沒有榜單的“雙11”，消費(fèi)者冷漠只是表象？

2021年的雙11沒有線下的媒體發(fā)布會(huì)，沒有大屏滾動(dòng)的交易額，也沒有大規(guī)模標(biāo)志性的零點(diǎn)蹲守。從輿論角度來看，今年的雙11火了兩件事情，一個(gè)是帶貨直播，還有一個(gè)是優(yōu)惠方式吐槽。

確實(shí)，今年雙11的優(yōu)惠方式很復(fù)雜，比奧數(shù)還深?yuàn)W的滿減、滿贈(zèng)、紅包、禮券規(guī)則讓很多消費(fèi)者無所適從，“豈能因‘雙11’練成福爾摩斯”更是一度登上熱搜，成為媒體的熱門話題。

8%增幅下的雙11

雙11是中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，每一年天貓雙11榜單都是大家津津樂道的話題，但2021年天貓雙11的大屏并沒有亮起。2018年的2分零7秒破百億，2019年1分36秒破百億，以及2020年的半小時(shí)3723億，這些震撼的數(shù)據(jù)沉入歷史，今年天貓雙11悄然完成了5403億的成績，相較于2020年的4982億元同比增長8%。

11天的“長戰(zhàn)線”加上各種頂流主播的助力，雙11算是保住了自己的招牌。但數(shù)據(jù)背后，并非全是張燈結(jié)彩，變革的呼聲已經(jīng)鼎沸。

首先是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了復(fù)雜的優(yōu)惠玩法，耐心逐漸被磨滅了。正如去年還蹲守到零點(diǎn)的筆者而言，今年該買的東西并沒有等到11.11這個(gè)日子，更有很多消費(fèi)者在社交媒體表示，自己的購物清單在11.1之前就已經(jīng)清空了。另外還有一大批人跑到了頂流主播的直播間，“全網(wǎng)最低價(jià)”的方式確實(shí)來的更實(shí)在一些。

多平臺(tái)分流加上主播搶流量，天貓雙11對(duì)于店家而言獲客成本并不低。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不到兩成的網(wǎng)民堅(jiān)持每年在平臺(tái)蹲守參加雙11，更多的人現(xiàn)在選擇觀看直播后直接下單。根據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，截至2020年底，中國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，也就是說中國網(wǎng)民有四成在看直播，這其中又有占比達(dá)三分之二的人選擇在直播中直接下單。


圖源：艾瑞咨詢

而對(duì)于平臺(tái)上的商家而言，無論是參與直播還是死守平臺(tái)，現(xiàn)階段的獲客成本都遠(yuǎn)超以往雙11。如果參與直播，進(jìn)入頂流主播的直播間坑位費(fèi)驚人，產(chǎn)品價(jià)格需要壓到很低，并且銷售額還要給主播分成，多數(shù)品牌在此過程中是賠本賺吆喝。一些商家也會(huì)嘗試自己搞直播，但有品牌商家對(duì)筆者表示，當(dāng)前直播推流已經(jīng)細(xì)化到每個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的程度，想要直播有流量，推流費(fèi)也不低。

他的話讓筆者想起了快手大主播辛巴的“訴苦”視頻，也許這不全是炒作，他集團(tuán)旗下的一些主播確實(shí)可能是花費(fèi)了大價(jià)錢但是沒有得到令他滿意的流量。如此熟悉平臺(tái)規(guī)則的大主播如此，那么對(duì)此一知半解的商家花“冤枉錢”的幾率更大。

而還寄希望于通過平臺(tái)雙11賺錢的商家，日子一樣不好過，多平臺(tái)競爭讓雙11不再是二選一，與之對(duì)應(yīng)的便是單一平臺(tái)數(shù)據(jù)斷崖式下滑，這已經(jīng)不是什么秘密。根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名以及艾瑞數(shù)據(jù)APP排名加權(quán)算出的結(jié)果，天貓依然是中國流量最大的電商平臺(tái)。但有參加2021年雙11的天貓平臺(tái)店家在接受采訪時(shí)表示，為保障品牌銷量只能選擇用直通車的方式，獲客成本較幾年前提升了4-6倍。

而現(xiàn)在平臺(tái)玩法讓商家必須執(zhí)行薄利多銷的策略，雙11前夕天貓平臺(tái)運(yùn)營人員就已經(jīng)下發(fā)了商品價(jià)格下調(diào)的通知。大品牌在此過程中是不敢玩貓膩的，上面有天貓平臺(tái)盯著，下面有消費(fèi)者也在時(shí)刻關(guān)注著。對(duì)于這些品牌，一旦不能多銷，那么虧本是注定的。

讓這些大品牌更加郁悶的是，今年的雙11前還有一波全國范圍內(nèi)的限電停產(chǎn)，很多原材料廠商出貨量暴跌，數(shù)量有限、價(jià)高者得便成為一種“潛規(guī)則”，這導(dǎo)致最終商品的利潤大幅縮減，哪還有利潤讓給雙11期間的消費(fèi)者啊。

于是，雙11前夕也有經(jīng)銷商面臨供應(yīng)商加價(jià)的，比如日化品牌寶潔，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情導(dǎo)致的工人罷工，令硅原料產(chǎn)量大幅下降，洗發(fā)水產(chǎn)品整體供應(yīng)緊張，所以公司決定上調(diào)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格。

對(duì)于今年明顯狂熱不再的雙11，天貓相關(guān)工作人員表示，天貓雙11已經(jīng)開始從高速發(fā)展階段邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

從另一個(gè)角度來講，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)變革的時(shí)代，對(duì)于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者而言都需要一個(gè)適應(yīng)的過程。

國貨大放異彩

當(dāng)然，“戰(zhàn)線”拉長、低速增長并不意味著雙11行將就木，全新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)機(jī)也在這一屆雙11體現(xiàn)出來。剛剛我們單單從天貓平臺(tái)角度去看一些今年雙11的“黑暗面”，現(xiàn)在我們通過全局角度，看一下今年雙11所體現(xiàn)的新趨勢。

首先是國內(nèi)消費(fèi)者開始將目光聚焦在國產(chǎn)品牌上，國產(chǎn)品牌發(fā)展迎來了最好的時(shí)代。就以消費(fèi)電子為例，根據(jù)京東平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌在雙11開始的第一天銷量就突破了10億元。

最終在京東平臺(tái)的總榜上面，小米旗下的紅米品牌成為最大的贏家，多款機(jī)型登上手機(jī)單品銷量榜，紅米K40更是成為最終的銷冠。


圖源：京東

當(dāng)然，如果單獨(dú)討論智能手機(jī)的雙11，iPhone 12/13系列手機(jī)雙11期間的熱賣再一次表明，國產(chǎn)手機(jī)到目前為止依然無人能取代華為Mate系列和P系列的市場地位，在國內(nèi)高端旗艦智能手機(jī)領(lǐng)域，對(duì)iPhone造不成任何威脅，這也是國產(chǎn)手機(jī)在華為被制裁之后必須要突破的點(diǎn)。

在智能家居方面，根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)和蘇寧發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)來看，今年雙11家電套購銷售同比大增。蘇寧平臺(tái)雙11當(dāng)天的半日數(shù)據(jù)表示，家電套購?fù)仍鲩L幅度達(dá)到了48.6%。在該品類商品一片向好的大形勢下，海爾品牌成為表現(xiàn)更好的那一個(gè)，斬獲全網(wǎng)兩個(gè)第一：“全網(wǎng)份額第一”和“全網(wǎng)口碑第一”。將這個(gè)數(shù)據(jù)放在中國家電品牌在全球的占比僅為8.4%的大環(huán)境下，更可見雙11期間國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌家電的認(rèn)可。

在其他國貨商品方面，老字號(hào)產(chǎn)品、地方農(nóng)貨、非遺手工藝品銷量增幅顯著，根據(jù)抖音平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)“雙11”實(shí)時(shí)熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。

第二大趨勢是消費(fèi)升級(jí)，雖然雙11當(dāng)天天貓平臺(tái)少了很多蹲點(diǎn)的消費(fèi)者，狂熱消費(fèi)已經(jīng)成為過去，但在此過程中，消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。

2018年9月20日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》公布，為促進(jìn)消費(fèi)體制升級(jí)繪制“藍(lán)圖”。未來的很長一段時(shí)間，消費(fèi)體制升級(jí)是中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“頂梁柱”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”。今年的雙11已經(jīng)是第13個(gè)年頭，在政策的引導(dǎo)下，倡導(dǎo)落實(shí)“高質(zhì)量發(fā)展”也是大平臺(tái)及其背后公司的責(zé)任。

今年的雙11，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇不再是“有沒有”，而是“好不好”，平臺(tái)也在積極引導(dǎo)消費(fèi)者去評(píng)判好不好，更是在推薦機(jī)制中增加了推流費(fèi)以外的更多限制，并延長雙11周期讓消費(fèi)者擁有購物冷靜期。

在家電的消費(fèi)方面，中高檔家電受消費(fèi)者熱捧。就像上面提到的蘇寧平臺(tái)，整個(gè)雙11，環(huán)保節(jié)能理念的家電產(chǎn)品同比增長39% ，帶著洗烘功能的一體機(jī)銷售增長28%。智能化、多功能、環(huán)保已經(jīng)成為消費(fèi)者購買家電的新標(biāo)準(zhǔn)，而在過往他們更在意是否是國際大品牌，或者價(jià)格是否便宜。

第三大趨勢是綠色消費(fèi)，家電的節(jié)能環(huán)保是一方面，平臺(tái)也在集中推薦相關(guān)的商品。11月5日，天貓平臺(tái)首次推出綠色會(huì)場，超過50萬件綠色商品推薦給廣大消費(fèi)者，并專門設(shè)立了綠色商品排行榜。此外，天貓平臺(tái)也在通過快遞包裝回收等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與低碳、綠色的“雙十一”。

根據(jù)天貓雙11綠色物流戰(zhàn)報(bào)，今年雙11期間，合計(jì)已產(chǎn)生10.95億次綠色行為，菜鳥綠色物流實(shí)現(xiàn)碳減排1.8萬噸。在消費(fèi)者端，11月1日至10日已有120萬人次參與線下綠色回箱行為。

寫在最后

今年，天貓“雙11”總交易額達(dá)5403億元，京東“雙11” 總交易額達(dá)3491億元，這樣的數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)出國內(nèi)消費(fèi)者購物信心的恢復(fù)。但這樣的數(shù)據(jù)取得，并非通過狂熱消費(fèi)的方式。我們都知道每一年雙11狂熱消費(fèi)之后都會(huì)伴隨著大批的退換貨。這樣的成績?nèi)〉檬腔谙M(fèi)者在冷靜挑選之后，愿意花費(fèi)合理的成本購買更好的服務(wù)和更好的性能，是消費(fèi)升級(jí)的具體表現(xiàn)。

實(shí)際上，過往的雙11是購物狂歡，也是電商和快遞行業(yè)一次巨大的資源消耗，快遞垃圾的話題在過往雙11之后都是緊隨而來，2021年的雙11讓我們看到了改變，未來的雙11將更注重環(huán)保和高質(zhì)量。

此外，國貨的熱銷讓我們看到了出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成績，也看到了消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌的認(rèn)可。

在變革的雙11中，也許有消費(fèi)者已經(jīng)厭倦，也許直播會(huì)成為主流，但上述幾點(diǎn)都是未來投射過來的光，平臺(tái)屬性和玩法會(huì)改變，這樣的基調(diào)和方向卻是堅(jiān)定不移的。