手機(jī)廠商決戰(zhàn)線下：小米努力補(bǔ)齊線下渠道短板 新榮耀來(lái)勢(shì)洶洶

近日小米發(fā)力線下渠道建設(shè)，瘋狂開店，呈現(xiàn)出千店同開的盛景，獨(dú)立后的新榮耀也沒(méi)有停止開店的步伐，當(dāng)線上紅利消失，頭部廠商紛紛渠道下沉，線下市場(chǎng)格局或迎來(lái)新一輪洗牌。

線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，小米努力補(bǔ)齊線下渠道短板

目前線上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，趨近于飽和，死守線上已不是明智之舉。華為斷供后，未來(lái)或留出了數(shù)千億市場(chǎng)空白，這些部分可視為線下渠道增量。疫情壓制消費(fèi)需求，整體市場(chǎng)不斷下滑，使得線下門店的營(yíng)銷與服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。小米深知這些道理，開始迅速補(bǔ)齊線下渠道的短板，短時(shí)間內(nèi)做到了千店同開。

小米能做到千店同開，除了自己對(duì)線下渠道的摸索，還有向OV學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。起初小米的授權(quán)店利潤(rùn)太低，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿開店，這一度影響了小米的開店速度。據(jù)了解，在2020年以前，商家按照原價(jià)提貨，銷售后返利7%左右?，F(xiàn)在大部分產(chǎn)品按照低于原價(jià)提貨，銷售后賺取差價(jià)，對(duì)參加優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品有價(jià)保和7%返利，經(jīng)過(guò)逐步改革后，實(shí)際利潤(rùn)比過(guò)去更高。授權(quán)店利潤(rùn)提高了，再加上小米大力發(fā)展IoT設(shè)備，相當(dāng)于上了“雙保險(xiǎn)”，這樣一來(lái)也提升了經(jīng)銷商開小米授權(quán)店的意愿。

為了加強(qiáng)對(duì)加盟店的掌控力度，小米同樣選擇了店長(zhǎng)模式，即店長(zhǎng)統(tǒng)一由小米委派，小米負(fù)責(zé)培訓(xùn)、管理、發(fā)放工資。所以跟OV一樣，小米的經(jīng)銷商也只負(fù)責(zé)收錢就行了。目前官方稱已經(jīng)開出了第 1000 家線下直營(yíng)渠道，此外還有 6000 余家代理商布局。

此外，在線下渠道模式上也進(jìn)一步拓展。此前，小米線下渠道共有四種模式：小米專營(yíng)店、授權(quán)店、專賣店和小米之家。小米之家已經(jīng)從最早的全自營(yíng)，逐漸變成了加盟模式，現(xiàn)在小米開始對(duì)渠道進(jìn)行擴(kuò)大升級(jí)，僅保留市區(qū)內(nèi)的小米專賣店，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的小米授權(quán)店兩套加盟體系。門店規(guī)模小、選址不在核心商圈的小米專營(yíng)店正在謝幕。小米認(rèn)為，手機(jī)一條街因?yàn)閮r(jià)格混亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈越來(lái)越難賺到錢，顧客流失也比較嚴(yán)重。Shopping Mall將成為手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。

雖然小米在線下渠道建設(shè)過(guò)程中學(xué)習(xí)了很多友商的經(jīng)驗(yàn)，但小米注重效率的經(jīng)營(yíng)模式注定了不會(huì)給渠道商旱澇保收的承諾，也沒(méi)有牢固的利益捆綁，如果長(zhǎng)期收益較低，渠道商很容易叛逃，畢竟相比OV，小米的利潤(rùn)還是偏低，只能走薄利多銷的路線。

提前布局線下，獨(dú)立后的新榮耀來(lái)勢(shì)洶洶

同樣是互聯(lián)網(wǎng)品牌起家，榮耀的線下渠道建設(shè)比小米更順利。2015年，榮耀開始布局線下，2019年末榮耀已經(jīng)在線下開設(shè)了2000余家門店，新榮耀2021 年的目標(biāo)之一是開出 30000+ 線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。榮耀CEO趙明曾在公開場(chǎng)合表示，2020年上半年，榮耀手機(jī)線下銷售的占比已經(jīng)超過(guò)了線上。

榮耀線下渠道門店體系包括旗艦店、下層門店和榮耀Life店三種。榮耀使用輕資產(chǎn)的線下模式打開市場(chǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)僅有一家位于成都的直營(yíng)店，其余均為與合作伙伴配合所開。據(jù)榮耀官方說(shuō)法，在一二三線城市的店面的占比上，榮耀的占比已經(jīng)位列市場(chǎng)前二，此后，榮耀將逐步向四五六線城市擴(kuò)張。

值得一提的是，在線下渠道建設(shè)的過(guò)程中，榮耀同樣學(xué)習(xí)了OV的經(jīng)驗(yàn)，采用共贏模式，相信“有朋友有未來(lái)”，這中模式讓榮耀在關(guān)鍵時(shí)刻獲得了強(qiáng)有力的后盾。收購(gòu)榮耀股東中包括30余家榮耀代理商與經(jīng)銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購(gòu)、北京松聯(lián)等有實(shí)力的渠道商。這種資金+股份制的模式加強(qiáng)了榮耀與線下渠道商的聯(lián)系，使榮耀獲得了持久而強(qiáng)勁的渠道支撐。

獨(dú)立之后，榮耀手機(jī)解決了芯片問(wèn)題，有緊密相連的30余家榮耀代理商股東扶持，華為留下的成熟團(tuán)隊(duì)，擺脫了價(jià)位段限制，未來(lái)發(fā)展光明。而且榮耀在IoT產(chǎn)品生態(tài)也初具規(guī)模，隨著物聯(lián)網(wǎng)、智能家居需求的增長(zhǎng)，榮耀I(xiàn)oT業(yè)務(wù)憑借完善的布局，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。

目標(biāo)25%市場(chǎng)份額，OPPO和vivo準(zhǔn)備大干一場(chǎng)

OV與核心渠道伙伴早已建立了一種互相交叉持股的關(guān)系，并且利用高額返利體系來(lái)控制和刺激整個(gè)銷售鏈條，基本盤很穩(wěn)。近幾年華為和榮耀涌入線下，搶奪市場(chǎng)，OPPO和vivo選擇升級(jí)門店，全面提升品牌形象，在大城區(qū)中心的核心商圈開設(shè)更多門店，沖擊高端市場(chǎng)。vivo在2018年底在全國(guó)8大城市核心商圈開了9家vivo智慧旗艦店。2019年，OPPO加速新建Shopping Mall專賣店和銷服一體店，精準(zhǔn)布局，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)前700家優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。

Shopping Mall與以往零售店的形象與模式不同，都是手機(jī)廠商直營(yíng)，這些店鋪不僅為消費(fèi)者展現(xiàn)了全新的門店形象，還提供豐富的產(chǎn)品品類及更多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)，不再是簡(jiǎn)單的賣貨，更注重用戶體驗(yàn)和品牌宣傳。

雖然最近幾年，OPPO和vivo的線下渠道受到了華為的沖擊，不過(guò)被挖走的多是下游渠道商，本沒(méi)有從根本上撼動(dòng)其線下渠道業(yè)務(wù)。而在其他廠商渠道下沉的時(shí)候，OPPO和vivo開始建設(shè)線上渠道，補(bǔ)齊線上短板，推出子品牌發(fā)力線上。目前來(lái)看，其子品牌realme和iQOO在線上都有不俗的表現(xiàn)。

據(jù)vivo渠道商透露，vivo今年將會(huì)對(duì)渠道商重新劃分等級(jí)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，今年的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到25%，OPPO的目標(biāo)也是如此。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，截至2020年第三季度，OPPO的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為16%，vivo為18%。

圖源：Counterpoint

不過(guò)，OPPO和vivo雖手握渠道，但單一的手機(jī)產(chǎn)品對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)還是風(fēng)險(xiǎn)太大，加快IoT產(chǎn)品布局，豐富產(chǎn)品線，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，才是最穩(wěn)的打法。

小廠商也不愿放棄線下渠道

線下門店不僅能展示銷售產(chǎn)品，也讓線下用戶有機(jī)會(huì)了解品牌，親身體驗(yàn)的方式更可能讓其成為該品牌的用戶。如今線下店正向著售服一體轉(zhuǎn)變，未來(lái)將變成品牌宣傳的主要陣地。據(jù)賽諾報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量線上銷售占比有望提升到35%，線下銷售占65%，仍是出貨主力。即使是小體量的手機(jī)品牌，也不想放棄這部分市場(chǎng)。

這幾年一加也開始做線下渠道建設(shè)。據(jù)知情人士透露，OPPO和vivo的經(jīng)銷商都有去一加的，而且一加和OPPO的線下是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。據(jù)悉，2020年底一加已有超過(guò)兩千家線下合作門店，相比2019年增長(zhǎng)超過(guò)300%，已覆蓋 31 個(gè)省、240 個(gè)城市。2021年一加的市場(chǎng)預(yù)算也提高了數(shù)倍，目標(biāo)是銷量翻幾番。

OPPO子品牌realme這幾年異軍突起，已經(jīng)進(jìn)入到全球 61 個(gè)市場(chǎng)，并且在超過(guò) 13 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到 Top5，全球用戶數(shù)正式突破 5000 萬(wàn)。realme不僅在線上市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，同樣在布局線下，官方數(shù)據(jù)顯示，realme已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)超3萬(wàn)個(gè)實(shí)體授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋300+城市，超過(guò)1000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

除此之外，老手機(jī)品牌中興也想抓住5G換擋機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。據(jù)官方信息顯示，2021年集團(tuán)將整合優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)投入中國(guó)終端品牌和渠道的建設(shè)，通過(guò)國(guó)代、省代、直供等多渠道合作，全面展開運(yùn)營(yíng)商和公開市場(chǎng)運(yùn)作，投入建設(shè)5000個(gè)零售陣地，組建線下零售體系，統(tǒng)一操盤中興、努比亞與紅魔三大品牌，全面建設(shè)國(guó)內(nèi)2C市場(chǎng)。

沒(méi)有線下店的魅族則宣布與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，魅族將在蘇寧門店新增 300+ 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、在蘇寧物流基地新增 4 大魅族原廠服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供從售前、售中、售后的全鏈條優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這也為魅族智能家居發(fā)展提供便利。

結(jié)語(yǔ)：

現(xiàn)在線上市場(chǎng)趨于飽和，線下渠道不僅是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是重新打造品牌的機(jī)會(huì)。小米通過(guò)快速擴(kuò)張線下市場(chǎng)，在店里展示小米的黑科技和IoT產(chǎn)品，努力擺脫性價(jià)比標(biāo)簽，沖擊高端市場(chǎng)。去年小米10系列在線上表現(xiàn)不錯(cuò)，若今年小米11系列逐步提升起售價(jià)后，能在線下取得不錯(cuò)的成績(jī)，再加上IoT產(chǎn)品的收益，小米或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。

不過(guò)現(xiàn)在華為禁令未解，榮耀搭載高通芯片產(chǎn)品還未上市，小米線下布局還未成氣候，又適逢5G換機(jī)潮，或正是OV發(fā)力的時(shí)候，想要拿下一半市場(chǎng)份額也不是沒(méi)有可能。但小米正在迅速開店，消滅空白縣，榮耀也在做渠道下沉，市場(chǎng)的蛋糕就這么大，結(jié)果注定是此消彼長(zhǎng)。

責(zé)任編輯：xj