繼海外創(chuàng)牌、卡薩帝成功后，三翼鳥距離成功還有多遠？

A股市場回購熱潮仍在持續(xù)。據(jù)央視財經(jīng)報道，6月以來就有360多家公司推出回購方案。另據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至目前，今年以來共有748家A股上市公司實施了股票回購。其中，海爾智家、順豐控股、比亞迪等公司回購金額都在10億元以上。

股票回購，一方面有利于投資者手持股票流通價值的增長，另一方面也表現(xiàn)出管理層對公司未來發(fā)展前景較為樂觀。

就拿海爾智家來說，其大規(guī)?；刭徆煞?，既源于海外自主創(chuàng)牌、高端品牌卡薩帝超前布局進入收獲期的自信，又來自場景品牌三翼鳥打開未來想象空間的樂觀前景。

那么，海爾智家繼海外創(chuàng)牌、卡薩帝成功后，三翼鳥距離成功還有多遠？

長期主義，是企業(yè)發(fā)展的“捷徑”

在經(jīng)濟騰飛的最近二十年里，很多企業(yè)習(xí)慣于“賺快錢”——看到風(fēng)口、快速復(fù)制，賺得利潤，再尋找下一個風(fēng)口。這種模式的弊端顯而易見：企業(yè)缺乏持續(xù)的增長動能。

具體到家電這個講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，廠商想生存下來遠比其他行業(yè)要容易，但想長期、健康的發(fā)展，就必須要在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)層面投入大量人力、財力及耐心。這也意味著，堅持長期主義，才是家電企業(yè)發(fā)展的真正“捷徑”。

把時針撥回上世紀90年代，當時，在中國人口紅利、低制造成本邏輯之下，以美的、格力為代表的貼牌代工廠異軍突起，由于不用投入研發(fā)和海外渠道建設(shè)，以此實現(xiàn)了收入和利潤的快速增長。當然，有利也有弊，因為代工產(chǎn)能主要取決于客戶采購，且產(chǎn)品出口價也只有終端銷售價的一半甚至1/3，所以一旦出現(xiàn)成本上漲等不利因素時，代工企業(yè)就會出現(xiàn)增收不增利甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

創(chuàng)牌則前期投入大，因為本土研發(fā)、建廠制造、營銷服務(wù)等都會產(chǎn)生大量成本，會影響財務(wù)報表，比如前幾年海爾智家海外屢被詬病。但堅持長期主義的好處不僅在于長期回報，更在于應(yīng)對各種逆境表現(xiàn)出來的韌性。財報顯示，在原材料、海運費等成本高位運行的背景下，海爾智家海外毛利率從2019年的26.68%提升至2021年的28.21%，同時期美的海外毛利率從25.46%下滑至21.76%，格力從13.50%下滑至9.84%。

不少企業(yè)也意識到海外自主創(chuàng)牌的重要性。不過，現(xiàn)在想在海外市場推廣自主品牌，需要面臨用戶研究、渠道搭建、物流、售后以及當?shù)睾弦?guī)問題等諸多從0到1的挑戰(zhàn)。

除海外創(chuàng)牌取得成功外，海爾智家在高端品牌卡薩帝上的成功同樣是“十年磨一劍”的標桿。2006年，為擺脫當時行業(yè)普遍存在的價格戰(zhàn)，海爾智家創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，在此后十年，卡薩帝快速走完了歐美高端家電的百年路。2016年，卡薩帝已發(fā)展成為國內(nèi)高端家電第一品牌。

隨后5年，卡薩帝以每年36%的復(fù)合增長率領(lǐng)跑行業(yè)，開創(chuàng)了高品質(zhì)、高價值、高份額的全新高端品牌體系。進入物聯(lián)網(wǎng)時代，為了保持高增長態(tài)勢，2021年卡薩帝開始換道場景落地三翼鳥，并釋放出巨大的增長潛力：2021年收入達129億元，實現(xiàn)40%的高增長。今年，卡薩帝進一步與三翼鳥深度融合，繼續(xù)創(chuàng)造新藍海。

卡薩帝的成功，無疑驗證了行業(yè)高端化戰(zhàn)略的可行性與必要性，成為企業(yè)有效應(yīng)對原材料價格上漲等挑戰(zhàn)的市場競爭策略。而行業(yè)也開始意識到這一點，美的就曾表示，其最大的遺憾是面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場。

在「子彈財觀」看來，評判一家企業(yè)成功與否，不僅要看其在經(jīng)濟數(shù)據(jù)上的貢獻，更大的意義在于其能否為行業(yè)提供新的發(fā)展范式。從這個角度審視海爾智家，其在過去20多年間，一再用成功經(jīng)驗證明“慢即是快”的經(jīng)營哲學(xué)，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的范式。

三翼鳥會是下一個成功模板嗎？

海外創(chuàng)牌和高端創(chuàng)牌的成功，讓外界看到海爾智家堅持長期主義的成果。但這顯然不是海爾智家所滿足的，他還在代表行業(yè)新趨勢的領(lǐng)域持續(xù)布局。

據(jù)中國家用電器協(xié)會《2021中國套系家電市場白皮書》，套系家電是家電行業(yè)發(fā)展的幾大趨勢之一。在套系化上，美的在不久前正式發(fā)布主動式的全屋智能解決方案，搭載主動智能能力的美的悅家套系，推動智能家居從“被動智能”向“主動智能”。格力也在2021年首次發(fā)布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠山”、“格力年華”、“格力簡愛”五組中國風(fēng)大套系家電產(chǎn)品。

而在此之前，海爾智家在2020年就發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)。這一全新的經(jīng)營模式也讓海爾智家一下子跳出了傳統(tǒng)家電經(jīng)營的窠臼，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。

用戶是否滿意，可以從消費者是否買單來做客觀評判。年報顯示，截至2021年末，三翼鳥平臺月活躍用戶數(shù)達675萬。三翼鳥以場景觸達用戶，有效帶動成套產(chǎn)品銷售，2021年海爾智家國內(nèi)市場高端成套銷量同比增長62%，占比提升10.6個百分點，升至37%。

同時，三翼鳥落地步伐正在加快，在不到兩年時間里，三翼鳥已經(jīng)落成1563家門店，2022年計劃再自建600余家，實現(xiàn)全國42城市覆蓋。不難發(fā)現(xiàn)，三翼鳥已經(jīng)為海爾智家開啟了一個全新的增量空間。

寫在最后

業(yè)界對于海爾智家早已有共識：在經(jīng)濟高速增長時，海爾智家在海外創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家居等方面的戰(zhàn)略布局并不能顯現(xiàn)其模式的優(yōu)越性；但當經(jīng)濟減速甚至放緩時，才能看到海爾智家與業(yè)內(nèi)玩家的不同之處。

近幾年來，美的、格力放緩的業(yè)績增速，可以明顯感知到國內(nèi)白電企業(yè)的艱難。在此背景下，兩家企業(yè)開始了多元化戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務(wù)向家電以外的領(lǐng)域延伸。如美的開啟拓展B端業(yè)務(wù)，格力重點發(fā)力新能源業(yè)務(wù)。

相比之下，海爾智家從20多年前布局海外創(chuàng)牌，10多年前開始的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略定位以及1年多前推出場景品牌，都一再向外界傳導(dǎo)其戰(zhàn)略的前瞻性。

但需要注意的是，任何一種模式的落地和收獲都需要時間來驗證。新范式的建立難免會引來一些市場“雜音”，但堅持長期主義的企業(yè)一定會按照自己的即有策略堅定不移地成長。

正如自然界里的一種神奇植物——毛竹，在前5年里，從外看，它絲毫不長，但當?shù)?年雨季來臨時，它就會以每天1.8米的速度向上急竄15天，最后長到30米，成為竹林中的身高冠軍。海爾智家正是擁有這一特質(zhì)的企業(yè)。

審核編輯 黃昊宇