深度解讀電梯媒體締造者—分眾傳媒

“最近一周沒(méi)有乘過(guò)電梯的同學(xué)請(qǐng)舉手？”三四百號(hào)人的會(huì)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，只有一個(gè)人默默地舉起了手。臺(tái)上的嘉賓說(shuō)了句讓人會(huì)心一笑的話：您一定是宅在自己的別墅里面，沒(méi)咋外出吧？

確實(shí)，城市里的白領(lǐng)上班族，每天兩點(diǎn)一線，無(wú)論是辦公樓還是住宅往往都得乘電梯，電梯媒體也毋庸置疑地成為了人們必經(jīng)的高頻媒介。今天皓哥要和大家聊的，就是電梯媒體締造者——分眾傳媒。

01從模仿到原創(chuàng)

分眾傳媒本土模式走進(jìn)世界舞臺(tái)

1652年，一份英文周報(bào)刊登了一個(gè)咖啡廣告，這是印刷媒體中最早刊登廣告的例子。時(shí)間飛速流逝，到了20世紀(jì)末，英特網(wǎng)的發(fā)展讓“在線廣告”迅速崛起。人們的注意力因媒介形態(tài)而變遷，廣告形態(tài)也隨之升級(jí)。

如果說(shuō)中國(guó)媒體廣告業(yè)態(tài)在過(guò)去一直追隨全球的步伐，在今天的新一波媒體紅利下，中國(guó)也打造出了原生于這片土地的創(chuàng)新形態(tài)。

作為電梯媒體的創(chuàng)造者，分眾傳媒在國(guó)內(nèi)已充分驗(yàn)證其價(jià)值。

所謂電梯媒體，即是在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的新型廣告媒體。在北上廣深等城市一經(jīng)推出，便受到金融、通信、快消品等眾多行業(yè)廣告客戶(hù)的青睞。

雖然信息時(shí)代，在線媒介來(lái)勢(shì)洶洶，人們獲取信息的方式也瞬息萬(wàn)變，但直接深入人們生活場(chǎng)景的寫(xiě)字樓、公寓樓、影院等線下渠道卻很難被取代。比如，分眾傳媒的財(cái)報(bào)就顯示，品牌類(lèi)媒體廣告的營(yíng)收突破100億，已成中國(guó)第二大品牌媒體集團(tuán)，是寶潔、聯(lián)合利華、通用、奔馳等5000余知名品牌的選擇。

與此同時(shí)，中國(guó)原創(chuàng)媒體廣告形態(tài)正在全球崛起，世界越來(lái)越難以忽視中國(guó)的軟實(shí)力。

今年，分眾接連在全球頂級(jí)的三大廣告節(jié)上斬獲大獎(jiǎng)。不僅作為中國(guó)媒體企業(yè)首次在紐約廣告節(jié)榮獲“品牌傳播大獎(jiǎng)”，還抱回了歐洲廣告節(jié)最具影響力的倫敦國(guó)際獎(jiǎng)“實(shí)效媒體大獎(jiǎng)”，及釜山廣告節(jié)十周年“數(shù)字媒體大獎(jiǎng)”兩座獎(jiǎng)杯，可謂火遍全球。

紐約廣告節(jié)主席Jim Smyth認(rèn)為，“分眾電梯媒體在中國(guó)的崛起為解決全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播難題帶來(lái)了重要的啟示?！?/p>

不僅如此，分眾也在進(jìn)軍韓國(guó)、印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南等地，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。一方面，跨國(guó)品牌在華借助電梯媒體形式得到效果驗(yàn)證，為分眾拓展全球市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，從天貓到京東，眾多中國(guó)品牌走向國(guó)際，也將利好于分眾在海外市場(chǎng)的布局。由此看來(lái)，分眾電梯媒體的海外收入將很有潛力。

02一路荊棘一路歌

分眾電梯媒體因何迅速崛起?

如今，電梯已是中國(guó)城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，并借助覆蓋場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，演變?yōu)橐还捎绊懼袊?guó)主流消費(fèi)人群的核心力量。

一方面，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，用戶(hù)注意力是碎片化和分散化的，而電梯場(chǎng)景對(duì)注意力具有獨(dú)占性。

智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓移動(dòng)設(shè)備逐漸成為“黑洞”。盡管消費(fèi)者4-5個(gè)小時(shí)的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)上，但卻是選擇性地看內(nèi)容，對(duì)廣告排斥性很強(qiáng)，品牌傳播面臨巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸，也讓消費(fèi)者在諸多選擇中注意力渙散，導(dǎo)致廣告效果大幅稀釋。

用戶(hù)沒(méi)有選擇，才是廣告主最好的選擇。從這個(gè)角度而言，電梯具有的狹小封閉的獨(dú)特場(chǎng)景，恰恰能夠獨(dú)占注意力。乘電梯上下樓對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)單調(diào)而乏味，而人們?cè)诘入娞?、或電梯運(yùn)行時(shí)，會(huì)有強(qiáng)烈的、下意識(shí)的視覺(jué)需求，鮮活跳躍的廣告畫(huà)面自然會(huì)成為視覺(jué)中心。當(dāng)你處在相對(duì)封閉的環(huán)境中，外界干擾度會(huì)被降低，廣告關(guān)注度則隨之提高。

另一方面，在對(duì)城市消費(fèi)主流人群的到達(dá)率上，電梯媒體是當(dāng)之無(wú)愧雄踞前三的媒體平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體傳播效率不斷下降，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的方式，主要依靠新媒體對(duì)城市主流人群的有效到達(dá)與溝通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電梯廣告以74%的全媒體廣告周到達(dá)率，僅次于互聯(lián)網(wǎng)及電視，位居第三，且相較于電視廣告的49%手機(jī)干擾度，電梯僅為18%。

值得一提的是，分眾傳媒緊緊抓住中國(guó)2億城市主流人群必經(jīng)的電梯空間，通過(guò)高頻觸達(dá)代表城市主流消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)，將廣告集中投放給他們，從而引爆品牌，燃動(dòng)主流趨勢(shì)。正因此，阿里巴巴、騰訊、京東、蒙牛等中國(guó)Top100品牌中，80%都會(huì)選擇分眾的渠道。

同時(shí)，分眾傳媒取得的優(yōu)異成績(jī)，正進(jìn)一步證明其江湖地位。

相比2015年中國(guó)廣告下跌2.9%，2016年下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，分眾電梯媒體在持續(xù)高速上升。CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電梯媒體、電梯電視等均創(chuàng)造出兩位數(shù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

在分眾傳媒發(fā)布的2017年三季報(bào)中，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.3億元，同比增長(zhǎng)15.7%；凈利潤(rùn)39.17億元，同比增長(zhǎng)24.4%，毛利率更高達(dá)75%。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說(shuō)：“所有成功的企業(yè)，無(wú)一例外，一定是開(kāi)創(chuàng)了全新的品類(lèi)或全新的特性，在消費(fèi)者心智中形成了一種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”。

他的行事作風(fēng)、商業(yè)嗅覺(jué)與邏輯，卻恰恰是跟顯而易見(jiàn)的真理“反著走”。

當(dāng)時(shí)媒體叫“大眾媒體”，本質(zhì)上是一門(mén)圍繞流量和覆蓋的生意，他卻做細(xì)分受眾的媒體；而當(dāng)媒體崇尚“內(nèi)容為王”時(shí)，他就想辦法令渠道為王——人在內(nèi)容和廣告中會(huì)選內(nèi)容；在廣告和無(wú)聊中廣告被看的幾率更大；同樣地，戶(hù)外媒體大行其道的時(shí)候，他就將目光瞄準(zhǔn)到室內(nèi)封閉場(chǎng)景，如寫(xiě)字樓、賣(mài)場(chǎng)、影院等場(chǎng)所，原本只是人們生活軌跡的必經(jīng)點(diǎn)，但植入了廣告，它們就變成了人們難以回避的高頻媒介。

03分析與展望

中國(guó)媒介圈的新三駕馬車(chē)，在生態(tài)圈中呈現(xiàn)三分天下的格局。

“喜新”。以互聯(lián)網(wǎng)視頻（BAT）為代表的媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)屬性。滿(mǎn)足年輕化人群“隨時(shí)隨地”的瀏覽互動(dòng)習(xí)慣，但也面臨人群碎片化的注意力。

“念舊”。以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)。覆蓋率幾近100%，但固定收視場(chǎng)景和時(shí)段，以及受眾人群，顯然是其劣勢(shì)。

“見(jiàn)縫插針”。以分眾傳媒為代表的生活空間媒體，具有對(duì)城市主流人群高到達(dá)和高匹配的特征。其覆蓋的2億城市主流人群貢獻(xiàn)70-80％的都市消費(fèi)力，5億人次主流人群的日均到達(dá)，逐漸成為引爆品牌的核心動(dòng)能。但低層級(jí)的城市覆蓋仍不充足。

由此來(lái)看，對(duì)于品牌而言，“三駕馬車(chē)”并非磁極相斥，而是相互協(xié)同，從而產(chǎn)出最佳的傳播效果。過(guò)去三年，堅(jiān)持傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視，“三屏組合”投放的品牌，價(jià)值成長(zhǎng)高達(dá)44.6%，遠(yuǎn)高于非三屏投放品牌價(jià)值成長(zhǎng)24.6%的表現(xiàn)。

與此同時(shí)，伴隨新中產(chǎn)崛起，各種消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目層出不窮，電梯媒體也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。

雨后春筍般的創(chuàng)業(yè)品牌想在巨頭林立的山坡站穩(wěn)腳跟，無(wú)疑需要媒介傳播，而這層出不窮的項(xiàng)目大多都在圍繞白領(lǐng)生活服務(wù)展開(kāi)。因此，許多新消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)都將電梯媒體作為核心推動(dòng)力，這無(wú)疑是分眾巨大的機(jī)會(huì)。

餓了么雖然最早萌生于校園象牙塔，但其在商務(wù)樓市場(chǎng)與競(jìng)品“貼身肉搏”時(shí)，用近億元廣告預(yù)算集中于電梯媒體，通過(guò)8周投放的風(fēng)暴式飽和打擊，完成逆襲之路。這個(gè)例子很好地證明了電梯媒體對(duì)商務(wù)樓市場(chǎng)的匹配度之高。想必餓了么既看中精準(zhǔn)觸達(dá)白領(lǐng)的能力，又看重其獨(dú)占性的優(yōu)勢(shì)。

雖然地鐵廣告也能快速觸達(dá)白領(lǐng)人群，但相比于電梯廣告，一方面，地鐵面臨手機(jī)干擾造成的注意力分散，不具備獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)；另一方面，與其消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度弱，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品效合一。說(shuō)白了，你在地鐵看到“餓了么”廣告時(shí)，隨即下一單外賣(mài)的幾率會(huì)有多少？

當(dāng)然，年輕品牌崛起，不僅要抓到新媒體形態(tài)的紅利，也要在品牌定位打造、內(nèi)容傳播上下苦工，好的渠道匹配好的內(nèi)容才能迅速收割市場(chǎng)。

在皓哥看來(lái)，我們身處變化的世界，就要順勢(shì)而為。如今，面向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與資訊的關(guān)系將重構(gòu)，從人找資訊，到資訊反向找人，而分眾電梯場(chǎng)景也需繼續(xù)延伸。

在未來(lái)，強(qiáng)觸達(dá)用戶(hù)的外部媒介很可能會(huì)更多元化，連接人與人之間的不僅僅只是屏幕，任何終端、用戶(hù)和場(chǎng)景，都可連接。或許你走在臨近商場(chǎng)的紅綠燈路口，廣告牌就會(huì)推送出附近品牌活動(dòng)及口碑美食。

在這樣萬(wàn)物智能化、一切皆為媒體的時(shí)代，分眾如何尋找下一個(gè)“電梯”，盡享下一波物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，或?qū)⒊蔀檫@家企業(yè)能否更上一層樓的關(guān)鍵。

04結(jié)語(yǔ)

未來(lái)?yè)涿娑鴣?lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息以每?jī)赡暝黾右槐兜乃俣雀咚僭鲩L(zhǎng)；紐約時(shí)報(bào)一周的內(nèi)容，相當(dāng)于18世紀(jì)人一生的資訊量。同樣到達(dá)5000萬(wàn)用戶(hù)，收音機(jī)用了38年；電視機(jī)13年；互聯(lián)網(wǎng)僅用4年就已覆蓋。

世界如川如江，瞬息萬(wàn)變，而我們要抓住時(shí)光的窗口，即使偶然的驚鴻一瞥，也或?qū)⒊删土硪环孥E。