字塔型變成T型，這種情況下，任何一家想吃掉另外一家的份額都很不容易?！盋ounterpoint的數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo、小米四家手機(jī)在國內(nèi)市場占比加起來已經(jīng)超過70%。吳強(qiáng)認(rèn)為在這個競爭格局中，OPPO最重要的是不犯錯。

國內(nèi)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場，小米、華為、OPPO等品牌今年出貨量的增長其中一部分即是來自于海外市場的增量，目前OPPO海外銷量占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。吳強(qiáng)認(rèn)為明年國內(nèi)手機(jī)廠商會加快出海步伐，OPPO也將于2018年開拓除東南亞和印度之外的其他海外市場，比如俄羅斯、日本等。

“我們?nèi)ツ瓿鲐浟渴?800萬。今年國內(nèi)銷量增長超10%，海外增長超20%?！卑凑者@個增速，2017年OPPO全年出貨量或?qū)⒊^1.2億臺。吳強(qiáng)的觀察是，明年行業(yè)會維持在現(xiàn)有規(guī)模，或許小有下滑。

過去兩年，OPPO每年幾乎都只推R系列一款旗艦機(jī)，這種聚焦的優(yōu)勢顯著，然而在打爆了3000元左右價位段之后，OPPO卻沒有更高價位段的產(chǎn)品，“想要在一線城市做好，需要在4000~5000元站穩(wěn)腳跟。”一位近OPPO的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

手機(jī)行業(yè)的一個共識是在5G到來之前，無論是廠商出貨量還是幾大主要玩家都不會出現(xiàn)大的變化。全面屏是今年下半年國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的主題，由于體驗(yàn)有限，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模換機(jī)潮，吳強(qiáng)認(rèn)為包括異形全面屏在內(nèi)的全面屏、屏下指紋、人工智能是明年手機(jī)行業(yè)三個主要的技術(shù)突破領(lǐng)域。對于新技術(shù)的取舍，OPPO一如既往采取偏穩(wěn)妥的解決方案，“只滿足了一部分人的需求，就暫時不進(jìn)行量產(chǎn)，OPPO的每一款產(chǎn)品都希望能解決大眾化的需求。”