如何塑造品牌文化內(nèi)涵，讓用戶享受一個更好的體驗

高端品牌的高端體現(xiàn)在哪里？如何塑造品牌文化內(nèi)涵，讓用戶更好地享受到生活的藝術(shù)呢？

卡薩帝，為我們回答了這個問題。

6月25日，主題為“家無界·愛不凡”的2022年卡薩帝思享薈在重慶舉行。而在思享薈開幕前，海爾智家總裁李華剛與各行業(yè)專家進行了對話，并針對這個問題提出了“品牌是需要味道”的理念。關(guān)于卡薩帝的味道，他概括為兩個詞：一是經(jīng)典，二是原創(chuàng)。

經(jīng)典：“每一款都找不到，你往那兒一放就知道是卡薩帝”

“經(jīng)典呢，因為每一款都找不到，你往那兒一放就知道是卡薩帝?！?海爾智家總裁李華剛表示。像卡薩帝發(fā)明的法式對開門冰箱，就是一次對世界冰箱行業(yè)的突破，是行業(yè)一個全新品類的問世，也是對傳統(tǒng)冰箱的一次顛覆；其推出的世界上第一臺“一機雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機雙子云裳，引領(lǐng)世界洗衣機產(chǎn)業(yè)走向了雙滾筒時代；卡薩帝空調(diào)打破單立柱外觀的天花板，發(fā)明新品類——雙塔空調(diào)，開創(chuàng)空調(diào)柜機市場雙塔外觀的先河。

也就是說，卡薩帝任何一款產(chǎn)品，都有絕對的技術(shù)支撐，并且技術(shù)是行業(yè)模仿不了的。雖然在每次的新品類發(fā)布之后，卡薩帝的產(chǎn)品、技術(shù)都成為業(yè)界競相模仿的對象，如從卡薩帝開創(chuàng)的MSA控氧保鮮到分區(qū)洗護、再到分區(qū)送風等顛覆性科技，從未逃出“一上市就被模仿”的命運。但無論從技術(shù)原理、效果還是用戶反饋來看，都與卡薩帝差距甚大，所以卡薩帝每一款產(chǎn)品都是經(jīng)典。

卡薩帝獨一無二的經(jīng)典產(chǎn)品也備受用戶認可。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，在整體行業(yè)零售額下降16.9%的背景下，卡薩帝實現(xiàn)32.3%的逆勢高增長。其中，卡薩帝冰箱、洗衣機平均單價均為行業(yè)2.2倍，在1W+高端市場份額分別達到39%、74%；卡薩帝空調(diào)平均單價為行業(yè)1.8倍，在1.5W+高端市場份額達29%。

原創(chuàng)：“每一個都是我們自己創(chuàng)的”

“什么叫原創(chuàng)，每一個都是我們自己創(chuàng)的?！焙栔羌铱偛美钊A剛表示。

在以前，為了散熱需要，冰箱兩側(cè)不得不留出10cm的縫隙。2017年，卡薩帝提出了“自由嵌入”概念，將當時的10cm散熱邊距縮小至2cm，并首次定義了行業(yè)自由嵌入式通用標準；2021年，卡薩帝又提出“0閃縫”方案，通過原創(chuàng)科技升級的零距離自由嵌入技術(shù)，將冰箱兩側(cè)的散熱間距壓縮到了0cm，成為行業(yè)唯一實現(xiàn)冰箱零距離自由嵌入的品牌。

此外，MSA控氧保鮮科技實現(xiàn)食材營養(yǎng)7天幾乎不流失；雙塔軟風技術(shù)解決了普通空調(diào)出風硬且直吹的痛點；空氣洗可以為用戶的每件衣物提供專屬的護理方案……卡薩帝的這些原創(chuàng)科技，在引領(lǐng)用戶潮流的同時，也成為行業(yè)爭相模仿的對象，比如推出外觀雷同、概念相近的產(chǎn)品。

但做一個高端品牌不是那么容易的。海爾智家總裁李華剛表示，“高端品牌不是搞一個好名字，弄一個好外觀，弄一個酷的廣告。我們這條路上，十年犧牲了很多。做高端是一個工匠精神的層面，沒有投機取巧，技術(shù)是水到渠成。當我們把日本三洋收購，我們有了三洋的工藝，我們依托歐洲、北美、澳洲等地區(qū)的設(shè)計中心和研發(fā)機構(gòu)，建立起以頂尖資源為支撐的世界級研發(fā)與資源庫，我們知道了外觀怎么創(chuàng)新，所以當全球設(shè)計、研發(fā)、制造及采購的資源整合到一起共創(chuàng)，才誕生了高端品牌卡薩帝?！?/p>

所以卡薩帝叫十年磨一劍?！暗钱a(chǎn)品出來了，市場就出來了嗎？”也就是在那個時代，海爾智家總裁李華剛開始帶著全員轉(zhuǎn)型，“后來再往下走，品牌是需要味道的，所以我們開始培養(yǎng)卡薩帝的品牌的味道?！?/p>

“我們一年一臺階，一年一進步，卡薩帝每年都是有新內(nèi)容。”海爾智家總裁李華剛表示。事實也的確如此，從2016年的產(chǎn)品引領(lǐng)、2017年的品牌引領(lǐng)、2018年的方案引領(lǐng)、2019年的智慧引領(lǐng)、2020年的平臺引領(lǐng)到2021年的場景新征途，卡薩帝發(fā)布每年的品牌創(chuàng)新升級，開創(chuàng)了行業(yè)獨有的高端品牌之路。

如今，在行業(yè)大環(huán)境不好的情況下，卡薩帝在繼續(xù)蟬聯(lián)高端份額第一的基礎(chǔ)上，2021年實現(xiàn)了40%的高增長，收入達到129億元。而高端占比的持續(xù)提升，在優(yōu)化海爾智家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，也帶動了其持續(xù)增長。財報顯示，海爾智家不僅是行業(yè)唯一營收、利潤2位數(shù)增長的，毛利率也是行業(yè)唯一逆勢提升的。

在經(jīng)典和原創(chuàng)上，插上三翼鳥翅膀飛得更高

“在經(jīng)典和原創(chuàng)上，隨著平臺的建立，隨著智慧家庭的落地，隨著三翼鳥的推進，卡薩帝就真正達到了當時想要的目標，就是生活的藝術(shù)?！昂栔羌铱偛美钊A剛進一步表示。

那么，“生活的藝術(shù)”到底是什么樣的生活？在本次思享薈上，卡薩帝全面落地三翼鳥，通過智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧衣帽間、智慧浴室5大場景展示了用戶一整天的品質(zhì)生活，憑借唯一的場景加持，實現(xiàn)了與用戶美好生活的深度連接。正如現(xiàn)場撒貝寧所說的那樣：“這就像古代士大夫回家時，有管家等在門口的場景?！边M了家門，青綠色的鑒賞家套系映入眼簾，有零距離嵌入櫥柜的冰箱、平嵌進櫥柜的洗衣機、與家居環(huán)境風格匹配的空調(diào)、冰吧，無界美學此刻不只是賞心悅目，還有一份獨享的靜謐。

可以看出，插上了三翼鳥“翅膀”的卡薩帝，通過三翼鳥把千千萬萬的用戶集合在平臺上，跟用戶無限交互，帶來的不僅是高品質(zhì)的家電，更是一站式定制的高端智慧生活方式新體驗，以此提供遠超于家電產(chǎn)品之外的各種價值，帶來更多的想象空間。

而之所以能把千千萬萬的用戶集合在平臺上，背后在于三翼鳥帶來了四個用戶的根本變化。海爾智家總裁李華剛表示：“一是找到用戶，用戶在哪里，三翼鳥是提前找到用戶，把好的解決方案告訴你。二是說服用戶，你得有場景，你得有體驗，讓他感覺到這就是他要的，你是為他定制的。三翼鳥一個最大的特點就是當著用戶定制，每個人對家的要求都不一樣，老公跟老婆裝出來的房子千差萬別。所以，為了你一剎那間的想法，匹配你這個時候最想要的，我有工具的，都能做出來。三是感動用戶，一經(jīng)上門，他感到無比的方便，整個過程你都可以查。四是留住用戶，靠平臺，留在平臺上，因為你要通過平臺來實現(xiàn)你的家電場景的體驗，所以當你用這個時代的方式去發(fā)現(xiàn)用戶，用數(shù)字化的方式去說服用戶，以你真正溢價能力來感動用戶，最后通過平臺留住用戶，效率比他們高得多，這就是三翼鳥給我們帶來的實質(zhì)性的商業(yè)邏輯的變化，就是說用戶需要這種變革。”

卡薩帝這一品牌之所以能夠牢牢鎖定“高端第一”的行業(yè)地位，并率先全面落地三翼鳥實現(xiàn)換道引領(lǐng)，根本原因在于它想用戶之所想，思用戶之所思，真正做到了與用戶同頻。也正基于此，卡薩帝也成為了用戶心中獨一無二的高端首選。

審核編輯：符乾江