保時(shí)捷賣不動(dòng)了？在華銷量跌24%，高端汽車市場(chǎng)集體失守？

電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/劉靜）前腳日系汽車在華銷量一落千丈，后腳豪車保時(shí)捷也開始下滑。曾經(jīng)的保時(shí)捷，在全球每賣出6輛車，就有1輛賣給了中國(guó)女性，而且還要加價(jià)排隊(duì)6個(gè)月才能拿到車。

而今年一季度，保時(shí)捷在華市場(chǎng)僅交付16340輛，同比下滑24%，遠(yuǎn)超其全球4%的跌幅。誰能想到，曾經(jīng)倍受追捧的豪車也開始出現(xiàn)銷量大跌、車價(jià)跳水，甚至讓經(jīng)銷商壓貨的狼狽局面。這背后的根源是什么？

保時(shí)捷在華銷量跌24%，熱銷車型優(yōu)惠高達(dá)16萬

中國(guó)市場(chǎng)一直是保時(shí)捷全球銷量的重要支柱，自2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，保時(shí)捷在華銷量持續(xù)上升，并在2015年中國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)。

保時(shí)捷在華銷量的頂峰出現(xiàn)在2021年，這一年保時(shí)捷中國(guó)交付了95671輛新車。然后，在隨后的2022年、2023年保時(shí)捷在華銷量出現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為93286輛，同比下滑2.5%。這是保時(shí)捷在華長(zhǎng)達(dá)10多年銷量逐年上升歷史終結(jié)的開始。2023年保時(shí)捷在華銷量進(jìn)一步下滑，同比下滑了15%至79283輛，中國(guó)成為其全球唯一負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

進(jìn)入2024年，保時(shí)捷在華銷量下滑趨勢(shì)加劇。2024年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H為16340輛，同比下降24%，而2024年4月份的銷量更是同比暴跌了40%以上。

在保時(shí)捷的車型中，Cayenne、Macan、911、Panamera和Taycan等車型曾經(jīng)在華銷量均表現(xiàn)出色。其中，Cayenne和Macan作為SUV車型，銷量最高。先前保時(shí)捷純電動(dòng)Macan的售價(jià)從72.8萬元起，現(xiàn)在這款熱銷車型優(yōu)惠高達(dá)16萬，落地價(jià)僅44.8萬元。

44.8萬元連一輛問界M9入門版都買不到，但是現(xiàn)在可以開走一輛保時(shí)捷，優(yōu)惠之大令人咋舌。不過有網(wǎng)友直言，“越降價(jià)越?jīng)]人買，會(huì)失去豪車威望”。如今看來，即便大幅度降價(jià)，保時(shí)捷4月份在華銷量仍然暴跌。

不過豪車銷量大跌，并不僅是保時(shí)捷個(gè)例，法拉利、蘭博基尼、賓利、路虎等豪車品牌在華銷量也遭遇“滑鐵盧”。


法拉利2024年中國(guó)區(qū)第一季度銷量為317輛，同比下滑20%。蘭博基尼中國(guó)市場(chǎng)銷量從2022年的1018臺(tái)，下跌到了2023年的845臺(tái)，同比下降16%。路虎在今年1-4月銷量同比下滑8.8%至25229輛。

2024年1-4月中國(guó)市場(chǎng)銷量前十的豪車品牌，僅有奧迪和雷克薩斯這兩大品牌實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。豪車品牌在華銷量的集體下滑，使高端汽車整個(gè)市場(chǎng)陷入了空前的動(dòng)蕩期。

保時(shí)捷向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，遭集體抗議“逼宮”

銷量大跌，價(jià)格下行，導(dǎo)致保時(shí)捷業(yè)績(jī)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，保時(shí)捷整體營(yíng)業(yè)收入90億歐元，同比下降10.8%，汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入81億歐元，同比下降12.7%。

業(yè)績(jī)的下滑，讓保時(shí)捷開始為銷量焦慮。保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)，強(qiáng)勢(shì)向經(jīng)銷商壓庫(kù)存。但保時(shí)捷并不是走量的普通車型，它的價(jià)格動(dòng)輒幾十萬甚至一百兩百萬。壓庫(kù)存對(duì)部分經(jīng)銷商來說有著巨大的資金壓力，如果經(jīng)銷商規(guī)模不夠大，現(xiàn)金流立馬就要爆炸。

可以說是保時(shí)捷中國(guó)為了達(dá)成銷量目標(biāo)，把壓力基本都轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商這里，于是有了最近“逼宮”“造反”事件的爆發(fā)，中國(guó)第100家門店更是已被迫關(guān)停。部分經(jīng)銷商直接“告”到保時(shí)捷德國(guó)總部，拒絕提車任務(wù)，并要求撤換保時(shí)捷中國(guó)相關(guān)高層，給予經(jīng)銷商一定補(bǔ)償。

汽車經(jīng)銷商相關(guān)業(yè)務(wù)人士透露，去年受終端需求減弱和市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，經(jīng)銷商為達(dá)成年初銷量目標(biāo)被迫虧損賣車。為了彌補(bǔ)虧損和緩解現(xiàn)金流壓力，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商美東集團(tuán)、百得利集團(tuán)要求保時(shí)捷汽車廠家提供直接補(bǔ)貼，使其新車銷售業(yè)務(wù)的毛利率回升到1%或者4%。

這出經(jīng)銷商“集體逼宮”大戲，持續(xù)發(fā)酵鬧大后，保時(shí)捷才在最近發(fā)布聲明回應(yīng)。聲明稱，在行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型期，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的多贏發(fā)展。

聲明中并沒有明確經(jīng)銷商抗議事情的解決情況。但保時(shí)捷壓庫(kù)存、銷量下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。10年時(shí)間，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)到連連下滑的巨大反差。

保時(shí)捷新能源轉(zhuǎn)型遲緩，中國(guó)品牌大舉進(jìn)攻高端市場(chǎng)

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔認(rèn)為，保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)，既有新能源轉(zhuǎn)型遲緩的原因，也有國(guó)產(chǎn)的豪華車崛起沖擊的原因。

目前，保時(shí)捷的銷量仍主要來自燃油汽車，因?yàn)閮?nèi)燃機(jī)的特性受限，燃油車的百公里加速、爬坡等性能指標(biāo)普遍比新能源汽車要差。而且現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來自新能源汽車。

相較于其他豪華汽車品牌，保時(shí)捷在新能源汽車領(lǐng)域的早期步伐顯得較為緩慢。雖然從2010年開始有所探索，但直到2019年才推出首款純電動(dòng)跑車Taycan，這相對(duì)于特斯拉等先行者來說存在一定的時(shí)間差。

而且保時(shí)捷新能源汽車產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入老化階段，其唯一的一款純電動(dòng)車Taycan，2019年上市到現(xiàn)在已經(jīng)有5年時(shí)間了，在中國(guó)快速迭代的市場(chǎng)就顯得落后了，新能源消費(fèi)者開始不愿意買單了。

而且在性能上，高性價(jià)比的中國(guó)品牌汽車與保時(shí)捷并不存在很大的差異。在動(dòng)能方面，Taycan Turbo S的百公里加速時(shí)間為2.2秒，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷的小米SU7也可以實(shí)現(xiàn)2秒級(jí)百公里加速；在續(xù)航方面，Taycan續(xù)航最高為587公里，而國(guó)產(chǎn)的問界M5系列、比亞迪的秦L DM-i、小米SU7、理想L6等新能源汽車最高續(xù)航均在600公里以上。

豪車不再是性能的代名詞，品牌高昂溢價(jià)將不復(fù)存在。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個(gè)月，30萬元以上車型累計(jì)零售104.6萬輛，同比大幅增長(zhǎng)35.1%。這說明高端汽車市場(chǎng)的需求是在增長(zhǎng)的，只是高端用戶在中國(guó)新能源汽車快速?gòu)澋莱嚭?，開始轉(zhuǎn)向購(gòu)買實(shí)力國(guó)產(chǎn)新能源車型。


中產(chǎn)人群消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了改變，現(xiàn)在年輕一代的購(gòu)車者似乎更崇拜特斯拉、問界、極氪、蔚小理等造車新勢(shì)力，僅有老一代對(duì)保時(shí)捷還情有獨(dú)鐘。

國(guó)產(chǎn)的新能源車在大舉進(jìn)攻高端市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量榜單中，理想、問界、極氪、蔚來等國(guó)產(chǎn)車都擠進(jìn)了TOP10。其中，理想以10.20萬輛排名第五，問界以10.11萬輛排名第六，極氪汽車排名第八，第九名是蔚來汽車3.86萬輛。

其中在4月份，30萬元以上的問界銷量為13203輛，環(huán)比增長(zhǎng)105.4%；極氪001銷量為11729輛，環(huán)比增長(zhǎng)112.7%等。這些都是中國(guó)30萬以上的主力新能源汽車品牌，它們正呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

保時(shí)捷短期之內(nèi)不太可能完全做新能源轉(zhuǎn)型。未來國(guó)內(nèi)的豪華車市場(chǎng)將有機(jī)會(huì)逐漸被中國(guó)品牌占領(lǐng)。