小米線下掘金，還差這三板斧

近日，全國(guó)1003家“小米之家”同時(shí)開(kāi)業(yè)，遍及全國(guó)30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市。小米正在不斷加碼線下渠道，截至2020年12月底，小米之家全國(guó)門(mén)店數(shù)量累計(jì)超過(guò)2000家，實(shí)現(xiàn)從市到縣的全面覆蓋。

門(mén)店覆蓋區(qū)域拓寬，數(shù)量增多，雖然延伸了小米手機(jī)的銷(xiāo)售觸角，但是小米過(guò)去四五年間的線下渠道探索成績(jī)平平，沒(méi)有形成可復(fù)制的共贏的線下渠道商業(yè)模式，小米此次一次性增加上千家店面，能否打開(kāi)線下渠道新局面？

初試線下渠道，雷聲大雨點(diǎn)小

小米線下渠道布局始于2016年。

2016年是小米最困難的一年，由于線上渠道紅利消失，小米手機(jī)失去增長(zhǎng)動(dòng)力，出現(xiàn)大幅下滑跡象。然而風(fēng)景這邊獨(dú)好，小米競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們——OPPO、VIVO、華為——依靠線下渠道獲得高速增長(zhǎng)。雷軍將小米2016年的頹敗歸咎于過(guò)度依賴線上渠道，長(zhǎng)期忽視線下渠道。

2016年，小米開(kāi)始效仿OV，重視線下渠道建設(shè)，一邊鋪設(shè)小米之家、小米專(zhuān)賣(mài)店、小米授權(quán)店和小米小店，加快線下渠道滲透速度；另一邊請(qǐng)梁朝偉、吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)等明星代言，進(jìn)一步提高品牌知名度，試圖彌補(bǔ)線下渠道短板。

但是標(biāo)榜“性價(jià)比”的小米與線下渠道格格不入。線下渠道成本更高，經(jīng)銷(xiāo)商偏愛(ài)利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。然而小米手機(jī)以中低端為主，利潤(rùn)微薄，返點(diǎn)不如OPPO、VIVO，小米手機(jī)被線下渠道商邊緣化，其中不少經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)利潤(rùn)太低之后，紛紛放棄。

在線下渠道受挫的小米試圖通過(guò)提升產(chǎn)品力、品牌力改變被動(dòng)局面。2017年、2018年小米引入黑科技、新國(guó)貨的概念，提升品牌含金量，希望線下渠道用戶買(mǎi)賬；2019年，小米模仿OV，采取紅米、小米雙品牌策略，向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，為線下渠道留出更多的利潤(rùn)空間，但是又受華為阻擊，導(dǎo)致小米在線下渠道始終沒(méi)能破局。

小米線下渠道沒(méi)有質(zhì)的突破，不斷調(diào)整策略，失去一些經(jīng)銷(xiāo)商的信任。據(jù)報(bào)道，小米將現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)變成虛擬的“米豆”，推行“捆綁搭售”策略，損害了一些小米小店店主的利益，甚至被一些經(jīng)銷(xiāo)商起訴。

成功高端化，加速線下布局

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情以及持續(xù)不斷升級(jí)的中美科技戰(zhàn)，讓手機(jī)市場(chǎng)的天枰向小米傾斜。分析人士指出，疫情雖然抑制了線下渠道的發(fā)展，但是給線上渠道帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。而小米2020年將渠道重心全部壓在線上，充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢(shì)，取得了良好的成績(jī)。小米公告顯示，2020年第三季度小米在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)以25.7%的市占率引領(lǐng)行業(yè)。

更為重要的是小米抓住了線上5G換機(jī)潮的機(jī)遇，在中高端市場(chǎng)成功突圍。2020年小米10系列上市還不到兩個(gè)月，銷(xiāo)售量就超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。小米高端手機(jī)全年成績(jī)更加亮眼。消息人士進(jìn)一步透露，2020年小米高端手機(jī)銷(xiāo)量將近600萬(wàn)臺(tái)。

成功高端化讓小米更有底氣加碼線下渠道。因?yàn)楦叨藱C(jī)型擁有足夠的利潤(rùn)空間，可以激發(fā)線下渠道商優(yōu)先推薦小米手機(jī)，促進(jìn)小米手機(jī)在線下渠道銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，所以小米才敢于在短時(shí)間內(nèi)增加上千家門(mén)店。

成功高端化也讓小米更有信心在線下渠道與OPPO、VIVO、榮耀等爭(zhēng)奪華為高端手機(jī)市場(chǎng)份額。據(jù)了解，華為5G芯片已經(jīng)受到供應(yīng)限制，因?yàn)槊绹?guó)政府禁止全球企業(yè)為華為制造或銷(xiāo)售使用美國(guó)技術(shù)的零部件。2021年華為5G芯片庫(kù)存用完之后高端手機(jī)市場(chǎng)將不得不拱手讓人。這對(duì)小米、OPPO、VIVO、榮耀等手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是一次難得的市場(chǎng)機(jī)遇。消息人士透露，2020年OPPO、VIVO高端手機(jī)銷(xiāo)量不如小米，小米2021年搶占華為空出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額更有優(yōu)勢(shì)，小米志在必得，上半年高端芯片訂單量已經(jīng)超過(guò)去年全年。

但是華為高端手機(jī)銷(xiāo)售重要渠道是線下。如果小米要攫取更多的華為空出的高端手機(jī)市場(chǎng)份額，必須快速?gòu)浹a(bǔ)線下渠道的不足。畢竟，與OPPO、VIVO相比，小米線下渠道布局還十分薄弱。小米公告顯示，2020年第三季度國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)小米手機(jī)市占率僅為6%。這也將刺激小米2021年加快線下渠道建設(shè)。

小米線下掘金，還差這三板斧

2021年小米激進(jìn)的線下渠道策略，將給小米團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。為了加快線下渠道的鋪設(shè)，小米2021年還需要進(jìn)一步提高品牌知名度，建立共贏模式，提升管理水平。

小米在線上渠道雖然具有良好的性價(jià)比口碑，但是在線下渠道的品牌知名度不如華為、OPPO、VIVO。為了賦能兩千多家小米線下渠道，小米2021年可能會(huì)像2016年一樣增加線下廣告投入，請(qǐng)更多明星代言，或者模仿OPPO、VIVO贊助一些節(jié)目等，提高品牌曝光率、知名度。

增加線下渠道商數(shù)量固然重要，但是如何通過(guò)建立長(zhǎng)期共贏的商業(yè)模式來(lái)留住線下渠道商才是關(guān)鍵。小米過(guò)去幾年渠道策略并沒(méi)有讓大多數(shù)的線下渠道商獲利，已經(jīng)失去不少線下渠道商的信任，2021年小米應(yīng)該調(diào)整線下渠道策略，給渠道商足夠的獲利空間，才有可能吸引更多的渠道商加入。

線下渠道數(shù)量增多之后，小米將面臨線下渠道管理難題。在過(guò)去幾年中，小米對(duì)線下渠道采取粗曠式管理方式，出現(xiàn)不少渾水摸魚(yú)的現(xiàn)象，讓小米利益受損。小米2021年線下渠道高速擴(kuò)張，線下渠道管理將更加棘手，小米應(yīng)該引進(jìn)更多具有線下渠道管理經(jīng)驗(yàn)的人才，推出更加規(guī)范的線下渠道監(jiān)管體系，提高線下渠道運(yùn)營(yíng)效率。

疫情以及華為芯片禁令給小米全新的機(jī)會(huì)，從小米不斷增長(zhǎng)的股價(jià)來(lái)看，投資者對(duì)小米抱有巨大的期待。如果2021年小米能夠真正彌補(bǔ)線下渠道短板，借助線下渠道撬動(dòng)更大的市場(chǎng)空間，挖掘線下市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力，小米在手機(jī)市場(chǎng)有望再上新臺(tái)階。

責(zé)任編輯：xj