取消超前點(diǎn)播后，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷靠什么競爭？

“這么說你是想提前看到完整的胸片，那你可以享用我們的超前點(diǎn)播收片服務(wù)，只需要30元一片?！边@是愛奇藝最近播出的《互聯(lián)網(wǎng)體檢》小品中的片段，深度隱喻網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“超前點(diǎn)播”的現(xiàn)象。

實(shí)際上愛奇藝此前也有超前點(diǎn)播服務(wù)，《互聯(lián)網(wǎng)體檢》播出后，“愛奇藝吐槽愛奇藝”這個話題即在社交網(wǎng)絡(luò)上成為爆款，閱讀量達(dá)1.5億，討論量3.7萬條。愛奇藝這種“自黑式”吐槽博得不少網(wǎng)友的好感，當(dāng)然，也有網(wǎng)友對此“不買賬”，認(rèn)為《互聯(lián)網(wǎng)體檢》笑點(diǎn)不夠。

繼愛奇藝之后，騰訊視頻、優(yōu)酷亦取消了會員超前點(diǎn)播功能，持續(xù)2年的超前點(diǎn)播正式退出視頻網(wǎng)站行業(yè)。

平臺不受影響

對愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷而言，超前點(diǎn)播是促進(jìn)會員付費(fèi)的亮點(diǎn)之一，他們一同取消這一模式背后，又是如何考量的呢？愛奇藝CEO龔宇對此解釋稱，“做出這個決定更多的是我們自己看到了這件事可能不像我們想象的這么客觀、講邏輯，特別是會員的消費(fèi)心理影響了我們的最終決策。會員業(yè)務(wù)的核心本質(zhì)是要保證會員的滿意度，所以愛奇藝取消了超前點(diǎn)播?！?/p>

超前點(diǎn)播服務(wù)對用戶體驗(yàn)的影響主要表現(xiàn)，明明已經(jīng)購買了會員服務(wù)，但是想要提前看到更多的內(nèi)容，卻只能再次花更多的錢來購買超級會員，對于“不差錢”的用戶倒是無所謂，但對于大部分普通會員用戶而言，100多元包年的視頻會員價格已然達(dá)到了他們心中的消費(fèi)極限，每年在網(wǎng)上花費(fèi)近400元用來看視頻，超過心理預(yù)期。

愛奇藝、騰訊視頻的會員等級主要分兩種，一種是普通會員，一種是超級會員，取消超級點(diǎn)擊服務(wù)主要影響超級會員的利益。

愛奇藝Q2季度財報顯示，截至2021年6月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.062億。若不包括試用會員，則總訂閱會員人數(shù)為1.052億。會員服務(wù)營收為40億元。按此來算，每個會員單月為愛奇藝貢獻(xiàn)的收入為12.67元。

騰訊2021年Q2季度財報顯示，視頻付費(fèi)會員數(shù)1.25億。

愛奇藝和騰訊視頻并未公布普通會員、超級會員分別占比情況，但是從愛奇藝的ARPU（每用戶平均收入）來看，普通會員用戶數(shù)顯然要大于超級會員數(shù)，如果再加上免費(fèi)用戶，取消超前點(diǎn)播服務(wù)所能惠及的用戶量遠(yuǎn)超超級會員用戶量，取消超前點(diǎn)播服務(wù)滿足愛優(yōu)騰平臺上多數(shù)用戶的公平。

僅就功能本身而言，超前點(diǎn)播服務(wù)并非愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷中某個平臺的專屬，而取消這一功能又是集體行為，用戶很難因此就棄平臺于不顧而換一個平臺，從愛奇藝跳到騰訊視頻/優(yōu)酷，同樣沒有超前點(diǎn)播功能，這意味著用戶沒有辦法因?yàn)槌包c(diǎn)播不存在而轉(zhuǎn)換平臺，用戶沒有流失，愛優(yōu)騰的損失也就不存在。

有用戶又有疑問，網(wǎng)友之所以購買視頻網(wǎng)站的超級會員，就是受“超前點(diǎn)播”的刺激而去購買，取消超前點(diǎn)播功能后，還有用戶去購買超級會員嗎？愛奇藝、騰訊視頻的超級會員功能除了擁有超前點(diǎn)播功能外，另外兩個特色是多端通用和星鉆影院，前者能夠讓手機(jī)、電視、電腦、Pad、VR均多個端點(diǎn)都能使用，后者則包含一些專屬影片，對于有需求的用戶來說，多端通用和星鉆影院也是剛需，確實(shí)，會有一些用戶因?yàn)槿∠包c(diǎn)播而不去購買超級會員，但也有用戶為了方便（能在多端使用）而繼續(xù)購買超級會員。

愛優(yōu)騰三大平臺一同取消超前點(diǎn)播的行為下，用戶很難對平臺說“不”，平臺自然也不會受到影響。

重回內(nèi)容競爭

用戶沒有因?yàn)榧w取消超前點(diǎn)播而流失，并不意味著用戶完全不會在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷之間跳轉(zhuǎn)，愛優(yōu)騰之間的競爭仍在持續(xù)，取消超前點(diǎn)播后，愛優(yōu)騰又回到了內(nèi)容競爭階段。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。

網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模僅次于即時通訊，不過網(wǎng)絡(luò)視頻的整體付費(fèi)率仍然偏低，愛奇藝+騰訊視頻+優(yōu)酷的付費(fèi)會員規(guī)模在3億左右，與龐大的用戶規(guī)模并不相符，從2018年Q3季度起，視頻網(wǎng)站的主要盈利點(diǎn)就開始由廣告變成會員付費(fèi)。既然會員已成為視頻網(wǎng)站的核心，，愛優(yōu)騰就更應(yīng)該盡全力在會員上下功夫，“超前點(diǎn)播”系其中的創(chuàng)新之一，但如今該功能被集體取消的情況下，視頻網(wǎng)站需要做出更多的創(chuàng)新。

影響用戶購買某個平臺的會員中，內(nèi)容仍舊是最核心的點(diǎn)，而在內(nèi)容方面，愛優(yōu)騰的競爭重點(diǎn)在于：

1）能否持續(xù)打造出爆款內(nèi)容，用戶更容易受到爆款內(nèi)容的吸引而去購買會員。龔宇曾經(jīng)透露過，《盜墓筆記》最后一更，瞬間想要付費(fèi)購買會員的請求多達(dá)260多萬次，愛奇藝支付的服務(wù)器都爆了。爆款內(nèi)容能為平臺帶來流量和影響力。

2）能否降低內(nèi)容成本。愛奇藝2021年Q2季度財報顯示，營收成本為69億元。對于愛優(yōu)騰來說，內(nèi)容支出占比最高，誰能控制內(nèi)容成本，誰就能在跟其他平臺的競爭中取得優(yōu)勢。

3）能否進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。視頻網(wǎng)站早就不是單純的內(nèi)容播放平臺，他們已經(jīng)深入到內(nèi)容的制作、發(fā)行以及影視周邊等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，自制劇已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的一大特色領(lǐng)域。

縱觀視頻行業(yè)多年來的競爭，爆款內(nèi)容并不受某個平臺的壟斷，即使已經(jīng)從愛優(yōu)騰中掉隊(duì)的優(yōu)酷，有時候也會有爆款內(nèi)容出現(xiàn)。實(shí)際上除了爆款內(nèi)容外，商業(yè)片也是對平臺的考驗(yàn)，即當(dāng)爆款內(nèi)容被消費(fèi)后，用戶想要看其他視頻內(nèi)容的時候，平臺能否滿足用戶的需求。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一個新現(xiàn)象是，網(wǎng)劇的興起，這里面既有《隱秘的角落》、《沉默的真相》、《白夜追兇》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但更多的低質(zhì)量影視內(nèi)容參雜其中，它們往往披著熱門電影的名號，里面卻是完全不同的演員和劇情。與取消超前點(diǎn)播相比，平臺盡量不要推出低質(zhì)量的“蹭熱點(diǎn)”電影/電視劇才是當(dāng)下對用戶體驗(yàn)最好的，越來越多的經(jīng)典IP都快被網(wǎng)劇給毀完了。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈