2021年中國彩電市場進入黃金盤整期

進入2021年，彩電市場將迎來諸多利好因素：因新冠肺炎疫情而延遲的兩大國際體育賽事——2020年東京第32屆奧林匹克運動會和2020年歐洲足球錦標賽將在8月開賽;我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)再上臺階，中央廣播電視總臺8K超高清頻道于2月1日試驗開播，今年的央視春晚也將進行8K直播，8K內容端快速補齊；此外，Mini LED電視將在今年開啟大規(guī)模商用，新技術的成熟或將點燃高端電視市場。全球TV老大——三星電子甚至將自己2021年電視銷售目標調升至5000萬臺，為歷年之最。諸多利好交織的2021年，中國彩電市場能否重現(xiàn)“大年”盛景？

諸多利好集中釋放

2020年的電視市場可謂風雨交加。上半年，在新冠肺炎疫情的影響下，諸多品牌的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)受到影響。下半年，生產(chǎn)經(jīng)營步入正常軌道之后，上游核心器件的液晶面板又進入漲價周期，供貨緊張，電視終端價格也應聲而漲。2020年彩電市場量額雙降的局面在所難免。

放眼2021年，彩電市場有諸多利好值得期待，這或許能讓彩電業(yè)在風雨之后見到彩虹。因新冠肺炎疫情而延遲的兩大國際體育賽事——2020年東京第32屆奧林匹克運動會和2020年歐洲足球錦標賽將在8月開賽；人們期待奧運會和歐洲杯這兩大四年一度的國際體育賽事將帶動一系列體育經(jīng)濟現(xiàn)象，或許能夠進一步提振彩電市場。Omdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵在接受采訪時表示：“總結以往的經(jīng)驗，體育賽事僅是提前透支了彩電旺季的銷量，但是不能否認其對彩電品牌形象塑造的正面作用。”

國際大型體育賽事的舉辦也對加速了超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步?！吨醒霃V播電視總臺8K超高清電視節(jié)目制播技術要求（暫行）》正式發(fā)布，被行業(yè)視為是總臺備戰(zhàn)東京奧運會和北京冬奧會的8K轉播做出的重要舉措。中央廣播電視總臺8K超高清頻道已于2月1日試驗開播，預計將在2022年北京冬奧會舉辦前正式開播。桎梏8K電視發(fā)展的內容缺失問題正在逐步改善中，行業(yè)專家一致認為，8K內容豐富度提升為8K電視終端的銷售拉動起到了積極作用。

在電視品類方面，2021年被成為Mini-LED背光電視商業(yè)化元年，奧維睿沃（AVCRevo）預測，2021年Mini-LED電視全球出貨預計達到400萬臺，未來5年Mini-LED電視將迎來高速增長期。各品牌紛紛發(fā)布相關產(chǎn)品。Mini-LED作為主攻的顯示技術方向，TCL推出了搭載第三代Mini-LED顯示技術的電視新品。康佳推出了8K Mini-LED電視新品，LG一口氣推出十款QNED系列Mini-LED電視，三星發(fā)布Neo QLED Mini-LED電視產(chǎn)品。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏在接受記者采訪時表示，Mini-LED的推出有力強化和改良了當前主流的LCD電視的產(chǎn)品能力。隨著消費者的購買能力提升，對收視基礎需求之外的附加需求的延伸，以及高階產(chǎn)品對多元化需求的滿足，高端電視的滲透率勢必會提高。

張兵則認為，Mini-LED作為一種可以任意疊加的萬金油技術，可以豐富中高端市場的層次。他認為：“65英寸的OLED電視均價在3000美元，而65英寸的量子點高端電視均價在800美元，在800-3000美金之間還是有一定市場空間，而Mini-LED電視的出現(xiàn)，恰好可以填補這個空白?！?/p>

關鍵變量不容忽視

盡管有上文提到的諸多利好因素加持，2021年彩電市場仍然存在諸多不可預測的變量因素。例如，面板及相關原材料價格走高，新冠肺炎疫情發(fā)展走勢和購買需求的提前透支等。

近期的媒體溝通會上，群智咨詢總經(jīng)理李亞琴表示，2020年6月啟動的面板漲價周期預計將持續(xù)10個月，將延續(xù)至2021年4月。電視面板在內的主流的尺寸漲幅累計將達到50%以上，一部分電視規(guī)格超過80%甚至90%。群智咨詢TV研究總監(jiān)張虹表示，可以預計，受面板價格將持續(xù)上影響，彩電價格將維持高位，降價促銷可能性和幅度將下降，對需求釋放有一定的抑制作用。

此外，我國的新冠肺炎疫苗正在有序接種中，但是行業(yè)專家仍然對疫情走勢對電視市場的影響表示擔憂。“受防疫常態(tài)化影響，國內消費市場也受到一些影響?！眾W維云網(wǎng)消費電子大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓在接受《中國電子報》記者采訪時表示。張兵表示，若疫情繼續(xù)惡化，有可能會出現(xiàn)影響生產(chǎn)銷售的情況出現(xiàn);若疫情轉好，消費者有可能會將更換彩電等電子產(chǎn)品的消費轉移到旅游和其他消費上。

對于三星將其2021年的銷量目標調高至5000萬臺的決定，行業(yè)專家也表示這是基于今年彩電海外市場表現(xiàn)優(yōu)異，并不可作為預言中國彩電市場大年的證據(jù)。奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，北美市場電視機共出貨3910萬臺，已經(jīng)超越中國成為全球第一大電視機市場?！?020年三星在除中國以外的海外市場實現(xiàn)了全面增長，尤其在北美和歐洲發(fā)達市場，分別實現(xiàn)了出貨同比增長23.6%和17.5%。2021年的高預期也基于在北美、歐洲以及新興市場的樂觀預期?！敝靾A圓指出。

市場進入黃金盤整期

歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，中國彩電市場已經(jīng)完成由增量市場向存量市場的過渡期。行業(yè)專家一致認為，諸多利好因素的集中釋放也難在彩電市場掀起巨浪。盡管銷量上無法再掀波瀾，但是無論從產(chǎn)品新技術、營銷競爭戰(zhàn)略還是品牌集中度來看，2021年有望成為彩電行業(yè)的黃金盤整期。

奧維云網(wǎng)預計，2021年中國彩電市場零售量規(guī)模將達4396萬臺，同比下降1.2%，零售額規(guī)模將達1311億元，同比增長8.4%。持續(xù)多年的價格戰(zhàn)，讓廠商傷痕累累。行業(yè)專家指出，在上游材料價格走高的“挾持”下，彩電行業(yè)有望逃脫出價格戰(zhàn)競爭怪圈。借此輪液晶面板漲價周期，讓中國彩電企業(yè)有空隙和時間進行競爭戰(zhàn)略的調整。

“盡管2021年中國彩電市場并不會成為‘大年’，或將呈現(xiàn)出微降局面，但是卻能成為企業(yè)經(jīng)營策略調整和品牌競爭排序洗牌的黃金時期。”朱圓圓表示，從企業(yè)經(jīng)營方面考慮，主流企業(yè)對利潤的追求逐漸大過對市場規(guī)模的追求。

“受面板成本攀升影響，廠商會謹慎評估銷量、價格以及利潤三者之間的平衡?！倍舯硎荆瑑r格戰(zhàn)不會是市場競爭的主流，而且近年來也已經(jīng)證明不是最有效的手段。在此大背景之下，企業(yè)會更多的將重心放在產(chǎn)品升級和消費者黏性維護之上，是有利于行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展的。

環(huán)境跌宕期，彩電市場品牌集中度也將繼續(xù)提升?！?021年頭部品牌的事業(yè)計劃相當激進，對于面板等核心材料的全年采購計劃也比較堅決?！倍舯硎?。行業(yè)專家預測，頭部品牌2021年業(yè)績仍有增長可能，因其抗風險能力強，備貨能力強，或將從二三線品牌中分食一些市場份額。
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