如何讓用戶心甘情愿將個(gè)人數(shù)據(jù)提供給你？

2.7億Gmail、雅虎和Hotmail賬號(hào)遭泄露

超3200萬(wàn)Twitter賬戶密碼泄露

MySpace出現(xiàn)史上最大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露事件

2016年上半年，一連串用戶數(shù)據(jù)泄露事件讓企業(yè)和用戶膽戰(zhàn)心驚。這表面上看是信息安全的問(wèn)題，卻也讓用戶信息的收集——這一長(zhǎng)期被各界爭(zhēng)論的話題——再次成為輿論焦點(diǎn)。

的確，身處信息時(shí)代的我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在“被采集”。從日常的社交媒體登錄，到移動(dòng)APP下載，從在線網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，到線下掃碼互動(dòng)，我們的個(gè)人信息越來(lái)越成為社會(huì)和企業(yè)的財(cái)富。

出于完善用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)、發(fā)掘新市場(chǎng)的商業(yè)考量，采集數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)成為企業(yè)的一種“常規(guī)化”商業(yè)行為。

在我們面向7個(gè)國(guó)家、近600家企業(yè)的調(diào)查中，通過(guò)在線賬戶等渠道，直接從消費(fèi)者那里采集個(gè)人數(shù)據(jù)的企業(yè)占到80%；近半數(shù)受訪企業(yè)與第三方簽署了商業(yè)或數(shù)據(jù)共享協(xié)議；三分之一受訪企業(yè)通過(guò)互聯(lián)設(shè)備采集信息。

而在數(shù)據(jù)采集的另一端，消費(fèi)者卻對(duì)數(shù)據(jù)使用普遍表示擔(dān)憂。除了數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)外，他們也漸漸發(fā)現(xiàn)，企業(yè)使用了他們的數(shù)據(jù)，卻沒(méi)有與他們分享因此產(chǎn)生的收益。

消費(fèi)者尋求變現(xiàn)，新市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生

想象一下，個(gè)人數(shù)據(jù)不僅可以變現(xiàn)，還能像金融資產(chǎn)一樣，經(jīng)過(guò)包裝（預(yù)處理）和打包（數(shù)據(jù)組合），再被送到專業(yè)交易所 “公開(kāi)交易”；這個(gè)資產(chǎn)化數(shù)據(jù)可以吸引一個(gè)或多個(gè)投資者（授權(quán)企業(yè)），并隨著積累和開(kāi)發(fā)不斷增值。那將是另一場(chǎng)空前的市場(chǎng)盛宴！

我們來(lái)看看這個(gè)全新市場(chǎng)中的成功案例：Shawn Buckles是一名荷蘭學(xué)生，他將自己的醫(yī)療記錄、瀏覽記錄和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)賣了350歐元；而在紐約留學(xué)的Federico Zannier則通過(guò)追蹤和挖掘自己的數(shù)據(jù)，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起項(xiàng)目，最終籌得2,700美元。

也有企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一全新領(lǐng)域。總部位于紐約的初創(chuàng)企業(yè)Datacoup，以每月8美元的價(jià)格，換取接入客戶社交媒體賬戶的權(quán)限；英國(guó)網(wǎng)站和應(yīng)用服務(wù)商Handshake也表示，愿意出售個(gè)人數(shù)據(jù)的技術(shù)型用戶，可通過(guò)參與平臺(tái)上的動(dòng)向調(diào)查，每年最高賺取5,000英鎊的收入。

然而并不是所有企業(yè)都已展開(kāi)行動(dòng)。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然六成企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者開(kāi)始變現(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù)；72%的受訪高管認(rèn)同，對(duì)于分享個(gè)人數(shù)據(jù)的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，是一項(xiàng)重要策略。但真正化認(rèn)知為行動(dòng)的企業(yè)還不到半數(shù)。

為什么會(huì)有這種差距？首先，鼓勵(lì)用戶分享個(gè)人數(shù)據(jù)相當(dāng)于一項(xiàng)額外成本，而所獲收益不一定能夠覆蓋成本。其次，個(gè)人數(shù)據(jù)如何定價(jià)？尺度很難把握，不同個(gè)體對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)銷售收益及回報(bào)方式的預(yù)期往往不同。第三，企業(yè)“補(bǔ)貼”用戶分享數(shù)據(jù)，可能被解讀成用錢打消用戶對(duì)數(shù)據(jù)隱私的疑慮，對(duì)此企業(yè)方面往往很謹(jǐn)慎。此外，這種激勵(lì)有的客戶可能并不在意。

這個(gè)結(jié)，怎么解？

想要彌合這種差距，實(shí)現(xiàn)差異化和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，最重要的是企業(yè)將數(shù)據(jù)收集和分析視為一種雙向的“公平價(jià)值”交換，并讓客戶認(rèn)識(shí)到，數(shù)據(jù)共享是雙方的一種長(zhǎng)期合作，轉(zhuǎn)變彼此的觀念和態(tài)度，相互理解和適應(yīng)。要建立這種長(zhǎng)期合作關(guān)系，通常有三種策略可供選擇：

1. 讓消費(fèi)者知道數(shù)據(jù)共享能讓他們獲益美國(guó)老牌零售商美國(guó)鷹、百思買、杰西潘尼、梅西百貨、塔吉特與擁有600萬(wàn)用戶的智能手機(jī)應(yīng)用商Shopkick建立了伙伴關(guān)系，消費(fèi)者只要在應(yīng)用上共享地理位置，并允許被追蹤，就可以在光顧這些店鋪時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)和折扣。得益于此，Shopkick在一年內(nèi)為其零售合作伙伴帶來(lái)了超過(guò)5億美元的收入，并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了三方互惠共贏。

2. 提供非現(xiàn)金回報(bào)企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析為客戶提供更有利的消費(fèi)建議。如國(guó)際醫(yī)療保健集團(tuán)保柏就推出了移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用FoodSwitch。當(dāng)用戶使用手機(jī)掃描食品包裝上的條形碼時(shí)，可以收到一份健康食品推薦清單，用戶可以從中選擇更健康的食品。這種類似健康生活的小貼士，讓用戶更有動(dòng)力分享購(gòu)物歷史等個(gè)人數(shù)據(jù)。

3. 直接給錢金錢獎(jiǎng)勵(lì)能幫助企業(yè)獲得高質(zhì)量、高價(jià)值的個(gè)人數(shù)據(jù)。美國(guó)電信巨頭AT&T向得克薩斯州奧斯汀和密蘇里州堪薩斯城的用戶提供了一項(xiàng)特惠服務(wù)——加入“AT&T互聯(lián)網(wǎng)偏好”計(jì)劃，即可獲得月均29美元“標(biāo)準(zhǔn)套餐”折扣。通過(guò)這一計(jì)劃，AT&T可以根據(jù)用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)，安排廣告定投。

當(dāng)然，要保證這種長(zhǎng)期互利的數(shù)據(jù)共享關(guān)系健康存續(xù)，企業(yè)必須建立起“數(shù)字責(zé)任”。其中，管理責(zé)任（數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私）、透明（如實(shí)公布數(shù)據(jù)使用情況）和賦權(quán)（客戶數(shù)據(jù)客戶做主），是企業(yè)數(shù)字責(zé)任的重要特征。

企業(yè)如果無(wú)法深入貫徹這些原則，將很難找到激勵(lì)客戶共享數(shù)據(jù)的新方式。而只要讓客戶有意識(shí)地分享數(shù)據(jù)，個(gè)人數(shù)據(jù)的商用才能迸發(fā)活力。

作者簡(jiǎn)介：

蒂姆·庫(kù)伯 埃森哲戰(zhàn)略咨詢部門可持續(xù)發(fā)展服務(wù)總監(jiān)

魏貺懌 埃森哲卓越績(jī)效研究院高級(jí)研究員