智能家居品牌如何做好抖音？深層邏輯梳理，花小錢辦大事

編者按：近日，有渠道商跟「智哪兒」溝通，希望能系統(tǒng)性的介紹下抖音營銷的技巧。助力渠道商更好的轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)是我們的專長，所以本期內(nèi)容，就為大家就如何利用抖音來做推廣為主題，進行一番探討。

作者 | 布斯

編輯 | 小智

出品：智哪兒 zhinaer.cn

日活超6億的抖音，能如何幫你獲客？對于智能家居品牌來說，這個問題值得好好討論。本文基于對抖音運營的一些研究和思考，總結(jié)出以下內(nèi)容供大家參閱，適用于有線下門店的品牌，或者門店的投資者本身。

在抖音，你幾乎能找到所有實體行業(yè)的存在。大大小小的老板，不辭辛苦，天天在抖音發(fā)視頻，以期望能帶來免費的銷售線索。然而，他們的視頻基本石沉大海，同行帶來的個位數(shù)贊是最后的一筆倔強。

無論你是品牌商，還是渠道商，亦或是個人門店，都應(yīng)該先搞清楚一件事：想通過抖音獲客，得先做好什么？當(dāng)然是內(nèi)容。這是一個非常簡單的邏輯：抖音是一個相對公平的，以內(nèi)容取勝的流量分發(fā)平臺。好的內(nèi)容可以四兩撥千斤，以小博大，讓抖音幫你免費宣傳。

抖音采用的是「流量賽馬」機制，同樣的內(nèi)容，會根據(jù)點贊數(shù)量的多少，而被投遞到不同規(guī)模的用戶池中。所以，即便是你做的內(nèi)容主題已經(jīng)海量存在，只要內(nèi)容有吸引力，同樣可以獲得很高的關(guān)注度。所以不必擔(dān)心你的內(nèi)容領(lǐng)域過于通俗而喪失魅力。

那么，我們先就幾個通俗的問題進行解答：

01

應(yīng)該注冊個人號還是企業(yè)號

均可。抖音對于個人號和企業(yè)號，在內(nèi)容推薦機制上沒有任何區(qū)別。只是在開通櫥窗的時候，個人號需要積累1000個以上的粉絲，而企業(yè)號也可以直接開通，但是需要繳納一筆保證金。

02

有沒有必要投放Dou+來助力內(nèi)容？

有必要。如果預(yù)算充足，還是建議適當(dāng)投放Dou+來獲取更多的曝光。做抖音的基本邏輯在于，要先廣而告之，再進行流量收割。而如果你的內(nèi)容都沒有被更多人看到，那也談不上通過內(nèi)容來促進轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。

起步階段，你的粉絲基數(shù)太低，賬號權(quán)重也很低。雖然抖音在今年更改了算法，播放量跟粉絲量的關(guān)系被削弱，但是想要單純通過內(nèi)容來拉高流量，還是很難的。畢竟像「張同學(xué)」這樣的屬于個案。大部分老板又不具備創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的能力，而智能家居本身，說實話不太好打造出一個爆款I(lǐng)P，這是行業(yè)規(guī)模和認知度決定的。

所以Dou+的投放很有必要，但是要慎重投放?？梢?00元起步試水，快速根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整內(nèi)容方向和風(fēng)格。但也要注意，Dou+是要審核內(nèi)容的，所以并不是你隨便拍拍就可以拉流量。

03

應(yīng)該拍攝怎樣的內(nèi)容？

一定要注意，必須拍攝豎屏視頻。雖然橫屏視頻在抖音也很泛濫，但只有豎屏帶來的觀感是最適合移動端的。不要相信什么人眼是橫著的，所以看橫屏最舒服。在抖音，豎屏是王道。

內(nèi)容方面，我們首先排除掉美女、豪車。質(zhì)感過于低俗，會拉低品牌形象。而且，抖音對于這類內(nèi)容的研判已經(jīng)非常精細化，會存在被限流的可能。既然說到這，順便提供個干貨：引導(dǎo)線下交易、曬單、招商等，是抖音極其不鼓勵的內(nèi)容方向。所以不要強行關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容方面，曬娃、混剪、吃播、炫富、賣慘、醫(yī)美、借貸、金融、房產(chǎn)、養(yǎng)生等條線，也都被嚴格限流。所以都不要涉及。當(dāng)然，智能家居產(chǎn)品，一般也不會牽扯這些話題，但還是盡量規(guī)避。

至于拍什么，很簡單，明確三不：第一不推銷產(chǎn)品，第二不盜用素材，第三不夸大宣傳。然后，針對智能家居的特點，我們的建議是從「知識」和「場景」出發(fā)。進一步說，可以做下科普，快速沉淀內(nèi)容。選題一定要從消費者日常生活角度出發(fā)，以相對寬廣的角度切入，不要劍走偏鋒。如果內(nèi)容過于狹窄，很容易遭遇「信息繭房」效應(yīng)，那就是在快速獲得一定播放量的時候，突然停止傳播。

比如智能照明，如果做科普的話，不要去科普LED的原理，而要從家裝設(shè)計或健康管理等角度切入。「知識」類短視頻只要內(nèi)容足夠充實有用，是最容易獲得點贊的一類。因為用戶有一種心理，但就是先收藏再說，以備不時之需。盡管他后來可能完全沒有回看。

在積累了初步的粉絲后，可以開始「場景」類視頻的制作。但不是演示。而是代入劇情中。這就考驗劇情的編劇能力了。不過也別擔(dān)心，找最火的段子翻拍，植入智能家居概念即可。完全去原創(chuàng)一個劇情，沒有必要。除非日常有積累，可以信手拈來。

最后，很重要的一點：案例展示。這對于做全屋智能的很關(guān)鍵，要結(jié)合家裝去做，拍攝成本可能會比較高，但值得一試。

04

如何獲取銷售線索？

做抖音最根本的目的就是獲取銷售線索，轉(zhuǎn)化是下一步。這里需要一個抓手，那就是要讓用戶主動找上你。有兩個點需要注意：

第一，要充分挖掘抖音本地生活業(yè)務(wù)的扶植紅利。抖音目前，乃至后續(xù)相當(dāng)長的一段時間，都會持續(xù)發(fā)力本地生活。這對于智能家居門店至關(guān)重要，因為你的服務(wù)半徑最大也就是所在的市。本地生活目前以餐飲、娛樂、休閑等場所的探店居多。而建材、家電、數(shù)碼類門店也有不少的案例。所以探店是非常不錯的一個導(dǎo)流方式，而且由于走的是抖音平臺，所以不存在被限流的風(fēng)險。

第二，開通櫥窗后要注意。智能家居單品基本上電商平臺均可買到，作為線下門店，更重要的是邀約。所以要讓客戶主動找你。那么抖音粉絲群的建立就很重要了。而這個抓手，可以是抖音粉絲免費領(lǐng)取小禮品或獨家折扣券之類的，但要在抖音運營規(guī)則之內(nèi)行使。比如一個智能鎖的門店，可以給抖音用戶獨家團購的折扣，批量預(yù)定、統(tǒng)一安裝?；蛘邽榈降暧脩籼峁┟赓M的除醛魔盒等，形式可多樣化。

05

內(nèi)容發(fā)布頻率多少合適？

做抖音，一方面要堅持，另一方面要重視SEO。所以理論上更新頻率越高越好，這樣才有機會讓更多人看到。如果你無法做到每條視頻都能有很好的播放量（Dou+投放的除外），那就提高更新頻率，用數(shù)量取勝。

我們建議，對于手機拍攝、剪輯的1分鐘左右的作品，前期每天至少發(fā)布3條以上。相對復(fù)雜、專業(yè)的作品，那就按情況而定。

當(dāng)然內(nèi)容也不要隨便發(fā)。比如正在給一位業(yè)主施工，那么可以拍一下完整的流程，再進行后期剪輯、配音等。站在第三方的視角，找一個比較「炸」的切入點去拍，而不是隨便拍幾段安裝的畫面就上傳了。

充分利用好抖音上的「巨量算數(shù)」平臺，可以看下「智能家居」這個詞相關(guān)的關(guān)聯(lián)詞、搜索熱度以及人群畫像。這樣在運營抖音的時候，能夠多一些參考。針對智能家居話題，從「巨量算數(shù)」的大數(shù)據(jù)可以看出，傳播和搜索指數(shù)很高，證明用戶很關(guān)注，但是內(nèi)容指數(shù)很低，證明缺少好的內(nèi)容。

在內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞中，燈光設(shè)計、電動窗簾、居家好物都處于上升狀態(tài)，這意味著當(dāng)前階段這幾類話題下的內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量比較多，所以我們要利用逆向思維，從指紋密碼鎖、智能燈光、智能鎖等話題入手；在搜索關(guān)聯(lián)詞中，HomeKit、Aqara、布線、全屋智能、沉浸式回家等話題處于上升階段，尤其是全屋智能處于「靶心」，那么就要加強這些話題的創(chuàng)作，因為用戶正在關(guān)注。

善于利用這些抖音官方的工具，可以有效幫助你策劃內(nèi)容選題。當(dāng)然，這些只是參考，內(nèi)容本身才是關(guān)鍵，還是應(yīng)該從你的實際情況出發(fā)，用心做視頻?？傊Q屏、真人出鏡、有干貨、主題明確的視頻，是絕對具備傳播潛力的。而是否能「炸」起來，取決于你的制作水平和時下熱度。

那么在解答完常見的問題后，我們梳理下抖音運營的深層邏輯。有三點：

第一，做抖音（以及小紅書、視頻號等），本質(zhì)上是把廣告預(yù)算變?yōu)榱藘?nèi)容預(yù)算。充分利用平臺「流量賽馬」的杠桿，來做到四兩撥千斤。至于怎么撥，要看你選擇的「支點」。而「支點」就是內(nèi)容的「傳播點」。這要從用戶興趣、痛點和盲點等角度出發(fā)，揣摩大眾心理，配合好的內(nèi)容，一定會有相對理想的收獲。要記住，第一幀畫面就得把人留住。這個涉及傳播心理學(xué)，我們以后再結(jié)合實戰(zhàn)案例來講解。這里你只需記住一點：作品是否能讓自己駐足觀看？如果自己都不看，觀眾未必買單。

第二，專業(yè)度+高頻次=信任。這個公式適用于所有社交媒體平臺。不要擔(dān)心自己講的內(nèi)容觀眾聽不懂，也不要擔(dān)心總是吸引些同行過來，先把專業(yè)度展現(xiàn)出來，做好沉淀，再配合客戶案例去展示，你的地基就打好了。剩下的就是刷存在感。當(dāng)潛在用戶多次見到你的時候，一種信任感就會產(chǎn)生。因為你的內(nèi)容形成了一種背書，這要比你在大街上拉個人給他講智能家居管用得多。很多做房產(chǎn)、二手車的銷售，通過這個辦法，逐步獲取了很多客戶。因為這些領(lǐng)域水比較深，大家天然對于銷售有抵觸情緒。但是如果你在抖音上成為一個「公眾人物」，那么信任感自然建立，客戶會覺得你肯定不會騙他。

第三，內(nèi)容制作本身，最好不要花錢，除非預(yù)算很充足。但要適當(dāng)留給Dou+和客戶福利一部分預(yù)算，快速起號，建立起天使粉絲群體。雖說四兩撥千斤，但是沒有人民幣，效率提不上來。行業(yè)中完全靠拍視頻把號做大的，還是少數(shù)，大多數(shù)情況，要適當(dāng)割割肉。當(dāng)然你要算一筆賬，在抖音上花的錢，跟你潛在能賺的錢，比例是多少？不要舍本逐末。抖音也是一種廣告，只不過它是可以現(xiàn)場量化的廣告。

最后說下人設(shè)。網(wǎng)上有很多教你搞人設(shè)的視頻，其實大多數(shù)都不具備實戰(zhàn)價值。真正的人設(shè)，就是你本人，不用包裝不用演戲，回歸自然即可。抖音不是靠人設(shè)取勝，是靠內(nèi)容本身。嘩眾取寵的視頻不會有長久的生命力。消費者也不是傻子。

只是，人設(shè)是養(yǎng)成的。這意味著你要持續(xù)刷臉，讓用戶對你習(xí)以為常。那么無論你是什么樣的人，這個人設(shè)就站穩(wěn)了。就像你交朋友，你不會初次見面就給對方定人設(shè)，而是長久接觸下來，才充分了解。

第一次見到你，幾乎不會注意到你的存在；而第N次見到你，會想：為什么又是你？這個時候你的存在感就建立了。這一點有一個詳細的理論，出自肯·西格爾的「瘋狂的簡潔」一書，老爺子是喬布斯御用17年的廣告大師，也是蘋果i系列產(chǎn)品的創(chuàng)意鼻祖。感興趣的讀者可以找來看。經(jīng)典的傳播學(xué)理論，同樣適用于當(dāng)代的內(nèi)容營銷。

06

結(jié)語

抖音值得一試，但要巧用、妙用。單純當(dāng)成一個視頻發(fā)布平臺，沒有任何價值。而要當(dāng)做與潛在客戶溝通的信任橋梁?？梢钥隙ǖ氖?，抖音是所有的內(nèi)容平臺中，目前最適合智能家居品牌、門店去研究的。