電視出貨量創(chuàng)近10年新低，開機(jī)率跌至30%，廠商如何突圍？

電子發(fā)燒友網(wǎng)報道（文/吳子鵬）近日，洛圖科技公布2023年全球電視調(diào)研報告，數(shù)據(jù)顯示2023年全年全球電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到2.01億臺，同比下降1.6%，創(chuàng)下近十年來的新低。

在細(xì)分市場方面，2023年OLED電視的出貨量僅為548萬臺，同比下降20.6%；作為市場主力，LCD電視的出貨量為1.96億臺，同比下降0.9%；在電視尺寸方面，2023年全球電視出貨的平均尺寸達(dá)到49.3英寸，較上一年增加1.6英寸，大屏化趨勢依然顯著。

電視市場面臨巨大挑戰(zhàn)

無疑，當(dāng)前電視市場面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。尤其是在亞太、中國、西歐和中東非市場，市場下滑的趨勢尤其明顯，中國市場更是以高達(dá)8.4%的同比降幅“領(lǐng)跑”。產(chǎn)品出貨下降的背后，是人們對電視需求的下降。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》，2016年以來，我國的電視開機(jī)率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。

在一份7.8萬人參與的問卷中，近50%的人表示，好久都不開一次電視，還有約20%的人稱家里壓根沒有電視。作為曾經(jīng)的結(jié)婚三大件之一，一個好的節(jié)目可能引發(fā)萬人空巷，電視如今受到如此冷遇，多少讓人感到唏噓。

分析電視市場的下降，主要有四大原因。其一是電視本身創(chuàng)新乏力，導(dǎo)致吸引力下降。智能電視操作復(fù)雜是一個長期存在的槽點，智能電視的設(shè)計理念可能更側(cè)重于功能的豐富和多樣性，而不是用戶體驗的簡單和易用性，這就導(dǎo)致對電視有一定需求的老年人很難適應(yīng)智能電視。在另一份關(guān)于老年人評價智能電視的問卷中，超過90%的老人認(rèn)為，智能電視讓他們覺得存在數(shù)字鴻溝。同時，智能電視長期存在的廣告和亂收費問題也讓很多消費者敬而遠(yuǎn)之，針對這一情況，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會曾在《關(guān)于規(guī)范智能電視收費行為的倡議書》中，倡議杜絕“套娃收費”、“套路收費”，暢通投訴、咨詢和糾紛解決渠道。然而，除了少數(shù)品牌上線免費專區(qū)之外，內(nèi)容收費的套路依然很多。

其二是智能電視的平替產(chǎn)品很多，投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等設(shè)備都能夠提供智能電視的平替功能。根據(jù)《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》，高達(dá)86.07%的用戶認(rèn)為，有了上述平替設(shè)備就不需要購買電視機(jī)了。

其三就是智能手機(jī)引領(lǐng)的移動化，讓很多內(nèi)容都轉(zhuǎn)向了移動端。就以最典型的春晚來說，2024年央視春晚數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日24時，春晚直播用戶規(guī)模為6.79億人，其中“豎屏看春晚”直播播放量4.2億次，較去年同時段提升57.58%。直播用戶人數(shù)達(dá)2.5億人，較去年同時段提升37.97%。這還是春晚，其他交互式的內(nèi)容，絕大多數(shù)人都在智能手機(jī)設(shè)備上體驗，智能電視完全沒有可比性。

其四則是房地產(chǎn)市場不景氣，智能電視作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)品，也自然要受到影響。

智能電視如何突圍

市場增長遇到天花板，那么廠商就只能自謀出路，內(nèi)卷和出海是大部分廠商的選擇。目前，國產(chǎn)電視內(nèi)卷非常嚴(yán)重，比如海信75E3H智能電視，75英寸大屏，配備了2GB運(yùn)行內(nèi)存和32GB存儲空間，搭載4核心處理器，雙120Hz刷新率，擁有MEMC運(yùn)動補(bǔ)償，支持超4K HDR畫質(zhì)，搭載DTS-V音效，這樣的電視只要不到3000元。在TCL、小米等品牌這樣的案例比比皆是，其中小米更是被很多消費者稱為國內(nèi)電視價格“內(nèi)卷王”。

第二條路就是出海。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年10月中國出口家用電器31,133萬臺，同比增長21.8%。其中，2023年10月出口液晶電視機(jī)806萬臺，同比增長6.4%；1-10月累計出口8,325萬臺，同比增長8.3%。

那么，除了運(yùn)營策略的改變，智能電視本身有沒有可以創(chuàng)新的地方。首先，OTT廣告雖然看起來是百億大市場，實際上卻是智能電視的“毒藥”?；蕯?shù)字發(fā)布的《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書（OTT篇）》顯示，在營收端，2022年，OTT廣告市場規(guī)模突破200億元，同比增幅超過30%，而2023年上半年，雖然增幅放緩至13%，但整體市場規(guī)模已達(dá)到236億元。然而，OTT廣告是消費者最抵觸的地方，已經(jīng)引起了眾怒，如果繼續(xù)力推，那么就是竭澤而漁了。

第二，智能電視要堅決做好適老化，也就是操作也更加便捷。此前，電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《智能電視適老化設(shè)計技術(shù)要求》，創(chuàng)維、海信、小米等多家彩電企業(yè)都積極響應(yīng)，對相關(guān)產(chǎn)品做出調(diào)整。不過，從效果來看，廠商依然沒有很好地處理智能化和簡潔之間良好共存的問題。

第三是產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變，比如加速OLED或者M(jìn)ini LED等先進(jìn)的顯示技術(shù)普及；進(jìn)一步提升電視的屏幕尺寸和對比度、色彩還原度以及視角等；增加智能控制中心、音樂中心、健身中心等交互功能，提升電視對年輕人的吸引力；打造垂直、定制化的內(nèi)容生態(tài)，增加電視和消費者之間的黏性。除了這些，透明電視也是一個重要的創(chuàng)新方向，有望改變智能電視一直沿用的形態(tài)，更好地融入家居場景。

結(jié)語

出貨量下降，開機(jī)率下滑，智能電視市場已經(jīng)逐步走向了冰點。如果為了短期利益，一些品牌還強(qiáng)推OTT廣告，那么智能電視未來前景是非?？皯n的。