蘋果為何能在日本智能手機市場越做越大?

IDC 日前發(fā)布了 2020年日本智能手機市場報告。報告顯示，2020年第四季度，在日本銷售的智能手機總量為1143萬2千臺，同比增長 10.6%，iPhone擁有高達52.6%的市場份額。

蘋果在日本取得這樣的成績得益于5G版iPhone12上市，頗受日本消費者追捧。報告指出，蘋果成為日本最受歡迎的智能手機品牌。

報告指出，日本智能手機排名第二是夏普（Sharp），銷量為141.4萬部，市場占有率為 12.4%。京瓷以7.0%的市場份額和80.1萬部的出貨量位居第三，三星以78.1萬部的出貨量和6.8%的市場份額位居第四。排名第五的是索尼，出貨量為73.2萬部，市場占有率為6.4%。

從銷量數(shù)據(jù)來看，iPhone與其他廠商的銷量數(shù)據(jù)對比頗為懸殊，排名第二的夏普在日本銷量僅為iPhone在日銷量的23%。在2020年第四季度，在日本排名第二到第五的四大廠商加起來的出貨量也僅約為iPhone在日銷量的62%。

可以說，在日本，iPhone拿著望遠鏡也找不到對手。此外數(shù)據(jù)顯示，iOS系統(tǒng)在日本市場占據(jù)操作系統(tǒng)市場60%以上的份額，在美國這一比例僅僅也只有50%。

蘋果成功了，華米OV在日本為何打不開局面？

我們也注意到，在日本智能手機市場，華米OV等國產(chǎn)手機品牌并未在日本主流智能手機品牌中占據(jù)一席之地。

事實上，國產(chǎn)手機廠商過去幾年都曾對打開日本智能手機市場寄予厚望。早在2018年，OPPO就在日本設(shè)立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心，在日本投放的第一款機型是R11S。

早在2019年12月，小米也高調(diào)宣布進軍日本市場，到今天，已經(jīng)超過1周年，不久前小米還在日本推出支持 5G 和 Felica 的 Redmi Note 9T 新品手機。但小米在日本并沒有掀起波瀾。

華為在2018年憑借著華為P20系列的拍照表現(xiàn)深受日本用戶的好評，2019年曾躋身于日本手機市場前五，但后來也悄無聲息的從日本排名榜單滑落。

國產(chǎn)手機搞不定日本市場，原因頗為復雜，無論是消費習慣、審美趣味、品牌認知、文化認同、市場環(huán)境完全不同，國內(nèi)部分智能手機廠商那一套打法，其實與日本文化與審美趣味格格不入，比如小米所謂性價比戰(zhàn)略在日本就很難行得通。

日本智能手機市場是通信運營商主導的（大致占據(jù)92%以上的市場份額），有著自己嚴格的頻段認證標準乃至日本標準的NFC（ Felica）。性價比+網(wǎng)絡(luò)自主銷售很難打開局面。

根據(jù)去年的報道，小米最初預計通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，但日本市場很多情況下是通過通信運營商銷售智能手機，因此當時王翔表示還希望與通信運營商合作，但沒有公布具體的企業(yè)名稱。

而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，原因在于在NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破。

此外，小米等廠商的性價比放到日本市場也不合時宜，因為蘋果在日本已經(jīng)做到了足夠的性價比。

一直以來，蘋果手機在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼，其價格更低。iPhone在日本的銷售得益于運營商的大幅優(yōu)惠。如果用戶綁定運營商的套餐，就能夠以更大折扣購買iPhone。

據(jù)早前日本經(jīng)濟新聞報道，日本通信運營商軟銀針對iPhone12系列推出了系列折扣制度，iPhone 12 64GB版適用折扣制度前的售價為11萬880日元，折扣后為5萬5440日元。

iPhone 12 Pro如果適用同樣折扣，128GB版將從13萬7520日元降至6萬8760日元（約合人民幣4387元）。

軟銀的折扣制度為選擇48期分期付款、在2年后返還終端并更換新機型之際，可免除最多24次的貨款支付額。

這也是為何蘋果手機為何在日本智能手機市場保持領(lǐng)頭羊地位，在軟硬件一體化體驗與工業(yè)設(shè)計打到日本消費者痛點之外，輔之以更低的價格和優(yōu)秀的性能。

從文化層面與市場土壤來看，日本自身在工業(yè)電子消費品等領(lǐng)域相對封閉自成體系，外來的品牌尤其在電子消費品市場的品牌幾乎很難在日本打開銷量。當年在諾基亞最輝煌的時候，進軍日本市場也同樣不敵日本本土的索尼和夏普，全線潰敗。

從榜單中看出，夏普、京瓷等品牌幾乎就僅在日本銷售，多年來一直有著忠實的用戶群體，可見日本消費者對本土品牌有著較高的認可度。

事實上，日本人對于潮流有些謹慎而又務(wù)實的態(tài)度，不會全盤肯定與否定性的一刀切，對于真正優(yōu)秀的產(chǎn)品與創(chuàng)新設(shè)計會選擇性的引進，但對電子產(chǎn)品的潮流反饋并不敏感，對于自身的傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)品甚至文化都會保留并不斷改進，總體還是做到了對本土消費者的有效引導與對用戶需求的理解。

日本消費者不太容易接受外來品牌是其一，但同時日本消費者又有對強者崇拜的文化情結(jié)，這導致了日本要么是本土品牌生存，要么是絕對的強者型巨頭能生存。

也因此，對于本土品牌與外來品牌的接受，日本手機用戶對手機品牌也有著其固有的鄙視鏈，iPhone是最強者，索尼夏普是中層的本土品牌，這種固有認知已久，一時半會很難打破。

正如有日本觀察人士曾經(jīng)指出：“日本消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除蘋果、三星外，其他海外手機品牌在日本的辨識度都比較低。雖然‘日本制造’在全球的影響力開始下降，但日本手機的品質(zhì)依然優(yōu)良，也能夠滿足相對保守的日本消費者的需求?！?/p>

國產(chǎn)手機在崛起，但距離絕對的強者型巨頭還有一定的距離，這也是為何日本手機前五是要么是iPhone，要么是日本本土品牌的重要原因。

蘋果在日本成功的時代性與必然性

iPhone在日本的成功，有著一定的時代性因素。事實上，iPhone早在2014年左右就幾乎統(tǒng)治了日本智能手機市場。

前面提到，在諾基亞最輝煌的時候，進軍日本市場也同樣全線潰敗。早在2009年，iPhone手機要進軍日本市場同樣被業(yè)界唱衰，但是2010年之后，iPhone就幾乎霸占了日本智能手機市場46%的份額。尤其是到后來iPhone6發(fā)布后，iPhone在日本智能手機市場就基本上一家獨大。

這背有著時代的機遇，也有著技術(shù)發(fā)展的必然。盡管日本智能手機在封閉體系下，是由運營商來主導整條手機產(chǎn)業(yè)鏈，早在功能機時代，NTT DOCOMO就建立了一套名為i-mode的封閉體系。即NTT DOCOMO負責網(wǎng)絡(luò)運營、手機定制開發(fā)、同時又是內(nèi)容分發(fā)平臺。

但隨著iPhone的崛起，當時的日本較小的運營商軟銀看到了自己做大市場份額的可能性，它順應(yīng)大勢大力引進iPhone，甚至開展了無須首付、0元購機等活動，開發(fā)可以與當時日本用戶習慣匹配的外接設(shè)備與APP，鋪設(shè)大量WiFi熱點解決軟銀自身頻譜與網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢的問題。

這些措施都比較完整的讓iPhone手機在日本實現(xiàn)本土化，引入落地吸引大批日本用戶轉(zhuǎn)入其網(wǎng)絡(luò)。

但事實上，這事能成功的一個前提是，彼時NTT DOCOMO旗下的i-mode的移動應(yīng)用的開發(fā)框架落后，相對于當時蘋果的App Store來說過于復雜與繁瑣，NTT DOCOMO主導下的i-mode應(yīng)用框架完敗于iPhone的移動應(yīng)用框架模式。

也就是說，i-mode移動應(yīng)用框架相對app Store來說，無論是體驗還是玩法，有點過時與落后了。這使得iPhone成功接盤了日本的主流用戶，吸引了越來越多追求高新技術(shù)與時尚、酷文化的日本年輕人。

這也是軟銀崛起的一個契機，因為日本智能手機市場是NTT DOCOMO等主流運營商主導的，隨著iPhone的增長，NTT DOCOMO利潤與銷量深受重壓，后來也不得不與iPhone開展了合作，自此，蘋果得以搞定了日本主流運營商渠道，統(tǒng)治了日本智能機市場。

iPhone在日本打開市場，還源于在彼時產(chǎn)品上的顛覆性體驗，以及產(chǎn)品設(shè)計上匹配了日本的精致文化。

從文化層面看，日本在建筑、服裝、電子品等諸多領(lǐng)域都追求工藝的打磨和精致的外觀，日本主流比較推崇精致的工藝文化，在智能手機領(lǐng)域表現(xiàn)在日本的三防手機，從索尼、夏普到富士通、京瓷等廠商，其生產(chǎn)的許多手機都防水防塵防摔。

iPhone系列手機時尚科技定位與調(diào)性與產(chǎn)品的防水、精致設(shè)計也契合了日本人對于時尚、精致、美觀、酷的產(chǎn)品設(shè)計的需求。

經(jīng)過多年本土化適應(yīng)與用戶習慣培育，iPhone的穩(wěn)定系統(tǒng)體驗以及支持時間長也成為吸引日本開發(fā)者與消費者的體驗壁壘，尤其是iOS的游戲體驗契合了日本用戶的痛點。

根據(jù)Statista的最新報告，蘋果能夠為iPhone提供最長6年的系統(tǒng)支持周期。最新上線的iOS 14系統(tǒng)，甚至能夠支持2015年發(fā)布的iPhone 6s系列。相比之下，安卓品牌廠商在系統(tǒng)支持層面的時間周期上是不如蘋果的。

發(fā)展到今天，iPhone在硬件層面的精良做工、軟硬一體化生態(tài)體驗已經(jīng)圈占了日本用戶心智，其他外來品牌要突破這種心智已經(jīng)越來越難。正如日本分析師川崎志明表示，消費者對某些品牌尚缺乏信心，這有助于iPhone在日本市場的銷售。

蘋果在日本市場的成功經(jīng)驗對于廠商們的啟示意義在于，在風口前期形成主導型的技術(shù)與產(chǎn)品體驗優(yōu)勢非常關(guān)鍵，后發(fā)制人的難度通常要大的多。

它的成功有時代性的因素，很難模仿，在時代性的風口下，突破性的產(chǎn)品優(yōu)勢與先發(fā)技術(shù)一旦形成全球性潮流，更容易將一個品牌推到浪潮之巔，iPhone在未來較長期間可能將主導日本智能手機市場。

但日本在手機行業(yè)的衰落軌跡與其被iPhone長期主導其市場有著重要關(guān)系，因為iPhone從技術(shù)、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈、消費者心智上壓制了其本土品牌崛起的可能性，導致其整個智能手機市場已經(jīng)難以誕生真正意義上的國際品牌，這值得整個國內(nèi)的手機行業(yè)引以為戒。
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