減分項變加分項！海爾智家超前布局進(jìn)入收獲期

正卷入存量市場競爭的行業(yè)，仍不乏逆勢上揚(yáng)者。

8月30日，海爾智家2021半年報顯示，上半年實現(xiàn)收入1116.19億元，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入影響，較2020年同期增27.2%、較2019年同期增22.7%，優(yōu)于及疫情前同期水平；實現(xiàn)歸母凈利潤68.52億元，較2020年同期增146.4%、較2019年同期增35.5%，三位數(shù)利潤增長遠(yuǎn)超營收增幅，盈利能力進(jìn)一步提升。

近年來，面對行業(yè)規(guī)模停滯甚至下行趨勢，業(yè)界的共識是，消費升級帶來的更新需求，以及海外市場，將是家電企業(yè)競爭的新“藍(lán)?！薄?/p>

海外市場已成海爾智家業(yè)績重要支撐。半年報顯示，其海外市場銷售收入569.16億元，同比增23.4%；經(jīng)營利潤同比增113.4%，海外經(jīng)營利潤率增至5.7%，超行業(yè)代工平均水平。同時，高端品牌卡薩帝上半年收入增速達(dá)74.4%，從兩位數(shù)到兩倍速的增長，正成為海爾智家盈利持續(xù)提升的重要路徑。

回頭看，海爾智家20多年前出海創(chuàng)牌，15年前創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，正是這些曾經(jīng)拖業(yè)績后腿的超前布局，如今成為海爾智家逆勢上行的動力。

海爾智家超前布局已經(jīng)迎來全面收獲期，在海外市場和高端業(yè)務(wù)之外，其智慧家庭戰(zhàn)略也隨著場景品牌三翼鳥的落地加速發(fā)展，上半年公司實現(xiàn)生態(tài)收入增長53%。

無論是全球市場，還是高端、智慧家庭業(yè)務(wù)方面，海爾智家為何能呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的進(jìn)擊姿態(tài)？

曾不被看好的創(chuàng)牌

如今經(jīng)營利潤率達(dá)5.7%超代工

中國企業(yè)曾在上世紀(jì)九十年代集體“出?！保瑸楹稳缃袷呛栔羌议_始收獲果實？

財報顯示，上半年，海爾智家海外市場銷售收入569.16億元，在總收入占比約51%，同比增長23.4%；經(jīng)營利潤同比增長113.4%，經(jīng)營利潤率提升2.4%，增至5.7%創(chuàng)新高。

如果將視野拉回到二十多年前，海爾智家選擇自主創(chuàng)牌的出海方式只會令市場不解，因為當(dāng)時流行的是貼牌代工。彼時，海外知名家電企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國，貼牌生產(chǎn)成為中國企業(yè)的首要選擇。

而在大部分企業(yè)還在借由貼牌被動“出?！睍r，海爾智家就制定了自主創(chuàng)牌的國際化戰(zhàn)略，陸續(xù)將數(shù)家海外高端家電品牌AQUA、GEA、FPA、Candy收歸旗下。放棄穩(wěn)定的代工利潤，從品牌、工廠、營銷和研發(fā)等全球化布局的高投入、低利潤狀態(tài)持續(xù)二十多年。

在全球化品牌業(yè)務(wù)培育期，直至2015年之前，海爾智家的海外市場毛利率遠(yuǎn)低于美的和格力。海爾智家市值也與兩大巨頭拉開差距，不被資本市場看好。

但事實證明，海爾智家堅持出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略，這條路走對了。

▲海爾智家很早就確立出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略。

近年來，代工模式日漸陷入困境，而海外自有品牌的市場也成為家電巨頭新的發(fā)展重心。比如格力提出下一步將以自主品牌來大力拓展海外市場，美的也提出到2025年，海外銷售收入要突破400億美元，而美的集團(tuán)2020年營收約為2800億元。

但中國企業(yè)如今征戰(zhàn)海外市場，難度系數(shù)是呈倍數(shù)升級。比如自有品牌短期難增利，選擇并購又需要時間融合。此外，還面臨原材料、航運成本上漲等問題。

反觀海爾智家，通過堅持全球化自主創(chuàng)牌，堅持獨具特色的人單合一本土化運營模式，海外進(jìn)入營收、盈利高增長期，讓曾經(jīng)的減分項一躍成為加分項。

其海外業(yè)務(wù)2015年開始盈利，毛利率也逐漸提升，2019年達(dá)到26.68%，2020年升至28.01%。這也提升了海爾智家整體毛利率，從2015年開始，其毛利率高于美的，也在2019年、2020年超過格力。

▲海爾智家毛利率領(lǐng)先同行。

半年報顯示，今年上半年，海爾智家海外市場經(jīng)營利潤率提升至5.7%，超越行業(yè)平均代工水平。

目前，海爾智家在全球擁有122個工廠，其中海外工廠59個，且在全球各區(qū)域市場收入持續(xù)提升。財報顯示，海爾智家美洲市場同比提升20%，歐洲市場提升35%，南亞市場提升45%，東南亞市場提升24%，澳洲市場提升39%。

高端業(yè)務(wù)投入15年

打開二次上升空間

人口紅利消失，是擺在中國家電企業(yè)面前的最大難題，導(dǎo)致市場規(guī)模的停滯甚至下滑。

隨著城鎮(zhèn)居民的新增需求逐步降低，除了替換需求外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將是行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)新增長的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，以線下渠道市場情況看，洗衣機(jī)和冰箱線下零售額增速，明顯高于線下零售量增速，這表明線下渠道家電消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，帶動高端家電市場擴(kuò)容。

對于這一消費趨勢，海爾智家其實從15年前就已開始布局。但其高端品牌卡薩帝誕生之初，并不被市場看好。

卡薩帝創(chuàng)立于2006年，彼時歐美日韓品牌是中國高端市場的主流品牌，沒有一家中國企業(yè)能撼動、想撼動其地位，都在以價格搶占市場份額。

卡薩帝在經(jīng)過15年研發(fā)投入創(chuàng)造出高品質(zhì)、高顏值產(chǎn)品的同時，還通過營銷推廣、市場建設(shè)、渠道開拓、服務(wù)創(chuàng)新等大量前期投入，最終打破外資品牌在高端市場的壟斷，成為中國家電行業(yè)唯一能超越外資企業(yè)的品牌。

而長期穩(wěn)居高端家電市場第一的卡薩帝在掌握行業(yè)話語權(quán)之后，卻主動放棄之前的成功經(jīng)驗，從發(fā)明產(chǎn)品的家電品牌向發(fā)明場景的生態(tài)品牌邁進(jìn)。今年6月，卡薩帝發(fā)布全新銀河套系，通過全品類高端網(wǎng)器構(gòu)建完整的智慧生活場景，開啟了場景品牌的新征途。

正是得益于對高端業(yè)務(wù)的超前布局，以及堅持不懈的投入，海爾智家如今能輕松抓住消費結(jié)構(gòu)升級的大機(jī)會。

財報顯示，卡薩帝今年上半年凈收入同比增長74.4%。另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬元以上冰箱份額達(dá)到37.9%，萬元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到78%，萬元以上空調(diào)份額達(dá)到31.2%，高端品牌長板價值持續(xù)釋放。

轉(zhuǎn)型場景后的卡薩帝二次打開了上升空間，相較于2020年Q4的35%高增長，實現(xiàn)了從兩位數(shù)到兩倍速增長，未來有望發(fā)揮更大價值空間。

推進(jìn)場景生態(tài)布局

新賽道已露鋒芒

知名投-資人張磊在《價值》一書中提到，有些好的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢在今天還無法體現(xiàn)，在明天可能會稍露端倪，在更長期才會完全顯現(xiàn)，并且會隨著時間的推演呈現(xiàn)更高量級的提升。

海爾智家的出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略，已經(jīng)不止顯露端倪，而其再次超前布局的新賽道，可能推動這家公司在未來出現(xiàn)“更高量級提升”。

自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略幫助海爾智家順利出海，獲得穩(wěn)固的增長動力；高端品牌戰(zhàn)略則讓海爾智家搶先占領(lǐng)高端市場，精準(zhǔn)抓住新的消費機(jī)會；而場景生態(tài)的轉(zhuǎn)型，則是海爾智家開辟的全新賽道。

當(dāng)行業(yè)規(guī)模受限，借由新技術(shù)的崛起，智能家居市場正為行業(yè)打開新的想象力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計中國智能家居市場規(guī)模到2022年將突破2000億元。

海爾智家對智慧生態(tài)、場景的布局，其實從15年前的智慧家庭就已開始。2019年，海爾智家提出“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)復(fù)蓋”，開始推生態(tài)品牌戰(zhàn)略。去年9月，海爾智家的場景品牌三翼鳥落地，它不是賣一臺或一套套的家電，而是為家庭提供家裝、家居、家電、家生活的一站式定制方案。

▲三翼鳥提供的全屋空氣解決方案，圖片來自海爾智家官網(wǎng)。

從最近一年的發(fā)展看，海爾智家的表現(xiàn)可圈可點。

截至2021年6月底，三翼鳥001號店新建成382家，顯露出不錯的商業(yè)潛力。數(shù)據(jù)顯示，僅北京體驗中心001單店前7個月累計成交額8843萬，非家電類成交額超5成，累計場景銷售達(dá)1777萬元。用戶客單價從幾十萬到數(shù)百萬不等，體現(xiàn)了三翼鳥對高價值用戶的撬動能力。

財報顯示，得益于三翼鳥場景生態(tài)布局優(yōu)勢，海爾智家今年上半年智慧成套銷售額同比增長39%，上半年實現(xiàn)生態(tài)收入增長53%。

從海外創(chuàng)牌、建設(shè)高端品牌，到全面推進(jìn)智慧家庭戰(zhàn)略，海爾智家每一次超前布局，選擇的都是難走的路，并保持戰(zhàn)略定力。也正因為如此，海爾智家才迎來業(yè)績上的收獲期，并將迎接更寬廣的未來。

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