車企外卷：一個(gè)關(guān)于智能手機(jī)的“圍城故事”

從2016年達(dá)到頂峰開始，全球智能手機(jī)出貨量逐年下行，手機(jī)市場進(jìn)入紅海競爭逐漸成為了各界的共識(shí)。此后全球疫情與經(jīng)濟(jì)疲軟的影響也進(jìn)一步在手機(jī)市場施壓，很多媒體認(rèn)為手機(jī)產(chǎn)業(yè)距離“至暗時(shí)刻”已經(jīng)不遠(yuǎn)。

而在去年，新增變數(shù)：吉利收購魅族成功，蔚來宣布開發(fā)手機(jī)，汽車廠商接連跨界入局智能手機(jī)。加上馬斯克公開宣布要為推特開發(fā)一款手機(jī)，基于馬斯克向來“隨便說說結(jié)果成真了”的個(gè)性，以及新能源汽車以特斯拉為標(biāo)桿的特點(diǎn)，車廠造手機(jī)的波瀾，似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停歇。

有人說，車廠造手機(jī)會(huì)讓本就不富裕的市場空間進(jìn)一步被壓榨，導(dǎo)致手機(jī)廠商更加內(nèi)卷?？墒聦?shí)真的如此嗎？就像很多企業(yè)看到了新能源與自動(dòng)駕駛的機(jī)會(huì)，跨界加入汽車產(chǎn)業(yè)一樣。車廠造手機(jī)，本質(zhì)是看到了手機(jī)產(chǎn)業(yè)依舊盛放的機(jī)遇，是此時(shí)加入手機(jī)依舊可以擁抱巨大的產(chǎn)業(yè)利好。

車廠造機(jī)的背后，是手機(jī)作為超級(jí)終端入口的不可替代性。

車廠造機(jī)，是因?yàn)榭春眠@個(gè)機(jī)會(huì)

我們可以看看，從2022年下半年開始被熱烈討論的車廠造手機(jī)，包含哪些部分。

首先，是馬斯克在推特上喊話蘋果和谷歌，說如果推特依舊遭到兩家應(yīng)用商店的限制，那么他將自己做一款手機(jī)出來。由于特斯拉是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，加上馬斯克說干就干的性格，這個(gè)提議可以說讓車廠造手機(jī)一時(shí)風(fēng)頭大起。

而在國內(nèi)，則已經(jīng)有車廠開始了跨界嘗試。其中造車新勢力中的代表，是蔚來推出了蔚來移動(dòng)科技有限公司，并且蔚來CEO李斌直接給出了2023年內(nèi)手機(jī)將上市的時(shí)間軸。不僅如此，蔚來還明確了每年開發(fā)一款手機(jī)的進(jìn)度，直接對(duì)齊蘋果。

而吉利收購魅族，則讓車廠與手機(jī)之間的關(guān)系更加緊密。早在2019年，吉利就創(chuàng)辦了湖北星紀(jì)時(shí)代科技有限公司，并與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽署總投資逾百億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議，直面高端手機(jī)市場。2022年7月，吉利進(jìn)一步簽約收購魅族科技79.09%控股權(quán)，取得對(duì)后者的單獨(dú)控制權(quán)。星紀(jì)+魅族，一時(shí)間讓吉利跨界手機(jī)開足了馬力。

這么多的動(dòng)作背后，車廠為什么要造手機(jī)？這里，吉利董事長李書福給出了清晰的答案，他說：“手機(jī)可以鏈接車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，打造豐富的消費(fèi)場景，做強(qiáng)生態(tài)圈，為用戶提供更便捷、更智能化、萬物互聯(lián)的多屏互動(dòng)生活體驗(yàn)?！?/p>

可以看到的是，車企能夠看到手機(jī)作為消費(fèi)終端主要載體的位置，在漫長時(shí)間中都是不會(huì)改變的。而車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、智能座艙等車企關(guān)注的技術(shù)發(fā)展空間，都需要與手機(jī)聯(lián)接才能發(fā)揮價(jià)值。手機(jī)依然是超級(jí)終端的入口，那么與其等待被聯(lián)接，不如主動(dòng)打造手機(jī)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

要注意，車企造手機(jī)，從一開始就瞄準(zhǔn)著手機(jī)的溢出價(jià)值，而非基礎(chǔ)功能。換言之，車企看重的是手機(jī)的新機(jī)會(huì)與確定性未來，而非去爭奪已經(jīng)處在下行態(tài)勢的手機(jī)出貨量。那么車企造機(jī)，也基本不會(huì)考慮中低端市場，而是直接定位在高端手機(jī)和生態(tài)玩法。

車企，并不是來陪手機(jī)廠商“內(nèi)卷”的，而是希望享受“外卷”的開端。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)，正在找到“第二春”

車企愿意在2022年開始的新節(jié)點(diǎn)，密集布局跨界手機(jī)市場，是與手機(jī)市場本身的發(fā)展邏輯緊密相關(guān)的。智能手機(jī)一直是技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的交界點(diǎn)，也最能體現(xiàn)出時(shí)代的變化。

智能手機(jī)，目前經(jīng)歷了幾個(gè)周期。從2007年到2010年是探索期，伴隨著手機(jī)形態(tài)的固定和4G網(wǎng)的建設(shè)，2010年全球智能手機(jī)正式進(jìn)入爆發(fā)期。尤其在人口紅利的加持下，中國智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模爆發(fā)，在2016年中國智能手機(jī)出貨量一度突破了4.7億部。千元機(jī)、價(jià)格戰(zhàn)，是這一階段手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)銷量沖刺的主要手段。

隨著智能手機(jī)的廣泛普及，手機(jī)出貨量在達(dá)到頂點(diǎn)后開始下行，隨后則是手機(jī)產(chǎn)業(yè)漫長的調(diào)整期。這個(gè)階段，一方面出貨量不斷下跌，另一方面手機(jī)均價(jià)不斷上漲。這一方面是由于芯片、面板等手機(jī)基礎(chǔ)零部件批發(fā)價(jià)不斷提升，另一方面也標(biāo)明手機(jī)市場開始出現(xiàn)了消費(fèi)者重視高端、重視體驗(yàn)的變化，也就是很多產(chǎn)業(yè)中都會(huì)出現(xiàn)的普及期之后的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。

2022年，中國智能手機(jī)批發(fā)均價(jià)達(dá)到了385美金，價(jià)格高于500美金的產(chǎn)品銷量占比達(dá)到了26%以上。

在調(diào)整期，一方面受產(chǎn)品同質(zhì)化與經(jīng)濟(jì)壓力的影響，手機(jī)市場不像此前那么熱絡(luò)，但另一方面也為此后的再出發(fā)找到了高端化的航道。即便在2022年極大的經(jīng)濟(jì)壓力下，中國手機(jī)市場的高端份額依舊出現(xiàn)了逆襲增長，折疊屏甚至出現(xiàn)了倍級(jí)增長，證明了手機(jī)消費(fèi)升級(jí)與高端化的正確性。

而在2023年，新的變革契機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。首先從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，全球疫情基本宣告結(jié)束，經(jīng)濟(jì)顯著復(fù)蘇，消費(fèi)者換機(jī)熱情高漲，另一方面5G產(chǎn)品愈發(fā)成熟，帶來的換機(jī)效果提升。而廠商也在調(diào)整期，找到了設(shè)計(jì)、影像、自研芯片、折疊屏等發(fā)力賽道，擁有了推動(dòng)市場高端化與整體繁榮的技術(shù)能力。在這一形勢下，華為希望借助高端市場重新回到市場一線。而根據(jù)Counterpoint發(fā)布的市場份額數(shù)據(jù)，2022年第二季度，vivo已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)高端機(jī)市場第二名，僅次于蘋果。在2022年全年，整個(gè)市場中國手機(jī)品牌“VO榮米”的新格局已經(jīng)成型。

在新廠商格局、新產(chǎn)品技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)形勢，這“三臺(tái)引擎”的推助下，中國手機(jī)很可能在今年迎來2016年之后的首次正增長，以及高端市場的持續(xù)繁榮。一個(gè)市場，往往在預(yù)備繁榮期迎來更多玩家的加入，而車企在此時(shí)入局，恰好印證了這一點(diǎn)：手機(jī)市場不是要更內(nèi)卷，更紅海，而是正在從紅海中走出，擁抱新的開始。

下一步，是向星辰大海去“外卷”

篤定高端方向，打造核心技術(shù)，已經(jīng)被證明是手機(jī)廠商打開未來新增長的密鑰。比如說vivo就是這條道路的證明者。2022年，vivo是高端破局賽道上最成功的一員。vivo X80系列成為高端市場銷量第一，vivo X90標(biāo)準(zhǔn)版首銷銷量增長2倍，而X90 Pro/X90 Pro+銷量更是達(dá)到4倍增長。

從戰(zhàn)略層面解釋vivo的成功，也可以解釋車廠此時(shí)入局手機(jī)市場所看重的核心價(jià)值。前不久，vivo X Fold2系列手機(jī)成為博鰲亞洲論壇官方指定手機(jī)，這也是vivo連續(xù)第二年與博鰲亞洲論壇達(dá)成戰(zhàn)略合作，而在博鰲論壇期間，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山提出，“內(nèi)卷”是為了短期生存，去做損害長期發(fā)展的事。比如發(fā)起或加入價(jià)格戰(zhàn)，就是面對(duì)眼前的壓力采取的一種“內(nèi)卷”。但是一打價(jià)格戰(zhàn)，只能降低產(chǎn)品的品質(zhì)，首先用戶就不滿意，就沒有了利潤，員工、伙伴、股東都會(huì)不滿意。vivo將專注于能力的升級(jí)，對(duì)未來進(jìn)行投資，讓自己持續(xù)有能力為社會(huì)和公眾提供新的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

這樣的戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在2022年的高端市場表現(xiàn)，在2023年vivo依舊堅(jiān)持了高端化與產(chǎn)品價(jià)值為主的策略。比如我們可以看到，即將發(fā)布的兩款vivo折疊屏產(chǎn)品，也展現(xiàn)出了“外卷”的特質(zhì)。

比如在vivo X Flip上，就體現(xiàn)出了“旗艦思路做折疊”的理念。雖然是小折疊產(chǎn)品，但在性能、續(xù)航、快充等領(lǐng)域依舊保持了旗艦級(jí)的產(chǎn)品配置與技術(shù)表現(xiàn)。而vivo X Fold2則在大折疊賽道上，體現(xiàn)出了vivo堅(jiān)持的“影像，設(shè)計(jì)，系統(tǒng)，性能”四大賽道無短板。通過vivo自研V2影像芯片與第二代驍龍8 SPU定制芯片，組成“雙芯全能折疊旗艦”，從而讓折疊屏的影像能力更強(qiáng)大，滿足用戶無短板的高端手機(jī)預(yù)期。

手機(jī)廠商要卷，但不要“內(nèi)卷”，既是vivo的戰(zhàn)略思路，是vivo“因決定果，埋頭種因，果自會(huì)水到渠成”的方法論落地。同時(shí)也是目前手機(jī)市場的整體發(fā)展趨勢，具體體現(xiàn)為廠商對(duì)自研技術(shù)和差異化體驗(yàn)，對(duì)生態(tài)與場景的看重。車廠造手機(jī)的基本行動(dòng)邏輯，也正是來和手機(jī)廠商一起“外卷”，不要“內(nèi)卷”。

那么，手機(jī)廠商的“外卷”，到底要卷些什么呢？目前來看，有這樣三條賽道值得期待：

1.卷核心技術(shù)

芯片性能、AI算力、移動(dòng)影像、通信能力，這些手機(jī)核心技術(shù)都在迭代。3nm先進(jìn)工藝芯片大概率將在2023年量產(chǎn)。手機(jī)廠商也紛紛找到了自己的核心技術(shù)賽道，比如vivo就明確了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條賽道。加大技術(shù)研發(fā)，卷核心技術(shù)，是接下來手機(jī)市場的的確定性方向。

2.卷生態(tài)融合

車企造手機(jī)，看重的是車聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的體驗(yàn)閉環(huán)，而其他方向上，手機(jī)與穿戴、智能家居、VR、AR設(shè)備的融合也充滿想象力。超級(jí)終端的入口只能是手機(jī)，這也是手機(jī)不可能走向至暗時(shí)刻的證明。與不同的終端生態(tài)“卷”，是手機(jī)接下來的核心發(fā)展機(jī)會(huì)。除了卷硬件之外，與云應(yīng)用、云游戲、云辦公等軟件體驗(yàn)的卷，也將為手機(jī)廠商帶來更多發(fā)展可能性。

3.卷下一個(gè)超級(jí)時(shí)刻

在未來很長一段時(shí)間里，智能手機(jī)仍將是個(gè)人用戶與智能世界之間的連接器，其地位無法被替代。隨著ChatGPT的爆火，我們可以看到AI給個(gè)人生活、工作帶來的巨大價(jià)值潛力，而這些潛力從哪里釋放出來呢？似乎手機(jī)是最好，也最合理的答案。伴隨著折疊屏產(chǎn)品的發(fā)展，未來手機(jī)將逐步扮演通信+娛樂+辦公全面智能化中樞的角色。那是像PC誕生、iPhone問世一樣的新超級(jí)時(shí)刻，而穩(wěn)扎穩(wěn)打高端市場，掌握核心技術(shù)的品牌，也將迎來自己的豐收季節(jié)。

目前階段，車企入局造手機(jī)并不是壓力，反而是行業(yè)繁榮的先兆。在“VO榮米”格局趨向穩(wěn)定，短期內(nèi)難以發(fā)生變化，高端市場持續(xù)向陽，折疊屏、手機(jī)影像、全場景等賽道持續(xù)利好的情況下，手機(jī)有能力“外卷”，也一定會(huì)“外卷”。

車企入局并非內(nèi)耗加重，而是恰好表明，征途才剛剛開始。