曾經(jīng)強(qiáng)如蘋(píng)果的三星,為何在中國(guó)市場(chǎng)全面敗退?

作為世界頂尖科技企業(yè)，三星并不缺少上熱搜的素材。近半年來(lái)，我們就頻頻被三星掌門(mén)人李在镕去世、太子李在镕獲刑等新聞刷屏。

等等，好像有哪里不對(duì)——這家高科技企業(yè)在中國(guó)的新聞為何總是這些，而不是產(chǎn)品？

這從一個(gè)側(cè)面反襯出了三星在中國(guó)市場(chǎng)的困境——三星產(chǎn)品正在從我們的身邊遠(yuǎn)去。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，三星消費(fèi)電子產(chǎn)品的價(jià)格并不友善，競(jìng)爭(zhēng)力一直不夠。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果不是科技行業(yè)的“死忠粉”，又有幾個(gè)人知道三星剛剛推出了2021年的旗艦產(chǎn)品Galaxy S21系列呢？

當(dāng)我們?cè)跐M(mǎn)屏幕討論華為、榮耀、小米、OV的時(shí)候，以手機(jī)為代表的三星在中國(guó)的市占率已經(jīng)低到了“其它”之中。

在中國(guó)市場(chǎng)全面敗退的三星

三星之所以連今年旗艦產(chǎn)品都沒(méi)賣(mài)力吆喝，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以外，最主要的原因，可能還是因?yàn)槿窃谥袊?guó)市場(chǎng)的存在感持續(xù)下跌，三星總部都有些意興闌珊了，否則無(wú)法解釋為何三星總部就這樣看著三星在中國(guó)這一全球最大的單一市場(chǎng)逐漸成為植物人。

2020年7月，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)占有率僅為0.8%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為334萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率不到1%。

這兩個(gè)不同時(shí)間的“相似”數(shù)據(jù)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，三星手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年沒(méi)有拓寬過(guò)市場(chǎng)。因此，三星對(duì)新品旗艦Galaxy S21系列采取放養(yǎng)政策也就不足為奇了。

事實(shí)上，智能手機(jī)還只是三星在中國(guó)敗退的一個(gè)方面，目前三星但凡可以和“未來(lái)”掛上鉤的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，均在中國(guó)市場(chǎng)遭受到了相同的“敗退”命運(yùn)。

以電視產(chǎn)品為例，2018年，三星電視在華的市占率僅為1.7%，后兩年雖有起色，但也始終沒(méi)有沒(méi)有突破2%。作為對(duì)比，即使是2019年才進(jìn)入智能電視市場(chǎng)的華為，2020年的市占率也達(dá)到了2.2%。

如果說(shuō)終端市場(chǎng)層面的頹勢(shì)還有挽回的可能性的話(huà)，那么三星逐步放棄在華的制造業(yè)基地，則預(yù)示著三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)略放棄。

2019年10月，三星關(guān)閉了其在中國(guó)的最后一家手機(jī)制造工廠(chǎng)廣東惠州工廠(chǎng)，一年后，三星又關(guān)閉了其在華唯一一家電視機(jī)工廠(chǎng)天津工廠(chǎng)。

電科技認(rèn)為，這兩家工廠(chǎng)此前的任務(wù)是滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的三星終端需求。而這兩家工廠(chǎng)的關(guān)閉，則等于變相宣布三星已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不抱希望。

皆因“一炸”？

曾經(jīng)強(qiáng)如蘋(píng)果的三星，為何在中國(guó)市場(chǎng)淪落至此呢？

由于三星名氣實(shí)在太大，并且其在華歷程極具反差感，網(wǎng)上討論已不勝枚舉。有意思的是，目前大部分討論三星在華局勢(shì)的文章，都將三星衰敗的起因歸結(jié)于Note 7的爆炸。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，該觀(guān)點(diǎn)確實(shí)存在合理性。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)占有率為19.7%。2016年8月，三星發(fā)布了Galaxy Note 7，隨后Galaxy Note 7接二連三地出現(xiàn)爆炸，雖然三星及時(shí)地宣布召回Galaxy Note 7，但是召回政策并不適用于中國(guó)市場(chǎng)，并暗戳戳指責(zé)爆炸是因?yàn)椤坝脩?hù)使用了外部加熱”。

隨后，三星就為其傲慢付出了代價(jià)。2017年底，三星手機(jī)在華的市場(chǎng)份額不足1%，市場(chǎng)表現(xiàn)一直低垂至今。而且對(duì)于炸傷的用戶(hù)和維權(quán)人士老回，至今沒(méi)有道歉和賠償。

三星手機(jī)在中國(guó)真是被自己“炸傷”的？這一觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是偶然性，即如果沒(méi)有Note 7的爆炸，那么三星可能依然會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)大放異彩。但是電科技卻不這么認(rèn)為，三星在華的衰敗有傲慢策略下所導(dǎo)致的必然性，也就是說(shuō)即使沒(méi)有Note 7爆炸，三星同樣也會(huì)敗走。

三星Note 7的爆炸不過(guò)是三星中國(guó)區(qū)衰敗大趨勢(shì)中的一個(gè)“小階段變動(dòng)”。

不談其它更為宏大的問(wèn)題，單從產(chǎn)品角度來(lái)看。2015年前后，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的全面崛起，除了蘋(píng)果以外，手機(jī)行業(yè)的大部分產(chǎn)品都很難再進(jìn)行品牌層面的溢價(jià)，但是三星卻依然無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律，在中低端產(chǎn)品上定出了讓人匪夷所思的價(jià)格。

以三星GALAXY A7為例，其于2015年末發(fā)布，雖然僅搭載高通驍龍615處理器，但是售價(jià)卻高達(dá)2999元。作為對(duì)比，與三星GALAXY A7同期發(fā)布，搭載驍龍820旗艦處理器的小米5則僅售價(jià)1999元。

當(dāng)然了，三星敢于隨心所欲的定價(jià)確實(shí)也是因?yàn)槿怯兄淮艘患业募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)。比如此前三星手機(jī)和三星電視就靠OLED面板獨(dú)步天下。對(duì)此，中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏表示：“三星電視賣(mài)的是面板，國(guó)產(chǎn)彩電賣(mài)的是功能”。

但是問(wèn)題是，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品很大程度上是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)當(dāng)花瓶的。再來(lái)看蘋(píng)果，雖然其也和三星類(lèi)似，有獨(dú)家的芯片、Face ID、線(xiàn)性震動(dòng)馬達(dá)等技術(shù)，但是在這基礎(chǔ)上，蘋(píng)果更多的是通過(guò)人性化的交互削弱產(chǎn)品的“geek”性質(zhì)，更大范圍滿(mǎn)足普通消費(fèi)者的需求。

因?yàn)樽陨淼陌谅龖B(tài)度和對(duì)中國(guó)用戶(hù)的輕視，三星求錘得錘，而且在這之外，它引以為傲的所謂“技術(shù)”高地也面臨著失守的困境。

“技術(shù)”高地失守

我們不能否認(rèn)的是，雖然三星在中國(guó)市場(chǎng)敗局已定，但是在國(guó)際市場(chǎng)，三星依然在眾多消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域扮演扛把子的角色。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2020年，三星手機(jī)的出貨量約為2.7億部；Omdia數(shù)據(jù)顯示，2020年，三星電視的全球銷(xiāo)量約4900萬(wàn)臺(tái)。

但是在這之外，我們也可以看到另外一些數(shù)據(jù)——連續(xù)9年出貨量突破3億部之后，2020年，三星手機(jī)首次出貨量跌至3億部以?xún)?nèi)。

這除了是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)風(fēng)光不再以外，很大程度上都源自于中國(guó)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)出海。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，OPPO在歐洲的市場(chǎng)份額達(dá)到了3%，同比增長(zhǎng)396%。與此同時(shí)，小米手機(jī)在全球市場(chǎng)的市占率也達(dá)到了13.5%，增速遠(yuǎn)超三星。

電視也十分類(lèi)似，TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，雖然三星電視的市占率依然高居第一，但是前五大智能電視品牌中，已有三個(gè)名額被中國(guó)品牌包攬。其中排名第三的TCL電視的出貨量就同比增長(zhǎng)了52.7%，保持了強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

誠(chéng)然，恰如折疊屏手機(jī)，憑借著前沿的技術(shù)，目前三星的產(chǎn)品確實(shí)營(yíng)造了其他品牌難以望其項(xiàng)背的差異化體驗(yàn)，但是如果中國(guó)品牌也具備前沿的技術(shù)優(yōu)勢(shì)呢？

事實(shí)上，這正是目前中國(guó)本土品牌重點(diǎn)聚焦的發(fā)展方向。

以TCL為例，其擁有的以華星光電為代表的半導(dǎo)體顯示企業(yè)，不光可以控制終端的成本，同時(shí)還布局了最前沿的技術(shù)。TCL科技副總裁、TCL華星光電高級(jí)副總裁趙軍表示：“TCL華星光電預(yù)計(jì)在2021年產(chǎn)出Micro LED手表，進(jìn)入Micro LED商用化領(lǐng)域。同時(shí)采用拼接或大型化方案，持續(xù)提升巨量轉(zhuǎn)移速度與精度，2023年到2024年進(jìn)入Micro LED大屏以及車(chē)載市場(chǎng)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，2020年11月，京東方也發(fā)布了Mini LED背光液晶面板以及Mini LED直顯屏，并聯(lián)合中國(guó)頭部的大屏企業(yè)啟動(dòng)大屏風(fēng)暴。京東方執(zhí)行副總裁、顯示事業(yè)首席執(zhí)行官高文寶表示：“Mini LED背光是液晶面板升級(jí)的重要方向之一，將覆蓋車(chē)載、醫(yī)療、顯示器到超大尺寸電視等場(chǎng)景”。

考慮到三星已經(jīng)戰(zhàn)略放棄可讓產(chǎn)品保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的LCD面板產(chǎn)線(xiàn)，收縮戰(zhàn)線(xiàn)聚焦高端面板產(chǎn)業(yè)，一旦中國(guó)本土的企業(yè)再在高端顯示面板上有跨越式的突破，那么三星的產(chǎn)品還會(huì)具備絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)嗎？

從這個(gè)角度來(lái)看，三星在華的諸多困局或許與Note 7類(lèi)似，其實(shí)都只是個(gè)“引子”，真正讓三星原地爆炸的是它對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)“不屑一顧”的輕蔑態(tài)度。
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