BBA還嫌自己不夠高端？

近期有媒體報道，寶馬將于今年7月、9月分別停產(chǎn)國產(chǎn)1系及X2。

寶馬不是一個人在放棄入門車，事實(shí)上，它們反而是最能抗的那個。去年情人節(jié)期間，奧迪宣布將在產(chǎn)品生命周期結(jié)束后停產(chǎn)A1與Q2，隨后奔馳宣布將會停產(chǎn)A級與B級車型。

與縮減入門產(chǎn)品線相對應(yīng)，“專注豪華”自然成了這三家豪華品牌的主線。奔馳尤其有代表性，其宣布今后將投入超過75%的資源用于邁巴赫、AMG等高端豪華產(chǎn)品線以及E級與C級這樣的核心主銷產(chǎn)品線。

總而言之，今后的BBA不會再搞“飛入尋常百姓家”那一套了，以這樣或那樣的方式，產(chǎn)品線的重心都會向上轉(zhuǎn)移，往高端搞。

原因并不難理解，入門產(chǎn)品線利潤太薄，又不具備規(guī)模化攤薄利潤的條件。當(dāng)下這一系列產(chǎn)品只有奔馳A級在最近一段時間有說得過去的銷量，3月、4月連續(xù)突破5000臺，而寶馬1系、X2、奧迪Q2L近一年來幾乎被鎖定在了月銷一兩千臺的水平上。

更讓BBA感到疲憊的是，即便這差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，還是拼了老命換來的。

根據(jù)汽車之家經(jīng)銷商報價系統(tǒng)顯示，雖然銷量不高、價格不高，這些入門款車型的終端優(yōu)惠反而比品牌主銷車型更大。寶馬1系終端優(yōu)惠約8萬，3系約6萬；奧迪Q2L約7萬、A4L約6萬；奔馳A級約6萬，C級約5.5萬。

對于BBA來說，入門產(chǎn)品又耗精力又沒什么油水，實(shí)在不是什么好買賣。

更重要的是，時代變了。

當(dāng)初BBA大力度鋪入門級產(chǎn)品線，那還是新能源未見曙光的時刻，當(dāng)時特斯拉的威脅最多也只是停留在社交貨幣層面，遠(yuǎn)不是當(dāng)下動搖產(chǎn)業(yè)格局的水平，那時候的汽車市場，還是個絕對成熟的行業(yè)。

在那樣的市場環(huán)境里，BBA作為巨頭安享一切紅利，拓寬產(chǎn)品線的財務(wù)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭意義，說得直白點(diǎn)，20萬市場的錢就擺在那，不賺白不賺。

然而隨著新能源轉(zhuǎn)型的猛然加速，20萬、30萬市場不僅僅面臨特斯拉的迅速入侵，在中國市場還頻繁被新造車與比亞迪這類轉(zhuǎn)型巨頭偷家。

就在不久前，理想宣布在4月份成為國內(nèi)30萬以上SUV市場的銷量冠軍。在20萬級別市場，入門產(chǎn)品線則要面對比亞迪、小鵬與一眾本土車企內(nèi)部孵化新能源品牌的圍剿，曾經(jīng)品牌構(gòu)建的價值以及隨之而來的可觀利潤，已然被迅速消磨。

來自理想官方微博

更核心的原因是，BBA本身也面臨轉(zhuǎn)型。這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，它們必須保證絕對健康的盈利能力，一方面用于轉(zhuǎn)型期的巨大投入，另一方面用于安撫不見錢眼不開的股東與資本市場。

入門產(chǎn)品線投入產(chǎn)出比愈發(fā)縮減，看著越來越礙眼；高端豪華線競爭沒那么激烈且利潤可觀，主銷產(chǎn)品線有規(guī)模效應(yīng)又是品牌門面。哪里砍掉、哪里投入自然顯而易見。

在這一輪BBA的戰(zhàn)略收縮中，奔馳尤為激烈的高端化資源傾斜很值得一提。

奔馳這波高端化的核心是邁巴赫品牌，僅最近一年內(nèi)，這一品牌就有不少大動作，包括在上海開設(shè)了全球首家品牌體驗(yàn)店Maybach Atelier，發(fā)布了定價682.8萬元的邁巴赫S級Haute Voiture限量高定，以及密集推出了針對現(xiàn)有產(chǎn)品線的新能源版本。

奔馳對邁巴赫的野心其實(shí)蓄謀已久，這次突圍嘗試的策略則是向奢侈品牌取經(jīng)不少。

與LVMH集團(tuán)步調(diào)一致，邁巴赫也在積極融入美國街頭潮流文化，并且打入了卡戴珊、侃爺與已故天才設(shè)計(jì)師維吉爾·阿布洛為核心的美國時尚網(wǎng)紅圈。

“侃爺送卡戴珊5輛邁巴赫”、“卡戴珊開邁巴赫買漢堡”、“卡戴珊開邁巴赫載小男友游玩”等新聞在這幾年里時不時闖入人們的眼球，邁巴赫還邀約阿布洛參與并主導(dǎo)了Project MAYBACH跨界合作項(xiàng)目，并于去年阿布洛去世后推出最終成果梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版。

在波瀾不驚的超豪華車市場，奔馳希望這些極具社交媒體影響力的名人能給邁巴赫創(chuàng)造充分的聲量。

既然特斯拉、理想們能偷我奔馳的家，我奔馳就也能去偷勞斯萊斯和賓利的家。伴隨新能源轉(zhuǎn)型而來的是整個行業(yè)的亂世，歸根結(jié)底，任何曾經(jīng)看來無比穩(wěn)固的地位都將在今后面臨挑戰(zhàn)。

要知道豐田、本田之前幾年正是趁著大眾傾盡全力轉(zhuǎn)型I.D系列，才得以在其鞭長莫及的燃油車市場大肆掠奪，吃掉了整整大半個車型周期的紅利。

令人唏噓的是，BBA對入門級市場的拋棄如此斷然，而寶馬1系們占盡風(fēng)頭的時光仿佛就在眼前，那時誰會想到今天發(fā)生的這些事情呢，借用樺鋼大院青年詩人王陽的作品來結(jié)尾似乎十分恰當(dāng)：

“遙遠(yuǎn)的事物將被震碎，面前的人們此時尚不知情?！?/p>