全面屏行業(yè)洗牌加速 線上線下融合成大趨勢(shì)

智能手機(jī)頭部廠家不斷變幻的新玩法正在使市場(chǎng)進(jìn)入加速洗牌期，隨著各大廠家在全面屏的發(fā)力，行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，一些中小品牌手機(jī)將被淘汰出局。

繼三星、華為、小米、VIVO等手機(jī)推出全面屏手機(jī)后，金立也進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將旗下產(chǎn)品全部換成全面屏，覆蓋目前市場(chǎng)上所有熱銷手機(jī)的所有價(jià)格段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將使傳統(tǒng)的手機(jī)市場(chǎng)受到前所未有的沖擊，行業(yè)洗牌將會(huì)提速，預(yù)計(jì)明年上半年全面屏將會(huì)逐步替代非全面屏手機(jī)。

值得注意的是，就在各大廠家紛紛推出全面屏的同時(shí)，手機(jī)上游的屏幕生產(chǎn)廠家三星、天馬等紛紛減少非全面屏的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而加大全面屏的生產(chǎn)供應(yīng)。

而另一個(gè)事實(shí)是，用手機(jī)閱讀、看電視、視頻的用戶在過去一年里迅速飆升，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過pc端。從這兩個(gè)變化不難看出，用戶對(duì)智能手機(jī)的更新迭代需求迫切，全面屏的來襲將使整個(gè)手機(jī)行業(yè)格局發(fā)生變化。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)的升級(jí)，價(jià)格在1000元以下的手機(jī)市場(chǎng)份額正在縮減，2500-4000元之間的份額正在增加，而2500元以下的手機(jī)仍然占據(jù)主流，約為75%。那么這就意味著，性價(jià)比更高的全面屏手機(jī)將對(duì)中低端市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，由此帶來的是大品牌廠家的轉(zhuǎn)型和中小品牌的出局。

此外，受消費(fèi)方式的改變，渠道也在發(fā)生變化，一到四線市場(chǎng)出現(xiàn)的“關(guān)店潮”，無不顯示了線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)正在受到廠商的關(guān)注。隨之而來的是品牌集中度越來越高，中小品牌在整個(gè)大環(huán)境變化中將面臨著被淘汰出局的境地。

全面屏大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng) 中小品牌面臨生死戰(zhàn)

自今年下半年開始，全面屏大戰(zhàn)硝煙彌漫，幾乎前幾大手機(jī)廠家無一例外地推出了全面屏，聲勢(shì)浩大前所未有，全面屏一度成為中高端市場(chǎng)的“殺手利器”。然而僅僅不足兩個(gè)月的時(shí)間，金立忽然宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全線產(chǎn)品調(diào)整為全面屏，價(jià)格段更是從999元至4399元不等。2000元以下的手機(jī)占據(jù)了四款，而千元全面屏的面市更是挑戰(zhàn)了行業(yè)的底線。

值得注意的是，早在今年9月份金立與VIVO幾乎同時(shí)推出全面屏，當(dāng)時(shí)價(jià)格集中在中高端市場(chǎng)。僅僅過了兩個(gè)多月，金立全部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全面屏，這令業(yè)界措手不及。隨后小米緊跟其后，宣布參與千元全面屏的混戰(zhàn)。此外，360也很快宣布推出三款全面屏，價(jià)格在1699元，而華為榮耀7X全面屏手機(jī)價(jià)格僅為1299元。全面屏大戰(zhàn)正從最初的高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中低端。

根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，去年，0-600元價(jià)格區(qū)間帶的手機(jī)整體市場(chǎng)份額的15%，600-1000元的占22%，1000-1500元的占18%，1500-2500元的占20%，2500-4000元的占14%，4000元以上的為11%。

然而這一趨勢(shì)到今年卻發(fā)生了明顯的變化，盡管2017年全年的數(shù)據(jù)還沒有出來。但是根據(jù)預(yù)測(cè)來看，2017年預(yù)計(jì)0-600元價(jià)格區(qū)間帶的手機(jī)整體市場(chǎng)份額的11%，600-1000元的占15%，2500-4000元的占25%，其他價(jià)格段占比沒有變化。

從去年與今年預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，1000元以下的手機(jī)市場(chǎng)份額呈明顯的下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)整體下降11%；而2500-4000元之間的手機(jī)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)上升11%。這一數(shù)據(jù)的變化說明隨著消費(fèi)升級(jí)，手機(jī)消費(fèi)的檔次正在提升，性價(jià)比高的產(chǎn)品開始受到消費(fèi)者的青睞。

從整個(gè)行業(yè)來看，手機(jī)的平均價(jià)格為2100-2200元之間，而除去iPhone后的平均價(jià)格是1500-2000元。正是由于這一趨勢(shì)的變化，各大廠家紛紛搶奪市場(chǎng)份額最高的中低端市場(chǎng)。

金立集團(tuán)董事長兼總裁劉立榮表示，早在今年初就看到全面屏發(fā)展的新趨勢(shì)，提前進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局，全面屏手機(jī)價(jià)格段覆蓋高、中、低端所有用戶。

值得注意的是，在金立全面屏中，2000元以下的機(jī)型占到半數(shù)，覆蓋了手機(jī)行業(yè)全線市場(chǎng)?！斑@個(gè)策略，主要是考慮當(dāng)前市場(chǎng)上最主流手機(jī)價(jià)格而做出的決定”劉立榮說。

他認(rèn)為，全面屏?xí)r代已經(jīng)來臨，今年下半年全面屏正在爆發(fā)，明年上半年將是第二代全面屏進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，更多的科技和應(yīng)用將會(huì)融入其中，全面屏手機(jī)也將會(huì)得到快速的普及。

知情人士透露，目前三星、天馬等屏幕生產(chǎn)廠家紛紛減少了16:9屏幕，逐步淘汰該尺寸屏幕的生產(chǎn)，進(jìn)而將更多的精力放在18:9的屏幕生產(chǎn)上。雖然三星還有少許的16:9屏幕在生產(chǎn)，但是主要供應(yīng)海外其他廠家。從這一點(diǎn)不難看出，這些上游生產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)的變化，提前調(diào)整了戰(zhàn)略。

雖然目前全面屏正在成為智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)，但仍未實(shí)現(xiàn)“全面全面屏”，無論是蘋果、三星這樣市場(chǎng)占有率較高的頭部企業(yè)，還是出貨量僅幾百萬部的小眾品牌，都僅通過部分旗艦機(jī)型配備全面屏進(jìn)行試水，全面全面屏的推出對(duì)于更多企業(yè)來說都在觀望階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全面全面屏的來襲將使行業(yè)競爭直接進(jìn)入全面屏千元機(jī)血拼時(shí)代，其他手機(jī)廠商也會(huì)加速全面屏中低端市場(chǎng)的爭奪，但由此帶來的是對(duì)整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)屏手機(jī)的沖擊。

在同等價(jià)位的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇性價(jià)比較高的全面屏。而不容忽視的是，隨著“馬太效應(yīng)”的顯現(xiàn)，大品牌血拼中低端市場(chǎng)將使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，中小企業(yè)在全面屏的激戰(zhàn)中生存空間將會(huì)越來越小。

手機(jī)店閉店潮來襲 線上線下渠道融合成大趨勢(shì)

雖然全面屏競爭加劇已是不爭的事實(shí)，但是在各大廠商調(diào)整競爭策略背后是銷售渠道正在發(fā)生變化。線下門店的“關(guān)店潮”正在悄然蔓延，而線上與線下融合已大勢(shì)所趨。習(xí)慣了線下渠道布局的廠家，對(duì)線上的重視程度也達(dá)到前所未有的高度。

行業(yè)分析人士及線下渠道從業(yè)者均表示，今年年初至今，由于市場(chǎng)銷售增長同比下滑，毛利和補(bǔ)貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，線下渠道小門店哀鴻遍野。部分廠商由于早期推進(jìn)代理門店的野蠻生長，目前已陷入閉店潮中。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚透露，今年年初至今，部分品牌專賣店已開始關(guān)閉虧損的店鋪。一條1.5公里的四線城市的主流步行街可能開設(shè)三、四家同一品牌的小型專賣店，由于開店數(shù)量太多，專賣店互相起到了分流的副作用。而在手機(jī)整體銷量不佳的大環(huán)境下，小門店少人問津，出現(xiàn)虧損。

手機(jī)零售體系的從業(yè)者也表示，小型專賣店尤其是夫妻店的閉店潮來襲，經(jīng)銷商將迎來洗牌。

一家貴州省規(guī)模前三的連鎖通訊銷售商負(fù)責(zé)人透露，在當(dāng)?shù)?，小型專賣店閉店現(xiàn)象很嚴(yán)重。他表示，手機(jī)線下銷售門檻較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，預(yù)計(jì)在未來一、兩年內(nèi)，小型手機(jī)專賣店將迎來大洗牌，生存會(huì)越來越困難。對(duì)行業(yè)來講，雖然手機(jī)生產(chǎn)廠家和整個(gè)供應(yīng)鏈的受影響較小，但也將迎來洗牌。

對(duì)于突如而來的閉潮，業(yè)內(nèi)人士表示，與大的消費(fèi)環(huán)境變化有關(guān)，隨著汽車的普及和城市規(guī)劃的提速，消費(fèi)者更愿意將時(shí)間花費(fèi)在休閑、購物、娛樂一站式的場(chǎng)所，大型的shoPPingmall開始受到歡迎，這種變化趨勢(shì)使得街邊小店的生存空間越來越難。

金立集團(tuán)副總裁俞雷表示，雖然目前金立在全渠道的布局已經(jīng)完成，線下已有十萬家店，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上的增長速度遠(yuǎn)超線下。雖然基數(shù)不是很大，但線上有近十倍的增速。新零售時(shí)代的來臨，線上線下的融合將改變傳統(tǒng)的營銷模式，未來的發(fā)展是引入互聯(lián)網(wǎng)工具，借助金融支付等手段，與電商平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)線上與線下融合將成發(fā)展方向。

他透露，戰(zhàn)略的調(diào)整除了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型外，渠道的轉(zhuǎn)型也是重點(diǎn)之一。選擇與京東之家的合作，就是看重其線上與線下融合的資源，包括其未來在shoppingmall的布局。整個(gè)業(yè)態(tài)的變化，對(duì)于手機(jī)廠家來說提前進(jìn)行渠道戰(zhàn)略的調(diào)整尤為重要。

值得注意的是，早在今年初，金立就悄然調(diào)整渠道布局。與迪信通、樂語等百余家覆蓋了中國線下手機(jī)市場(chǎng)的零售商結(jié)盟，成立金鉆俱樂部，增加與連鎖大賣場(chǎng)的合作。

孫燕飚認(rèn)為，在線下渠道閉店潮逐步形成的同時(shí)，線上和線下快速融合的趨勢(shì)越來越明顯。金立與京東的合作，不但能讓金立在線上渠道進(jìn)行布局，補(bǔ)齊短板，還能讓金鉆俱樂部拓展線下實(shí)體店。

盡管聯(lián)手京東也被視為金立大舉進(jìn)軍一、二線城市的舉動(dòng)。但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前三四線市場(chǎng)的才是國產(chǎn)手機(jī)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中手機(jī)均價(jià)并不低于一、二線市場(chǎng)，而蘋果將主要市場(chǎng)放在一二線城市，三星在這一市場(chǎng)的競爭力也不足，使得國產(chǎn)手機(jī)集中在三四線市場(chǎng)的爭奪。因此，在擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何與線上渠道進(jìn)行結(jié)合，才是未來競爭勝出的關(guān)鍵所在。

全面屏將進(jìn)入爆發(fā)期 行業(yè)洗牌加速

國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，也對(duì)身處其中的廠商們提出了更高的要求。單一的營銷模式、產(chǎn)品構(gòu)成、銷售渠道早已無法滿足市場(chǎng)要求，廠商對(duì)供應(yīng)鏈的全面把控也成為重中之重。目前，智能手機(jī)市場(chǎng)頭部玩家的正在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，市場(chǎng)變化前所未有。

在行業(yè)人士來看來，全面全面屏?xí)r代的來臨或?qū)㈤g接導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)大洗牌。電信專家項(xiàng)立剛告訴記者，全面全面屏將是未來手機(jī)行業(yè)的大趨勢(shì)。目前部分品牌的新款手機(jī)或旗艦機(jī)采用了全面屏，雖然在技術(shù)方面沒有難度，但大部分廠商均處于試水狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)全面全面屏后，一直困擾手機(jī)廠商的全面屏成本問題或?qū)⒌玫浇鉀Q，成本將下降。

在孫燕飚看來，中國手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入全面的換機(jī)時(shí)代，而不是新增用戶時(shí)代，全面屏?xí)r代已經(jīng)來臨。

根據(jù)《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.65億，用戶使用率75.2%，相比2016年底用戶規(guī)模增長2026萬人。播放渠道上，手機(jī)端用戶進(jìn)一步增長，95%的視頻用戶會(huì)選擇手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，pc端使用率僅為38.4%。

俞雷表示，隨著視頻、手機(jī)等用戶的增加，他們對(duì)全面屏的需求將會(huì)比以往更為強(qiáng)烈，未來除了全面屏在中低端市場(chǎng)拼殺外，柔性屏也將成為中高端市場(chǎng)的主角。

“全面屏對(duì)手機(jī)帶來的改變是外觀的革命性創(chuàng)新，手機(jī)是時(shí)尚型產(chǎn)品，一旦外觀出現(xiàn)較大變化，都會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲，非全面屏手機(jī)將讓位于全面屏手機(jī)?！皩O燕飚說。

第一手機(jī)界研究院發(fā)布的9月暢銷手機(jī)分析報(bào)告顯示，Top50排行榜中，全面屏手機(jī)只有3款，而到了10月，全面屏手機(jī)上升到了6款。預(yù)計(jì)11月，Top50的排行榜中至少出現(xiàn)12—15款的全面屏手機(jī)。

事實(shí)上，渠道一直較為看好全面屏產(chǎn)品并提前進(jìn)行布局。相關(guān)人士向記者透露，早在今年8月，就已有渠道商對(duì)銷售體系進(jìn)行全面屏手機(jī)培訓(xùn)，導(dǎo)購員和促銷員對(duì)全面屏的基本性能很熟悉。對(duì)渠道商來說，相比于非全面屏手機(jī)，新機(jī)型利潤高，舊機(jī)型走量給渠道的利潤空間不大。

而在經(jīng)銷商看來，手機(jī)行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始。目前，小眾手機(jī)品牌的生存空間越來越小，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)度也會(huì)越來越低。

上述連鎖通訊銷售商負(fù)責(zé)人表示，手機(jī)行業(yè)不比藝術(shù)品，是高度成熟、高度競爭的行業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)品牌的整體影響力要求也較高。未來，小眾品牌的受眾群體將逐漸被大品牌分流，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈也很難支撐。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模無法達(dá)到市場(chǎng)要求，小眾品牌很難在第一時(shí)間拿到芯片、屏幕等各種核心零部件緊俏資源，即便拿到，也很難承擔(dān)接連上漲的物料費(fèi)用，將逐步失去市場(chǎng)上的話語權(quán)。

劉立榮預(yù)測(cè)，今年下半年是第一代全面屏爆發(fā)期，第二代全面屏將于明年面世，并增加更多的科技創(chuàng)新和應(yīng)用，手機(jī)外觀也將發(fā)生改變，邊框或?qū)⑷∠麑?shí)體按鍵，并圍繞AR與AI等技術(shù)產(chǎn)生更多交互方式等。第二代全面屏手機(jī)會(huì)真正促進(jìn)全面屏手機(jī)普及，將會(huì)明顯加速用戶換機(jī)頻率，明年中國手機(jī)市場(chǎng)會(huì)因全面屏普及帶來更多變量和機(jī)遇。