TWS耳機(jī)高端市場(chǎng)蘋果獨(dú)坐山頭，低端市場(chǎng)深陷廝殺，供應(yīng)鏈再承壓

電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/莫婷婷）今年上半年，TWS耳機(jī)市場(chǎng)依舊是可穿戴設(shè)備中表現(xiàn)較為亮眼的細(xì)分領(lǐng)域。Canalys報(bào)告顯示，在今年Q1和Q2，TWS耳機(jī)是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的個(gè)人智能音頻設(shè)備品類，第一季度同比增長(zhǎng)了17%，達(dá)到 6820 萬(wàn)部；第二季度同比增長(zhǎng)了8%，達(dá)到6300萬(wàn)部。然而，在TWS耳機(jī)市場(chǎng)動(dòng)力依舊的同時(shí)，市場(chǎng)也走向低價(jià)化，且低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化。部分業(yè)內(nèi)人士指出，從低價(jià)化趨勢(shì)對(duì)供應(yīng)鏈而言，在一定程度上并非好事。

350元以下產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)，同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇
為何在消費(fèi)電子需求下滑時(shí)，TWS耳機(jī)可以保持同比增長(zhǎng)呢？其實(shí)在今年Q2，全球多個(gè)個(gè)人智能音頻設(shè)備市場(chǎng)都負(fù)增長(zhǎng)，美國(guó)市場(chǎng)下降了1%，中國(guó)市場(chǎng)下降了 13%，其他市場(chǎng)下降了8%，只有印度市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，且同比增長(zhǎng)達(dá)到55%。

Counterpoint表示，價(jià)格較低的產(chǎn)品不受通貨膨脹的影響；在消費(fèi)電子市場(chǎng)需求低迷時(shí)，印度、拉丁美洲等新興市場(chǎng)的新動(dòng)能反而能抵抗由通貨膨脹帶來(lái)的消費(fèi)壓力，助力TWS耳機(jī)出貨量的增長(zhǎng)。



從Counterpoint、Canalys等多家機(jī)構(gòu)的報(bào)告中可知，今年中低端品牌會(huì)成為TWS耳機(jī)出貨量增長(zhǎng)的主力，由印度等中低端產(chǎn)品主要市場(chǎng)帶來(lái)的出貨量在一定程度上抵消了整體的下滑趨勢(shì)。

在價(jià)格上，50美元（約合352.6元人民幣）以下的機(jī)型更有競(jìng)爭(zhēng)力，是帶動(dòng)Q2出貨量增長(zhǎng)的主要價(jià)格區(qū)間。小米排名第三恰好證明了這一現(xiàn)象。小米在Q2增長(zhǎng)乏力，但是在全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)中依舊能占據(jù)5.3%的市場(chǎng)份額，與排名第四的boAT相差0.1%的市場(chǎng)份額。

然而，這也加劇了TWS耳機(jī)低價(jià)化。TWS耳機(jī)“內(nèi)卷”至今，市場(chǎng)沒(méi)有轉(zhuǎn)向“卷不動(dòng)”，反而“越卷就越卷”。DIGTIMES在報(bào)道中指出，TWS耳機(jī)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)分為兩部分，一是品牌廠商推出低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，二是品牌廠商逐漸轉(zhuǎn)向印度等市場(chǎng)，并且推出低價(jià)產(chǎn)品。


在電子發(fā)燒友網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的部分TWS耳機(jī)品牌中，除了蘋果一直采用高端市場(chǎng)戰(zhàn)略，三星、華為、小米、OV等廠商都推出不同的新品滲透進(jìn)中低端市場(chǎng)。例如三星推出了中低端型號(hào)，進(jìn)入500元以下市場(chǎng)；Redmi的產(chǎn)品甚至到99元，OPPO在印度發(fā)布的OPPO Enco Buds 2，售價(jià)僅為1799印度盧比，約合155.07元人民幣。

除了國(guó)內(nèi)廠商，印度本土品牌也在推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，從2020年，有超過(guò)40個(gè)品牌進(jìn)入印度TWS耳機(jī)市場(chǎng)，他們將在不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)中獲得更多的市場(chǎng)份額。Counterpoint的統(tǒng)計(jì)顯示，1000至2000印度盧比（約合87.7至175.4元人民幣）價(jià)位段的市場(chǎng)份額不斷提升，從2020年Q2的25%，到2021年Q2已經(jīng)超過(guò)60%。面對(duì)來(lái)自印度本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)TWS耳機(jī)廠商必須推出在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

當(dāng)然，不僅僅是印度市場(chǎng)，更具性價(jià)比的產(chǎn)品都在不同市場(chǎng)中都更容易獲得消費(fèi)者青睞。在今年Q2，蘋果以27.8%的市場(chǎng)份額成為全球第一，依舊是真正進(jìn)入高端市場(chǎng)的代表，而三星、小米、boAt、Skullcandy等產(chǎn)品在仰望高端市場(chǎng)的同時(shí)，啟動(dòng)新的戰(zhàn)略，布局各個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。在全球市場(chǎng)朝著低價(jià)化趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，下半年分季度的市場(chǎng)排名或許也會(huì)出現(xiàn)新的變化。中低端市場(chǎng)，特別是低端市場(chǎng)的TWS耳機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。




消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，供應(yīng)鏈承壓愈加明顯

TWS耳機(jī)價(jià)格的下降對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎是受益明顯，但對(duì)供應(yīng)鏈廠商來(lái)說(shuō)卻并非如此。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓供應(yīng)鏈不得不承壓，部分供應(yīng)鏈在原材料價(jià)格上漲時(shí)還要面對(duì)客戶砍價(jià)，獲利空間壓縮嚴(yán)重。TWS耳機(jī)供應(yīng)鏈人士曾向電子發(fā)燒友網(wǎng)表示，“別看去年TWS耳機(jī)市場(chǎng)很好，真正賺到錢的沒(méi)有幾個(gè)?！?br />
電子發(fā)燒友網(wǎng)了解到，一般中端TWS耳機(jī)的出廠價(jià)格可以到200元左右，如今部分低端TWS耳機(jī)的出廠價(jià)格在50至90元不等，更有部分低端耳機(jī)出廠價(jià)降到10元左右。DIGTIMES的報(bào)道指出，不僅僅是原料成本可以降到最低，檢測(cè)流程也能簡(jiǎn)化，例如TWS耳機(jī)電池采用整串并聯(lián)測(cè)試，這種方式可以減去檢測(cè)成本。

以TWS耳機(jī)中最核心的元器件——主控芯片為例。在eWiseTech拆解的約120款TWS耳機(jī)里，有超過(guò)40%的TWS耳機(jī)采用恒玄科技的主控芯片，采用中科藍(lán)訊和杰理的產(chǎn)品也有5%的TWS耳機(jī)。從2018年開(kāi)始，中科藍(lán)訊和杰理的TWS耳機(jī)主控芯片價(jià)格逐年下降，2018年的平均價(jià)格在1.8元左右，到了2021年平均單價(jià)為約為1.2元左右。

供應(yīng)鏈的承壓表現(xiàn)也在主控芯片廠商上體現(xiàn)。從2021年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)需求下滑，TWS耳機(jī)的發(fā)展進(jìn)入冷靜期。招股書顯示，中科藍(lán)訊2021年年末的在手訂單比前兩年減少了一半。在TWS耳機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展的這三年，整體庫(kù)存商品其實(shí)是在增加的。

需要注意的是，盡管TWS耳機(jī)價(jià)格下降，但產(chǎn)品整體性能還是有所上升的。從另一角度來(lái)看，這也是得益于主控芯片、傳感器、電源芯片等產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，帶動(dòng)了芯片單價(jià)下降，也讓下游降本。

在藍(lán)牙芯片的技術(shù)方面，ANC逐漸成為標(biāo)配，LE 音頻技術(shù)的應(yīng)用份額逐漸提高，加上AI智能、輔聽(tīng)等功能的迭代，TWS耳機(jī)的音質(zhì)性能也是不斷提升。基于藍(lán)牙5.2技術(shù)推出的LE Audio被應(yīng)用在TWS耳機(jī)之前，主副耳機(jī)不能同時(shí)連接信號(hào)，而LE Audio實(shí)現(xiàn)同時(shí)連接多個(gè)接收設(shè)備，降低延遲的同時(shí)，也提高了穩(wěn)定性。


在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)TWS耳機(jī)方案存在主副耳機(jī)之間的無(wú)線信號(hào)穿透力差等傳播問(wèn)題，為了解決該問(wèn)題，恒玄科技也推出了自己的解決方案——LBRT低頻轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)，讓主副耳機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)維持在低頻段（10-15MHz），在做到低功耗和低延遲的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)3Mbps的高比特率音樂(lè)傳輸。

而電源芯片同樣朝著低功耗、集成化、高耐壓等新技術(shù)迭代，不僅提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，也提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。得益于低功耗的突破，目前大多數(shù)TWS耳機(jī)的續(xù)航能力可以達(dá)到30小時(shí)，并且部分廠商推出了支持10分鐘快充的新品。蘋果作為高端市場(chǎng)的“標(biāo)桿”，更是在新一代AirPods Pro上采用了H2芯片，實(shí)現(xiàn)算力提升，降噪性能是上代兩倍，支持無(wú)損48kHz音頻。


小結(jié)：
今年以來(lái)，多家廠商推出新款TWS耳機(jī)，在低價(jià)化趨勢(shì)面前，不管是音質(zhì)、健康功能，還是在充電等各個(gè)方面的迭代，差異化已經(jīng)成為品牌廠商最重要競(jìng)爭(zhēng)策略。在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，TWS耳機(jī)的供應(yīng)鏈廠商還需具備更加強(qiáng)大的實(shí)力應(yīng)對(duì)變化。