編者按:
好易點作為智能晾衣機頭部品牌,多年以來一直深耕線下渠道建設。據(jù)統(tǒng)計,好易點在2021年整體銷售額增長率達96%,而線下銷售額增長率達62%。直營新客戶絕對增長數(shù)量為56家,其中有38家為專賣店。在兼顧質量和數(shù)量的發(fā)展策略下,好易點正在逐步深耕線下渠道潛力,釋放新零售活力?!钢悄膬骸固鼐幣藕靡c品牌經(jīng)銷商專訪系列,為您簡述發(fā)生在線下的真人真事。
作者 | 牧之
編輯 | 小沐
出品 | 智哪兒
蕪湖市有367萬常駐人口,在安徽是比較重要的經(jīng)濟發(fā)展重地。在這里,有三家紅星美凱龍,而在其中一家,就駐扎著我們本期的采訪對象,好易點蕪湖市總代理劉玲女士的門店。劉玲女士作為好易點的「老戰(zhàn)友」,為我們訴說了她的創(chuàng)業(yè)心法。
[1]
十年行業(yè)老兵,為啥選擇好易點
2013年,劉玲結束了在全屋定制行業(yè)的工作,以5萬元的成本盤下了朋友的一家店面,主營智能晾衣機。在當時,智能晾衣機還是一個相對較新的品類,但已經(jīng)隨著智能家居概念的普及,進入到很多消費者的視野。
擁有全屋定制從業(yè)經(jīng)驗的劉玲,自然對于裝修的各個環(huán)節(jié)以及采購事項十分了然。她之所以選擇成為智能晾衣機經(jīng)銷商,一方面是朋友的機緣巧合,另一方面也是對于智能晾衣品類未來的發(fā)展充滿信心。
直到2015年,劉玲才接觸到好易點品牌。幾乎沒有任何多余的考慮,她很快把門店變?yōu)榱撕靡c專營店,并遷往了當?shù)匾患壹t星美凱龍建材商場。劉玲解釋,雖然她較早入局了智能晾衣機渠道,但是她早期經(jīng)銷的一些品牌,且不說質量如何,顏值便成為了一大硬傷。
當她在一次展會上偶然遇到好易點后,便被好易點品牌的優(yōu)秀設計和豐富顏值所吸引。劉玲打趣得說道:“作為一名女性,做決策可能有很大的感性成分,而說實話顏值是好易點打動我的首要因素?!?/p>
劉玲的話「一語道破天機」。很多時候,一個品牌觸動大眾的點,往往就是其產(chǎn)品力的一個方面而已。而大眾一旦建立了認知,就會和你的品牌形成強有力的情感捆綁。劉玲作為經(jīng)銷商,非普通消費者,其理更是如此。因為她要把這個品牌,作為自己長期從事的一份事業(yè),是一門營生。這更能說明好易點的工業(yè)設計是相當出眾的。
要知道,好易點早在2016年便斬獲了工業(yè)設計中的「奧斯卡」——德國IF大獎。是當時智能晾衣機品類中唯一獲此殊榮的品牌。而劉玲加盟于2015年,可見其獨具慧眼。當然,高顏值對于當今的好易點來說已經(jīng)是基本功,而品質又是另一道有力的「護城河」。
[2]
好易點月均銷量60臺的秘密
對劉玲來說,好易點是非常難得的一個品牌。它擁有相對全面的產(chǎn)品陣列,優(yōu)秀的工業(yè)設計與超前的智能化水平,同時又聚焦中高端客群。這使得劉玲在加盟好易點后,自己的生意愈發(fā)好做?!负觅u」,是劉玲的客觀評價。
據(jù)劉玲介紹,其店面約有120平方,對于紅星美凱龍這樣「藏龍臥虎」的大型建材商超來說,并不算很大。但是,她的店面每個月可以平均做到60臺銷量,高峰時期有140臺之多。而客單價,基本上在4000元左右。這顯然是一個非常喜人的成績?!澳壳白詈觅u的就是好易點的H21系列,隱藏式設計,深得年輕人青睞”。劉玲補充道。
這主要得益于好易點對于市場需求的靈活把控,適時推出了符合家裝設計趨勢的魅力新品。H21系列作為全隱藏式晾衣機,不僅制造工藝嚴苛,用戶體驗設計同樣出彩。劉玲當初因為顏值而做的決定,再次應驗。
“目前H21系列占據(jù)了全店60%以上的出貨,是絕對的爆款?!眲⒘嵯颉钢悄膬骸菇榻B。這也直接說明,隱藏式設計是當下智能晾衣機的絕對主流。對市場需求的敏銳洞察,也讓劉玲等好易點經(jīng)銷商更從容的應對其他品牌的競爭。
[3]
流量切割,劉玲的營銷密碼
當然,在碩大的建材城,智能晾衣機品牌不能說多如牛毛,但確實比比皆是。除了品牌自身的產(chǎn)品硬實力之外,劉玲也要深耕營銷這堂課。而其營銷心法的第一式,便是「流量切割」。這是為什么她選擇把店開在紅星美凱龍的原因之一。
紅星美凱龍作為具有號召力的建材展廳,可以吸引不同階段的客戶前來采購。而智能晾衣機,根據(jù)劉玲的思考,并非是裝修過程中一個非常重要的「角色」。很多客戶都是前來采購其他建材,順便采購智能晾衣機。
雖然實體門店遭遇了不小的沖擊,但建材館因其經(jīng)營品類較為特殊,仍需實際體驗,在獲得視感和觸感的雙重求證后,客戶才會放心購買。所以劉玲等商戶的生意并未受到致命打擊。對于劉玲來說,門店自來客,仍能占到其50%左右的銷量。而這些客戶后續(xù)的裂變效應,也不可忽視。
所以,即便是頭頂每年十幾萬的房租成本,劉玲依然要咬牙堅持在這里。如果把店遷出,勢必能降低運營成本,但那樣做就會損失一部分自然客流,以及可能的異業(yè)合作。對于劉玲來說,來自樓上樓下的異業(yè)聯(lián)動,也是其客觀的客戶來源。
[4]
破局,社群營銷拉動30%轉化率
當然,劉玲也在尋求破局。其另外50%的客流或者銷量,就是來自于小區(qū)地推。劉玲與團隊會事先「踩點」,確立當?shù)匦陆桓兜摹⑵懈叨说男^(qū)板塊,然后爭取聯(lián)絡到該小區(qū)的業(yè)主群,并與群主建立合作。通常,劉玲會給與群主半價甚至全免的特別優(yōu)惠,而群主則負責幫劉玲做好推廣和背書。
劉玲介紹,這樣的方式,大概能有30%左右的轉化率。意思是,群主帶動十個人到店,大約有三個人可以成交。劉玲覺得還是很低,需要進一步提升轉化率。但其實,對于裝修這個鏈條上的業(yè)態(tài)來說,30%的轉化率已經(jīng)非常高。
下一步,劉玲要組建一個專門的地推團隊,專攻小區(qū)。進一步拉動地推的戰(zhàn)績,在群主合作模式之外繼續(xù)探索更多的業(yè)務可能性。在劉玲眼中,蕪湖的市場依然足夠大,也遠未飽和。盡管競爭更激烈,同時也面臨來自線上的變相沖擊,但線下銷售依然是具備極大的潛力可供挖掘。
“因為智能晾衣機它不是別的東西,它需要眼見為實,還需要專業(yè)的售后”。劉玲表示,“我們普通消費者買臺電視機或電冰箱,自己就能放到正確的位置,但智能晾衣機還真安不了?!?/p>
言外之意,智能晾衣機作為一個具備家用電器屬性的五金產(chǎn)品,它的體驗感是很重要的選購維度。H21系列之所以暢銷,一部分原因也是因為客戶在劉玲門店見過實機后,被其全隱藏設計的真實效果所打動。這一點,電商的詳情頁恐怕很難做到。
被問及后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃,劉玲表示將繼續(xù)作為好易點品牌的專賣店,在當?shù)亟ú娜ι罡氯?。最初,顏值是觸動劉玲的一大因素。而如今,劉玲的堅持則是因為品質。值得一提的是,好易點品牌的產(chǎn)品,其內(nèi)部執(zhí)行標準要遠高于行業(yè)標準。而業(yè)內(nèi)唯一一個全方位的檢測實驗室,也是由好易點重金打造。
[結語]
實體渠道商,在今天瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代,確實面臨更多的不確定。但劉玲的堅持讓「智哪兒」看到,凡事只要認準做下去,就一定能產(chǎn)生積極的結果。劉玲也曾嘗試通過抖音等平臺做同城推廣,每月能帶來一定的銷售線索。后續(xù),她也會專門騰出時間深度鉆研線上的傳播,從線上做「流量切割」。
而智能晾衣機雖然準入門檻比較低,但要做好做精卻很難。好易點在博得市場對設計和品質的雙重認可的前提下,是對研發(fā)、生產(chǎn)、測試的一系列大投入、高標準和嚴要求。維此,好易點的經(jīng)銷商才能在她的客戶面前,信心滿滿。
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