移動(dòng)應(yīng)用出海的“新大陸” 新挑戰(zhàn)與賽道之變

哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸的故事，想必大家都并不會(huì)陌生。其中有一個(gè)廣為人知的細(xì)節(jié)，哥倫布認(rèn)為他所抵達(dá)的美洲土地是印度，還稱當(dāng)?shù)鼐用駷椤坝〉诎踩恕保钡胶髞碛钟腥丝疾炝四厦乐?，才斷定那不是亞洲而是“新大陸”。自此，人類歷史翻開了新的篇章。

講這個(gè)故事，是想說明，找到那塊對的“新大陸”，對個(gè)人和集體，往往都意味著命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。

2022年，被網(wǎng)友戲稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)打工人畢業(yè)元年”，從中不難看出，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速逐年變緩之后，進(jìn)入成熟階段的窘境。想要向前一步？出海，也就成了移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。

出海這件事并不稀奇，幾年前，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在美歐、印度、東南亞等地所向披靡、瘋狂擴(kuò)張的景象還歷歷在目。但顯然，拿著“舊地圖”，是找不到“新大陸”了。如果告訴你，非洲、南美等第三世界，正在變成移動(dòng)應(yīng)用出海的海外福地，你也許會(huì)覺得難以置信。但有大量實(shí)踐、事實(shí)、數(shù)據(jù)說明，應(yīng)用出海的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)已經(jīng)改變了方向。

如果我們將出海，視作征服新大陸的一把游戲，那么它的既有數(shù)據(jù)已經(jīng)被重置了。全新的副本中，有全新的任務(wù)和關(guān)卡，等待著中國的開發(fā)者進(jìn)行挑戰(zhàn)。這篇文章，我們就來一一拆解移動(dòng)應(yīng)用出海攻略。

新副本：從T1到T3的新大陸

今天，為什么要出海，已經(jīng)不再成為問題。但出海到底去哪里，哪塊大陸才是充滿了金幣與獎(jiǎng)賞的副本，是出海必須回答的第一步。

關(guān)于海外市場，有很多劃分方式，按照大陸：歐洲、北美、南美、非洲、東南亞；按照市場：日韓、港澳臺(tái)、印度、泰國、印尼、美國……游戲出海一般基于語言、經(jīng)濟(jì)程度、文化特征等方面綜合劃分，按照T1、T2、T3來劃分。鑒于出海應(yīng)用中游戲占比最高，我們沿用這一方式：

T1，成熟市場，基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶質(zhì)量高，付費(fèi)意愿強(qiáng)，比如美歐日韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。

T2，新興市場，基礎(chǔ)設(shè)施快速成熟，增速明顯，獲客成本低，比如東南亞發(fā)展較快的泰國、越南、印尼等。

T3，潛力市場，基礎(chǔ)設(shè)施一般，但龐大的人口基礎(chǔ)、日益增長的互聯(lián)網(wǎng)流量，帶來了廣闊的藍(lán)海，比如拉丁美洲、非洲，以及東南亞一些經(jīng)濟(jì)相對落后的發(fā)展中國家。

這三類市場，如同三個(gè)副本，各有各的難度。

T1是毋庸置疑的黃金市場，無論變現(xiàn)還是品牌力是比較好的，但同時(shí)，競爭也十分激烈，安裝成本、推廣營銷、政策合規(guī)等挑戰(zhàn)也是最大的，適合對自己的產(chǎn)品能力有信心、希望建立品牌影響力的開發(fā)者。

T2市場增長穩(wěn)健，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對較好，付費(fèi)能力和互聯(lián)網(wǎng)滲透率也在上升期，不過也因此早已成為中國移動(dòng)應(yīng)用出海的橋頭堡與后花園，例如印尼、越南、泰國、新加坡等地，都有大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭和企業(yè)布局，開辟出許多細(xì)分賽道，具備差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品可以到此一搏。

T3市場，互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于低位，意味著未來會(huì)有較大的增長潛力，競爭也沒有T1\T2激烈，出海應(yīng)用的下載量增速十分可觀，適合一些對出海不了解的開發(fā)者初試身手。

比如巴西、墨西哥等人口大國，平均每日互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長均在8小時(shí)以上，遠(yuǎn)超全球均值，撒哈拉以南非洲的人口和經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)增長，這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利還有待釋放。沙特、阿聯(lián)酋、土耳其等中東及北非國家人均GDP相對較高，互聯(lián)網(wǎng)需求旺盛，且付費(fèi)能力強(qiáng)。不過，需要注意的是，這些地區(qū)與T1、T2市場相比，變現(xiàn)能力偏弱，選對賽道、做好運(yùn)營，在T3市場實(shí)現(xiàn)低投入、高回報(bào)不是夢。

當(dāng)然，還有一些市場存在較大的不穩(wěn)定因素，不太建議出海經(jīng)驗(yàn)較少的開發(fā)者嘗試。

比如俄羅斯，因?yàn)槭軕?zhàn)爭影響，Google 和 Apple 凍結(jié)了該國支付流程，一度導(dǎo)致俄羅斯在東歐游戲支出中的占比份額從 50% 下降到了 10%。另外，印度等地對中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的封禁，也導(dǎo)致2021年來中國應(yīng)用出海下載量在南亞明顯下降，降幅達(dá)22.2%。

進(jìn)入2022年以來，互聯(lián)網(wǎng)出海的趨勢越來越明顯，阿里、騰訊這樣的巨頭已經(jīng)開始加大海外細(xì)分市場的布局，與此同時(shí)，大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和開發(fā)者也在計(jì)劃或已經(jīng)出海。

百舸爭流，想要爭先自然要選對適合自己的那條航線，在能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的副本中勇往直前。

新挑戰(zhàn)：賽道之變，雖遠(yuǎn)必“朱”

在出海圈子，流行一句話，叫“雖遠(yuǎn)必朱”，意思是再遠(yuǎn)再藍(lán)海的市場終有一天也會(huì)變成紅海。對于當(dāng)下的開發(fā)者來說，出海既是一條逼不得已的路，也是一條險(xiǎn)象環(huán)生的路。再也沒有2010年左右互聯(lián)網(wǎng)“工具出?！睍r(shí)，那種規(guī)?；瘡?fù)制、粗獷式營銷的“幸?！绷?。

打開海外各區(qū)域應(yīng)用市場的排行榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)出海賽道的一些變化。

1.工具退潮，多元布局。工具類應(yīng)用不受本地文化、宗教等影響，也不需要投入大規(guī)模的運(yùn)營和推廣，就能夠快速打開市場，獵豹安全大師、電池醫(yī)生、茄子快傳等工具應(yīng)用都是上一波“出海潮”的明星產(chǎn)品。不過隨著谷歌、蘋果等加大監(jiān)管力度，大量變現(xiàn)方式擦邊的工具類應(yīng)用被下架。本輪“出海潮”，中國移動(dòng)應(yīng)用則進(jìn)一步加大在游戲、社交、流媒體、電商等多元賽道的布局，也更考驗(yàn)本地化綜合能力。

2.巨頭入局，競爭加劇。主流賽道集中度高，已經(jīng)成為競爭紅海，不乏巨頭大廠盤踞。Data.ai公布的2022年度中國游戲廠商出海收入榜30強(qiáng)中，可以發(fā)現(xiàn)騰訊、米哈游、莉莉絲、Nuverse（朝夕光年）等游戲廠牌領(lǐng)跑，其中騰訊位居出海收入榜榜首。中國非游戲廠商出海收入榜單TOP3，則由字節(jié)跳動(dòng)、歡聚集團(tuán)、騰訊持續(xù)占領(lǐng)。除了中國互聯(lián)網(wǎng)大廠的“內(nèi)卷”，出海還會(huì)面臨全球應(yīng)用的包圍，尤其是在全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭都鉚足了勁四處擴(kuò)張的當(dāng)下，中小企業(yè)和開發(fā)者要出頭變得非常艱難。

3.技術(shù)迭代，創(chuàng)新門檻高企。這種情況下，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和開發(fā)者則將目光放在了一些垂直品類里拼創(chuàng)新，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、音樂等，但隨著AI+5G+物聯(lián)網(wǎng)+云等新技術(shù)的興起，想要在這些潛力賽道打造精品，技術(shù)門檻也越來越高。舉個(gè)例子，中國非游戲廠商出海收入榜單的第四名，是一款識別植物的產(chǎn)品 PictureThis，在北美、西歐收獲了高增長，背后的睿琪軟件做圖像及視頻處理軟件起家，目前專注于計(jì)算機(jī)視覺。顯然，想要打造出一款爆品的難度也提升了。

坦率地說，今日的出海應(yīng)用，能舒服掙錢的日子已經(jīng)過去了。不過，這并不意味著沒有機(jī)會(huì)。至少對于廣大用戶來說，始終渴望著新東西，這種心理不變，機(jī)會(huì)就永存。同時(shí)，疫情、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等也激活了許多新的需求。

比如受新冠疫情刺激，全球視頻、音樂及游戲等在線媒體的市場總規(guī)模預(yù)計(jì)將從 2020 年的 170 億美元（約合人民幣 1100.9 億元）增長至 2025 年的 350 億美元（約合人民幣 2266.5 億元）。這一龐大的市場，吸引了眾多競爭者加入。Viu、愛奇藝、WeTV等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，韓劇在東南亞市場的影響力極高，甚至免費(fèi)提供韓劇內(nèi)容來拉動(dòng)增長。這正是對潛力分類、隱藏需求的挖掘。

另外，T3市場的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施在疫情之后加速建設(shè)，為出海企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間?！痘ヂ?lián)網(wǎng)出海白皮書2022》中提到，T3市場中一些國家的金融科技、電商、社交娛樂、游戲等行業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注。比如用戶對金融科技服務(wù)的巨大需求與政府的大力支持，促使墨西哥的金融科技業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，已成為拉美地區(qū)主要的金融科技系統(tǒng)之一，信貸、支付、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。而SHEIN、ChicPoint等時(shí)尚電商，則憑借本地化運(yùn)營，在沙特等中東市場取得了較高的下載量。某種意義上來說，中國成熟的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)過了良好的市場錘煉，具備產(chǎn)品吸引力，如果能結(jié)合T3市場的當(dāng)?shù)匚幕陀脩籼卣鳎邢Ｍ诳焖侔l(fā)展期實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。

游戲一直是出海應(yīng)用中比例最高的品類，并保持著增長態(tài)勢。data.ai（前身為App Annie）與國際數(shù)據(jù)公司（IDC）合作發(fā)布的2022年游戲聚焦報(bào)告顯示，2022 年第一季度，消費(fèi)者每周在 iOS 和 Google Play 上的移動(dòng)游戲花費(fèi)超過 16 億美元，比疫情前的水平增長了 30%。所以說，游戲賽道還有不少的增長空間。與此同時(shí)，移動(dòng)游戲的占比上升，也使得游戲應(yīng)用出現(xiàn)了一些前所未有的變化，比如實(shí)時(shí)在線功能最受歡迎，美國近50%的頂級手機(jī)游戲消費(fèi)偏向女性玩家，監(jiān)管推動(dòng)游戲數(shù)據(jù)隱私和安全成為首要注意事項(xiàng)……

總的來說，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端在全球的普惠與普及，移動(dòng)應(yīng)用也開始走進(jìn)千家萬戶，形成了千姿百態(tài)、豐富多彩的細(xì)分市場。棄我去者，昨日之日不可留，現(xiàn)在仍然是出海的最佳時(shí)機(jī)。但值得注意的是，國際市場的準(zhǔn)入門檻和變現(xiàn)難度也提高了，對于闖入全球副本的出海玩家來說，裝備自然也需要與時(shí)俱進(jìn)。

新裝備：出海玩家的能力之變

工具出海有多爽，答案就是無需復(fù)雜的推廣運(yùn)營，就有動(dòng)輒數(shù)億的下載量，和兇猛的廣告等變現(xiàn)收入。平臺(tái)監(jiān)管的完善、各地?cái)?shù)據(jù)保護(hù)政策升級、市場教育后更加成熟的用戶，無不對出海應(yīng)用的能力提出了更高的要求。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)格局也在發(fā)生變化。

以前我們提到出海的挑戰(zhàn)，喜歡強(qiáng)調(diào)對陌生市場的文化政策需求不了解、本地化運(yùn)營難題、推廣獲客資源有限、業(yè)務(wù)可靠性保障等等……但是，時(shí)代變了。

以前，應(yīng)用出海還不是“必選項(xiàng)”，一些開發(fā)者和企業(yè)對海外市場的認(rèn)知不夠深刻，這很正常。但今天有大量出海企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)峰會(huì)能夠提供經(jīng)驗(yàn)交流分享，產(chǎn)業(yè)配套能力有了明顯增強(qiáng)，本地化一條龍服務(wù)也早已不新鮮了。所以，此時(shí)出海的開發(fā)者和企業(yè)，很少還會(huì)對目標(biāo)市場一無所知、對海外業(yè)務(wù)展開一籌莫展。

另外，以前出海還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、機(jī)房、CDN等基礎(chǔ)設(shè)施差異，現(xiàn)在伴隨著華為云、阿里云、騰訊云在全球擴(kuò)張服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只要選擇自身適配的可靠云服務(wù)伙伴，出海應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)時(shí)延、業(yè)務(wù)可持續(xù)、彈性擴(kuò)容等方面，也基本不會(huì)遇到太大困擾。

這相當(dāng)于，入局的玩家各個(gè)都身穿基礎(chǔ)裝，站在了同一起跑線，這時(shí)候比拼的是鑲嵌上新的能力寶石進(jìn)行差異化屬性升級。有哪些新屬性是必須點(diǎn)亮的技能點(diǎn)呢？

1.安全合規(guī)的護(hù)盾。目前，全球80%的國家/地區(qū)已經(jīng)落地或正在進(jìn)行隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)立法，不僅T1市場的西歐有史上最嚴(yán)的隱私法案GDPR，德日韓美等地的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管都非常全面。T2、T3市場也及時(shí)跟進(jìn)，不斷加大監(jiān)管力度，比如印度推出了《數(shù)據(jù)保護(hù)法案》，巴西的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)法》也在2020年9月生效。業(yè)內(nèi)還有傳言，埃及可能成立媒體監(jiān)督最高委員會(huì)（Media Oversight Committee），對來自海外的社交App進(jìn)行整頓。總之，安全合規(guī)，成為一款移動(dòng)應(yīng)用的立身之本，也是出海的必修課。

2.多元布局的生態(tài)。一般來說，借助應(yīng)用平臺(tái)的安全能力，就能夠方便快捷地確保數(shù)據(jù)合規(guī)和隱私保護(hù)，App Store、Google Play都有相關(guān)的合規(guī)政策，并且擁有大規(guī)模的用戶體量，但印度封禁、谷歌大量下架中國應(yīng)用等事件，卻需要出海開發(fā)者保持一點(diǎn)戰(zhàn)略意識，進(jìn)行多元化分發(fā)和布局，以免因某些原因而導(dǎo)致事業(yè)停滯、元?dú)獯髠?/p>

3.低代碼敏捷開發(fā)。不想將雞蛋放在同一個(gè)籃子里，但又沒有太多平臺(tái)可以選擇，怎么辦？很多開發(fā)者或企業(yè)會(huì)選擇推出多個(gè)App來分散風(fēng)向，這又帶來了大量的開發(fā)任務(wù)。因此，用低代碼（有時(shí)是無代碼）的拖放操作和直觀的 UI 創(chuàng)建應(yīng)用，加快應(yīng)用開發(fā)時(shí)間，而無需外包或雇用更多開發(fā)人員，就很有吸引力了。根據(jù)TechRepublic的數(shù)據(jù)，75%的應(yīng)用商店都在2021年逐漸過渡到使用低代碼平臺(tái)。

4.支撐商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新力。應(yīng)用出海的根本目的是獲取更高的增長和商業(yè)回報(bào)，商業(yè)化能力是出海的基本保障，也是終極目標(biāo)。但如前所說，野蠻生長的階段已經(jīng)過去了，今天，強(qiáng)勁的商業(yè)化能力只會(huì)從產(chǎn)品力中生長出來。而縱覽優(yōu)秀的應(yīng)用出海案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)器視覺、智能語音、NLP、AR等新技術(shù)正在成為應(yīng)用創(chuàng)新的突破口，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能創(chuàng)新、用戶識別、精準(zhǔn)觸達(dá)、安全防護(hù)等多個(gè)層面的能力。以瑞士為例，就是T1市場西歐前景最為廣闊的手游市場之一，游戲消費(fèi)能力強(qiáng)，因?yàn)橹懈叨耸謾C(jī)普及率高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速率也高于世界平均水平，精品游戲才能在瑞士打開局面。而游戲畫質(zhì)的提升，離不開硬件與算法的深度適配與調(diào)優(yōu)，除了開發(fā)者本身要不斷打造新技術(shù)的核心競爭力之外，開發(fā)平臺(tái)如果能夠提供低門檻接入新技術(shù)的工具，也會(huì)帶來直接的幫助。唯有基于新技術(shù)的產(chǎn)品優(yōu)勢，才能擺脫同質(zhì)化競爭，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的商業(yè)化底座。

對于中國的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者來說，或許有其殘酷之處，困于流量觸頂?shù)默F(xiàn)實(shí)，無奈之下選擇出海。但這何嘗不是新世界的開啟。

哥倫布出海，一開始也不是為了自我實(shí)現(xiàn)的星辰大海，而是因?yàn)楫?dāng)局者要尋找新的航路，和亞洲重新建立貿(mào)易往來。誤打誤撞之下，才發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，從此徹底改變了世界史。

茨威格在《人類群星閃耀時(shí)》中寫道，在命運(yùn)降臨的偉大瞬間，市民的一切美德——小心、順從、勤勉、謹(jǐn)慎，都無濟(jì)于事。命運(yùn)——這世上的另一位神，只愿意用熱烈的雙臂把勇敢者高高舉起，送上英雄們的天堂。

值得期待，開發(fā)者——我們這個(gè)時(shí)代的冒險(xiǎn)家，正加速行駛在尋找“新大陸”的航道上。榮耀與財(cái)富，將是時(shí)代賜予勇敢者的嘉獎(jiǎng)。