電子煙正在面臨著達(dá)摩克利斯之劍

從成立到上市，悅刻只用了不到3年時(shí)間。

1月22日晚，悅刻在美國(guó)紐交所上市，開(kāi)盤(pán)股價(jià)暴漲104%，觸發(fā)熔斷，恢復(fù)交易后繼續(xù)上漲，漲幅一度高達(dá)158%，收盤(pán)漲145.9%，市值458億美元，近3000億人民幣。

資本市場(chǎng)對(duì)于悅刻的熱烈響應(yīng)并非是盲目的，從悅刻的招股書(shū)中，可以一窺電子煙企業(yè)的暴利：在過(guò)去的2018年、2019年和2020年前九個(gè)月，其收入分別為1.33億、15.49億和22.01億人民幣，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為651.5萬(wàn)元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。

盡管近年來(lái)電子煙行業(yè)大起大落，監(jiān)管正趨于嚴(yán)格，未來(lái)走向也撲朔迷離，但隨著悅刻的上市，這一產(chǎn)業(yè)再一次成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

市場(chǎng)仍具有高增長(zhǎng)空間

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)是全球最大的煙草市場(chǎng)，并且以超過(guò)2.8億煙民數(shù)量的成績(jī)穩(wěn)居全球第一，與此同時(shí)，電子煙在我國(guó)煙民中的滲透率卻很低，根據(jù)廣發(fā)證券2019年發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，我國(guó)電子煙滲透率僅為0.6%左右。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)發(fā)布了《2020年世界電子煙產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)零售額預(yù)估145億人民幣，同比2019年112億人民幣，增長(zhǎng)30%。2021年預(yù)測(cè)內(nèi)銷(xiāo)185億元人民幣，預(yù)計(jì)每年復(fù)合增長(zhǎng)28%，按此增速，2025年預(yù)計(jì)內(nèi)銷(xiāo)可以達(dá)到498億元人民幣。

然而相比于海外，我國(guó)的電子煙產(chǎn)業(yè)尚處于起步狀態(tài)。

來(lái)自CIC的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)電子煙的滲透率從2016年的21.2%、34.4%、0.4%增長(zhǎng)到2019年的32.4%、50.4%、1.2%。

雖然在我國(guó)電子煙的滲透率有所上升，但對(duì)比英美，仍有較大的差距，這也意味著電子煙行業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間十分可觀。

事實(shí)上，電子煙的興起與全球禁煙措施愈嚴(yán)、人們崇尚健康生活的時(shí)代背景密切相關(guān)。

根據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)，全球傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)規(guī)模從2014年6527億美元增長(zhǎng)至2019年7633億美元，雖然占煙草制品整體市場(chǎng)規(guī)模的88.2%，但年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.2%。

可觀的利潤(rùn)、廣闊市場(chǎng)前景，讓電子煙龍頭企業(yè)的目光瞄向了資本市場(chǎng)，以尋求更大的利潤(rùn)和突破。

2019年，全球最大電子煙霧化設(shè)備制造企業(yè)思摩爾國(guó)際赴港上市，事實(shí)上，早在2016年，其總營(yíng)收和凈利潤(rùn)便達(dá)到了7.07億元和1.06億元。

根據(jù)思摩爾國(guó)際的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017至2019年，總營(yíng)收分別為15.65億元、34.34億元和76.11億元，實(shí)現(xiàn)連年翻倍增長(zhǎng)，另一方面，凈利潤(rùn)分別為1.89億元、7.34億元和21.74億元，而毛利率則一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

如此“錢(qián)景”，必定少不了資本的助推。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年電子煙火爆出圈后，便吸引了IDG、同創(chuàng)偉業(yè)等投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局，龍舞、魔笛等電子煙品牌快速崛起，而僅2019年上半年電子煙投資項(xiàng)目就超過(guò)了35筆，從已公布的額度來(lái)看，總額超過(guò)了10億元。

實(shí)際上，相比資本的熱捧、廣闊的市場(chǎng)空間和吸睛的營(yíng)收，電子煙品牌本身都十分低調(diào)，也不熱衷于大肆宣傳融資進(jìn)度、出貨量等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，畢竟無(wú)論是政策監(jiān)管，還是安全爭(zhēng)議，電子煙的增長(zhǎng)和未來(lái)似乎都充滿了不確定性。

懸在行業(yè)頭上的利劍

電子煙賽道其實(shí)并不是想象中那般美好。

起初，世衛(wèi)組織認(rèn)為電子煙存在潛在健康風(fēng)險(xiǎn)，并促使各國(guó)接納了世衛(wèi)組織管控電子煙的建議，包括美國(guó)、印度、西班牙、菲律賓等各國(guó)陸續(xù)開(kāi)始強(qiáng)力管控電子煙市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)著全世界90%的電子煙，尤其是位于深圳的電子煙工廠產(chǎn)能充足，供應(yīng)鏈完善，幾乎沒(méi)有任何技術(shù)壁壘，而電子煙品牌只需與上游廠商談好訂單，貼上自己的品牌，電子煙就能作為電子產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

電子煙行業(yè)野蠻生長(zhǎng)之下，劣質(zhì)電子煙、山寨電子煙也趁機(jī)流入了市場(chǎng)。這些產(chǎn)品中存在尼古丁含量超標(biāo)、甲醛含量超標(biāo)、苯系物溶劑超標(biāo)，甚至還發(fā)生過(guò)爆炸事件。

2019年11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局聯(lián)合發(fā)布通告，禁止網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售電子煙，6日，電子煙產(chǎn)品全網(wǎng)下架。隨后監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展大排查，打擊電子煙的輿論像潮水般席卷而來(lái)。

在被“網(wǎng)絡(luò)售禁令”封堵了線上渠道后，行業(yè)的游戲規(guī)則被徹底改變，各電子煙品牌不得不加大對(duì)線下渠道的支持力度，紛紛拿出補(bǔ)貼資金爭(zhēng)奪渠道資源，一時(shí)間電子煙在線下渠道遍地開(kāi)花。

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，包括各電子煙品牌的線上自營(yíng)店和各電商平臺(tái)等，線上渠道占了中國(guó)電子煙銷(xiāo)售八成以上。相比而言，線下渠道建設(shè)卻尚處于初級(jí)階段，包括便利店及小商戶、超市、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售渠道合計(jì)占比也僅為19.4%。

線下渠道占比較低，意味著誰(shuí)能率先完成線下布局，誰(shuí)就能在夾縫中占據(jù)一線生機(jī)，因此，線下渠道成為電子煙品牌的必爭(zhēng)之地。

與此同時(shí)，出海也成了電子煙品牌突出重圍的另一條出路，然而尷尬的是，海外市場(chǎng)的監(jiān)管力度同樣趨嚴(yán)，市場(chǎng)形勢(shì)不甚明朗，時(shí)至今日，全球已有超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“禁電子煙”運(yùn)動(dòng)。

一個(gè)可以列舉的例子是全球電子煙巨頭Juul，其在海外擴(kuò)張時(shí)同樣面臨著諸多難題。2019年，Juul意圖向海外市場(chǎng)大力進(jìn)軍，但隨后就因多國(guó)相繼推出的電子煙禁令，被迫放棄印度、泰國(guó)、新加坡、老撾、柬埔寨以及韓國(guó)等多個(gè)曾經(jīng)看好的市場(chǎng)，目前，Juul已經(jīng)考慮停止在歐洲和亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售電子煙。

對(duì)于電子煙賽道而言，政策監(jiān)管猶如一柄懸掛在其頭頂上的“達(dá)摩克利斯之劍”，誰(shuí)也不知道這柄利劍何時(shí)會(huì)落下。

尾部玩家線下求生

“網(wǎng)絡(luò)禁售令”之后，讓電子煙變成了一門(mén)線下生意，對(duì)于電子煙尾部玩家而言，拓展線下渠道變得異常艱難，那些資金不充裕、沒(méi)有融資支撐、研發(fā)實(shí)力較弱的尾部玩家正不可避免地被邊緣化。

在電子煙創(chuàng)業(yè)者李明朗（化名）看來(lái)，如何開(kāi)拓市場(chǎng)是電子煙尾部玩家的的迫切需求?！斑@些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱的中小電子煙企業(yè)，要想發(fā)展得更好，首要任務(wù)是開(kāi)拓市場(chǎng)?！?/p>

電子煙的制造門(mén)檻相對(duì)較低，配套供應(yīng)鏈也相對(duì)齊全，而真正困難的是開(kāi)拓市場(chǎng)。

“電子煙市場(chǎng)已經(jīng)出馬太效應(yīng)了，大客戶在大企業(yè)手中，小客戶或新入場(chǎng)的客戶又會(huì)比較保守，如果你是一家沒(méi)有實(shí)力的電子煙品牌，他們通常不會(huì)太有意愿跟你合作?！崩蠲骼收f(shuō)道。

其次是煙油供應(yīng)方面，雖然在中國(guó)很容易找到電子煙油供應(yīng)商，但是想要找到一家合適的電子煙油供應(yīng)商卻很難，“電子煙油在不同的電子煙上的表現(xiàn)是有很大差異的，如果你沒(méi)有太大的實(shí)力，煙油廠商就不會(huì)很用心的給你調(diào)配適合煙具的煙油，而沒(méi)有適合的煙油，你又很難打開(kāi)市場(chǎng)?！崩蠲骼嗜缡潜硎?。

一個(gè)可以典型的例子是悅刻。一方面，在“網(wǎng)絡(luò)禁售令”之前，悅刻的線下專(zhuān)賣(mài)店已超900家，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，調(diào)整速度更快，且有能力立即轉(zhuǎn)投線下;另一方面，悅刻憑借多輪融資應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬，實(shí)現(xiàn)了底層門(mén)店的擴(kuò)張，這讓悅刻在是市場(chǎng)開(kāi)拓上受到的影響較小。

“突然轉(zhuǎn)向線下意味著模式更重，當(dāng)時(shí)許多電子煙尾部玩家都處于虧損狀態(tài)。因此，全國(guó)性的電子煙活躍品牌銳減90%以上?！崩蠲骼收f(shuō)道。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下后電子煙無(wú)法宣傳推廣以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布任何電子煙廣告，專(zhuān)賣(mài)店就成了唯一品牌露出的途徑，而由于電子煙行業(yè)的特殊性，線下廣告整體管制也較為嚴(yán)格，深圳《控?zé)煑l例》將電子煙納入管轄范圍，禁止發(fā)布或變相發(fā)布電子煙廣告。因此，品牌商無(wú)法主動(dòng)去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，線下高密度專(zhuān)賣(mài)店則是唯一品牌露出的途徑。

此外，線下專(zhuān)賣(mài)店是唯一教育新用戶、老用戶試新的途徑，電子煙是新鮮事物，消費(fèi)者認(rèn)知淺，需要線下專(zhuān)賣(mài)店工作人員進(jìn)行消費(fèi)者教育和體驗(yàn)。而對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，新口味上新速度非?？?，是否適合自己需要嘗了才知道，去線下專(zhuān)賣(mài)店試抽是最直接的方式。

雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下對(duì)尾部玩家的資金鏈造成了一定負(fù)擔(dān)，但好在行業(yè)回歸理性，不用再燒錢(qián)擴(kuò)張?！斑^(guò)去用戶選擇一個(gè)電子煙品牌，會(huì)去天貓、京東搜索看銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，這導(dǎo)致品牌不得不去做投放，但現(xiàn)在所有活動(dòng)回歸到線下，使得成本更加可控?！崩蠲骼收f(shuō)道，“表面上看，尾部玩家的模式是變重了，但只要在政策紅框里用心經(jīng)營(yíng)，還是會(huì)有跑出來(lái)的機(jī)會(huì)。”

對(duì)于尾部玩家而言，他們中的大部分都已經(jīng)消失了，可以預(yù)見(jiàn)的是，盡管市場(chǎng)潛力巨大，但隨著健康概念的普及和全球禁令的加嚴(yán)，2021年，電子煙行業(yè)發(fā)展將面臨巨大的挑戰(zhàn)以及持續(xù)洗牌。
責(zé)編AJX