中國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，疫情催生更多用戶規(guī)模

1 、中國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期

近年來(lái)，我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。截止目前，我國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是蓄勢(shì)期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期。目前處在平穩(wěn)期，競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，短視頻平臺(tái)探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式。

2、中國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與主體眾多

我國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體眾多，包括內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容分發(fā)方、用戶終端、基礎(chǔ)支持方（如技術(shù)服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)商等）、廣告商和監(jiān)管部門等。

內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三大類;內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、社交平臺(tái)、傳統(tǒng)視頻平臺(tái)等。

2、中國(guó)短視頻行業(yè)：疫情催生更多用戶規(guī)模

2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情進(jìn)一步挖掘了短視頻資訊傳播的潛力，短視頻用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到81786萬(wàn)人，使用率高達(dá)87%。

注：使用率=短視頻用戶規(guī)模/網(wǎng)民用戶規(guī)模。

3、中國(guó)短視頻行業(yè)：商業(yè)模式探索助推市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

在用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)各短視頻平臺(tái)也積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，因此也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，2019年我國(guó)短視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1302.4億元。

4、中國(guó)短視頻企業(yè)逐漸出海

近三年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)日趨激烈，出海發(fā)展成為短視頻企業(yè)謀求高效益的熱門選擇，快手和字節(jié)跳動(dòng)是典型的代表之一。國(guó)內(nèi)短視頻玩家出海均考慮到了地緣優(yōu)勢(shì)、文化以及市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度，在海外市場(chǎng)的拓展路徑中，幾乎所有玩家均選擇了從東亞、東南亞、南亞等新興市場(chǎng)入手的發(fā)展路徑。

2016年底，快手開始嘗試國(guó)際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)也開始出海，在海外上線抖音國(guó)際版的Tik Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場(chǎng)。負(fù)責(zé)Kwai的海外團(tuán)隊(duì)開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并陸續(xù)在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)上線。

2017年11月，2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻分享平臺(tái)Musical.ly并與Tik Tok整合。2018年，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴同時(shí)推出印度本土語(yǔ)言社交產(chǎn)品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時(shí)于2020年5月在美國(guó)上線Zynn。但是，在2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品TikTok在美國(guó)迅速擴(kuò)張的背景下受到美國(guó)政客的威脅，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布Tik Tok須在9月15日前關(guān)閉或出售美國(guó)業(yè)務(wù)。

5、TikTok出海取得巨大成就

TikTok出海第二年，其單季度下載量就已經(jīng)突破了1億次。2020年第一季度，TikTok下載量更是達(dá)到3.15億次，超過(guò)北美兩大移動(dòng)應(yīng)用軟件Facebook和Instagram，位居榜首。TikTok的下載量甚至是Instagram下載量的兩倍。

注：數(shù)據(jù)不包括中國(guó)及其他地區(qū)第三方安卓市場(chǎng)，上述TikTok下載量包括抖音版本的下載量。

6、中國(guó)短視頻內(nèi)容垂直化發(fā)展

發(fā)展至今，我國(guó)短視頻已經(jīng)從平臺(tái)開始向各個(gè)領(lǐng)域蔓延，美妝、搞笑、美食、游戲等領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成熟。另一方面，短視頻也逐漸成為了各大廣告主營(yíng)銷的重要渠道。廣告主喜愛在劇情/搞笑、小姐姐、美妝等短視頻KOL上投放廣告。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)和火星文化發(fā)布的最新報(bào)告顯示，劇情/搞笑KOL是廣告主的心頭好，劇情/搞笑KOL占據(jù)廣告主在短視頻投放比重的17.87%。

注：上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間為2018.11.01-2019.10.31。

在增粉上，游戲、搞笑、美食等領(lǐng)域依舊處于領(lǐng)先地位。據(jù)克勞銳發(fā)布的最新《2020上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，抖音和快手兩大頭部短視頻平臺(tái)上的游戲、搞笑、美食領(lǐng)域KOL增粉排名均在前五。此外，新聞社會(huì)領(lǐng)域在疫情期間迅速發(fā)展，其中抖音平臺(tái)的新聞社會(huì)類KOL增粉排名第一，增速高達(dá)24%。

注：研究范圍為在2020年1月1日-2020年6月30日期間抖音增粉量TOP100賬號(hào)。

注：研究范圍為在2020年1月1日-2020年6月30日期間快手增粉量TOP100賬號(hào)。

7、中國(guó)短視頻行業(yè)：國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管

由于短視頻準(zhǔn)入門檻低，自我審查機(jī)制少，因此在行業(yè)快速發(fā)展的背景下，大量低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫、內(nèi)容抄襲等問(wèn)題逐漸暴露。為此，我國(guó)加緊對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。

2017年7月，國(guó)家公共信息網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)察規(guī)定，短視頻禁止紋身、色情、低俗、暴力、約架等不良行為。2019年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，針對(duì)短視頻平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了全面規(guī)范。

2020年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦開展為期2個(gè)月的“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊直播、短視頻網(wǎng)站平臺(tái)存在的涉未成年人有害信息。

8、2025年市場(chǎng)規(guī)模有望接近6000億元

未來(lái)，短視頻平臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)，而目前頭部短視頻平臺(tái)已經(jīng)在開發(fā)線上直播業(yè)務(wù)，并且尋求與其他內(nèi)容創(chuàng)作者加深關(guān)系，同時(shí)開發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)性，進(jìn)一步提高用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的依賴。

此外，隨著短視頻吸引更大的用戶群體和更長(zhǎng)的用戶花費(fèi)時(shí)間，廣告主也將進(jìn)一步將傳統(tǒng)線上廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，未來(lái)短視頻行業(yè)廣告營(yíng)銷收入將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

另一方面，4G時(shí)代移動(dòng)流量?jī)r(jià)格下降、5G通訊進(jìn)一步普及、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展將會(huì)為短視頻平臺(tái)提供新的支持。加上國(guó)家加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容也加強(qiáng)審核力度。綜合來(lái)看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

前瞻預(yù)測(cè)，由于疫情的爆發(fā)使得短視頻的發(fā)展?jié)摿M(jìn)一步挖掘，2020-2022年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以較快的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率在44%左右;2023-2025年市場(chǎng)規(guī)模增速會(huì)有所放緩，但仍較保持16%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望接近6000億元。

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