華為陷入困境，手機(jī)渠道商卻賺翻錢

12月27日晚上22:07分，發(fā)完當(dāng)天的貨后，華強(qiáng)北手機(jī)批發(fā)商戴立和往常一樣發(fā)了一條朋友圈：“已下班啦，需要的聯(lián)系，明天發(fā)早班?？勺灾聠?，在線會(huì)優(yōu)先回復(fù)。”同時(shí)，他還配上了當(dāng)天的手機(jī)報(bào)價(jià)單圖片。根據(jù)戴立提供的報(bào)價(jià)單，華為保時(shí)捷（Mate40 RS）256GB黑色售價(jià)13700元，比官網(wǎng)售價(jià)高1701元，同款手機(jī)512GB售價(jià)則比官網(wǎng)價(jià)高出2301元。

而與前一天相比，Mate40 RS 256GB的價(jià)格降了50元。

戴立也說不好這款手機(jī)哪天價(jià)格貴一點(diǎn)，哪天會(huì)便宜一點(diǎn)，因?yàn)樗耙惶煲粋€(gè)價(jià)”，昨天這款還有白色的，今天白色的就沒貨了。

過去七、八年，戴立一直在華強(qiáng)北批發(fā)手機(jī)及周邊產(chǎn)品。他在華強(qiáng)北獲取過財(cái)富，也感受過市場(chǎng)帶來的落差。

對(duì)于2020年的華為手機(jī)，渠道商戴立最直觀的感受就是“貨少價(jià)高、量縮利漲、超預(yù)期”。

“（賣別的手機(jī)）不賺錢就囤華為，沒錯(cuò)的，雖然貨源少，但折合下來每臺(tái)毛利都比往年高?！贝髁⒄f。

今年受芯片問題影響，華為的不少產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài)，高端手機(jī)表現(xiàn)尤為明顯。

所以，戴立不是孤例。對(duì)于今年大部分手機(jī)渠道商來說，其它品牌帶來的利潤(rùn)微乎其微，但華為手機(jī)卻因缺貨給他們帶來了翻倍甚至更高的利潤(rùn)。

長(zhǎng)期從事通信行業(yè)教育培訓(xùn)的長(zhǎng)穩(wěn)商學(xué)院院長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，“因?yàn)槿必?，（華為）手機(jī)要么原價(jià)銷售，要么溢價(jià)銷售，所以單機(jī)的毛利反而提升了?！?/p>

即便2020魔幻異常，“戴立們”卻因華為迎來了生意上的高光時(shí)刻。

搶貨

戴立提供的報(bào)價(jià)單上，最顯眼的位置寫著這樣一句話：“市面上均已提前激活，介意者勿擾。”

正常情況下，終端零售商、批發(fā)商待售的手機(jī)均處于未激活狀態(tài)。根據(jù)華為的考核機(jī)制，一家渠道商銷售情況越好，能拿到的貨越多。為了在缺貨狀態(tài)下分得更多的貨，一些渠道商提前將待售的手機(jī)激活。

緊張氛圍是從今年8月初開始的。8月7日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在中國(guó)信息化百人會(huì)2020年峰會(huì)上公開提到，華為芯片沒辦法生產(chǎn)了，處境很困難。

那時(shí)，江軍就預(yù)感到華為手機(jī)一定會(huì)漲價(jià)。

在通訊行業(yè)摸爬滾打了20年的江軍相信自己的判斷。

沒過多久，華為手機(jī)貨源真的緊張起來。缺貨的表現(xiàn)簡(jiǎn)單粗暴：從Top368、Top1000到Top1500，每個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商分到的貨都變少了。

“很明顯，貨源一個(gè)月比一個(gè)月緊張，現(xiàn)在我們一周大概只能分到70-80臺(tái)機(jī)子，Top1500能分到的就比我們更少了。”山東一位Top1000的華為手機(jī)經(jīng)銷商狄文說。

根據(jù)銷量等因素考量，華為將經(jīng)銷商客戶進(jìn)行金字塔層級(jí)的劃分，總體上分為Top368、Top1000、Top1500。Top368還會(huì)分為NKA客戶、金種子客戶、以及Top 364客戶等。Top1000客戶主要集中在各地的市區(qū)。Top1500（Top1000除外）客戶主要集中在縣城。

華為給經(jīng)銷商分貨，是根據(jù)級(jí)別、實(shí)際銷量、庫(kù)存等綜合因素進(jìn)行評(píng)判。在級(jí)別已定的情況下，經(jīng)銷商想要分到更多的貨，就必須有更好的銷售紀(jì)錄。

“搶貨”成為經(jīng)銷商江軍抓住這波“華為行情”的第一戰(zhàn)略。

而讓存貨全部變成銷量，是能多分到貨的最簡(jiǎn)單直接的方法。給原來處于未激活狀態(tài)的手機(jī)插上卡SIM卡，按照程序激活，這臺(tái)手機(jī)在華為的后臺(tái)系統(tǒng)就會(huì)顯示處于已銷售狀態(tài)。

“這樣做的人不少，都是為了多分點(diǎn)貨，有貨就有錢?！苯娬f，華為的中高端機(jī)只要有貨就不存在賣不出去的情況。而對(duì)于渠道商來說，高端機(jī)不僅利潤(rùn)更高，且能增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

爆賺的年份

焦慮——吃驚——得意，山東一位華為、榮耀手機(jī)品牌批發(fā)商鐘強(qiáng)今年經(jīng)歷了這樣的情緒過山車，但他的生意卻異于往常地“穩(wěn)”。

2月份，因疫情被迫在家，每天都發(fā)愁庫(kù)存時(shí)，鐘強(qiáng)怎么也沒想到這一年能成為他最近5年來利潤(rùn)最好的一年。

去年，鐘強(qiáng)公司的手機(jī)銷售量是20萬(wàn)臺(tái)，今年他預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字會(huì)下滑至8萬(wàn)臺(tái)。

但這絲毫不影響他賺錢?！拔覀兘衲甑拿峭甑?倍多，近3倍。今年這種行情，如果還虧錢的話，生意就不要做了。”

與江軍等終端零售商不同，批發(fā)商鐘強(qiáng)“玩的就是流水”，他需要的是貨品快速周轉(zhuǎn)。貨品流通越快意味著賺錢越多。

通常鐘強(qiáng)從廠家拿到貨后，部分商品分銷給縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等市場(chǎng)的零售渠道，部分供給天貓、京東等電商平臺(tái)的商家。

不僅在批發(fā)端，零售端的渠道商也感受到了毛利上漲帶來的喜悅。

“整體利潤(rùn)我們基本上和去年持平，但分品牌來說，華為的利潤(rùn)提升了十七八個(gè)點(diǎn)?！苯?jīng)銷商狄文提到，他兼顧華為、OV、小米等多個(gè)品牌的手機(jī)產(chǎn)品，華為手機(jī)占其業(yè)務(wù)的70%。

位于山西省中部城市的一個(gè)手機(jī)綜合賣場(chǎng)里，下午三點(diǎn)左右，劉春剛剛制定完明年的規(guī)劃后繞著賣場(chǎng)走了兩圈。當(dāng)天他的手機(jī)賣場(chǎng)又在做促銷活動(dòng)，這個(gè)生意人想通過這種方式在2020年的最后關(guān)頭再?zèng)_一下業(yè)績(jī)。

劉春未提及其公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)字，但給出了每臺(tái)手機(jī)的毛利：“華為的毛利一直挺好的，今年每個(gè)月追下來我們每臺(tái)的毛利大概在400元左右。”

據(jù)全天候科技了解，終端零售商華為手機(jī)毛利上漲的原因在于，貨源緊缺后給消費(fèi)者的讓利減少，而批發(fā)商毛利上漲的主要原因是溢價(jià)銷售且量大。

“在批發(fā)市場(chǎng)上，不同的機(jī)型，溢價(jià)也不同。以華為mate系列和p系列為例，溢價(jià)區(qū)間為500元-1000元，而保時(shí)捷這種高端機(jī)溢價(jià)能達(dá)到3000元?！苯?jīng)銷商狄文說。

從華為手機(jī)轉(zhuǎn)向“手機(jī)+”

盡管今年在華為手機(jī)上賺到了錢，但渠道商們對(duì)于明年的情況卻不那么樂觀，紛紛開始尋找下一個(gè)盈利點(diǎn)。

余承東公開宣布華為缺芯的消息一周后，經(jīng)銷商江軍就召集公司中高層開了緊急內(nèi)部會(huì)議，會(huì)議主題是在華為手機(jī)供貨越來越少的情況下，公司該如何運(yùn)營(yíng)，又該如何調(diào)整？

最終，大家達(dá)成一致：重點(diǎn)布局華為融合產(chǎn)品，包括電視、電腦、智能穿戴等。

在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷商狄文、劉春、鐘強(qiáng)與江軍不約而同得出了類似的結(jié)論。

“華為的品牌影響力還是很大的，除了手機(jī)，其它板塊我們也在布局”狄文稱，他們打算明年主推華為智慧屏，要把華為融合產(chǎn)品的占比提升到20%。

不過，渠道商對(duì)華為這些生態(tài)鏈產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)兩極分化。比如前述提到的批發(fā)商鐘強(qiáng)就表示，“生態(tài)鏈產(chǎn)品賣的不行?！?/p>

總體來看，渠道商的選擇是緊跟著華為的步伐的。

今年，華為加大了融合產(chǎn)品上的力度。除了華為手機(jī)，還主推筆記本MateBook、平板電腦MatePad、手表、手環(huán)和無線耳機(jī)等。

在經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，華為將手機(jī)和融合產(chǎn)品捆綁搭配，鼓勵(lì)他們進(jìn)行連帶推銷。這種方式也為華為帶來了更多的收入。

長(zhǎng)穩(wěn)商學(xué)院院長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，“從渠道端來說，2020年、2021年是傳統(tǒng)線下零售端洗牌的階段，原來單一靠手機(jī)盈利的模式已經(jīng)過時(shí)了，正在走向的是手機(jī)加運(yùn)營(yíng)商加周邊產(chǎn)品的融合模式。”

這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，華為成為最大的推動(dòng)力，加快了渠道商從單一手機(jī)盈利模式向“手機(jī)+”的融合模式轉(zhuǎn)型。

公開資料顯示，此前，華為已開始實(shí)施1+8+N生態(tài)鏈戰(zhàn)略。其中，“1個(gè)太陽(yáng)”指手機(jī)，“8個(gè)行星”指平板、TV、音響、眼鏡、手表、車機(jī)、耳機(jī)、PC，“N個(gè)衛(wèi)星”指移動(dòng)辦公、智能家居、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂、智能出行等業(yè)務(wù)。

從一些第三方數(shù)據(jù)看，華為目前已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分的硬件產(chǎn)品市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。

Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，按出貨收入計(jì)，蘋果、Garmin（佳明）和華為智能手表合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到了近70%，華為占比8.3%，位居第三。

據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司 IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年上半年，在中國(guó)無線耳機(jī)設(shè)備市場(chǎng)，華為的市場(chǎng)份額為10.1%，排名第二，僅次于蘋果。

筆記本方面，今年8月，余承東在一個(gè)會(huì)議上公開提到，華為在中國(guó)筆記本市場(chǎng)的占有率提升到16.9%，排名第二。

尋找替代品牌

盡管對(duì)華為解決芯片供應(yīng)充滿信心，但渠道商們還是在做兩手準(zhǔn)備：開始尋找可替代華為的品牌。

這在華為手機(jī)占比份額大的渠道商身上表現(xiàn)的尤為明顯，他們希望通過尋找可以替代的品牌把風(fēng)險(xiǎn)分散出去。

明年能不能靠華為持續(xù)賺錢？經(jīng)銷商鐘強(qiáng)態(tài)度悲觀。他認(rèn)為，如果華為持續(xù)半年缺貨，消費(fèi)者肯定會(huì)轉(zhuǎn)向其它品牌，所以，作為生意人，他不想只押寶華為。

一加、小米成為鐘強(qiáng)的選擇?！皬膭倓傞_始的銷售來看，銷量還可以，利潤(rùn)空間也不錯(cuò)。”

多位渠道商向全天候科技表示，為了爭(zhēng)奪更多線下渠道，小米專門找他們溝通，希望通過補(bǔ)貼等條件讓渠道商們多向小米的產(chǎn)品傾斜。

“華為缺貨以后，我們店銷量提升最快的品牌是小米，今年的銷量大概同比提高20%-30%?！苯?jīng)銷商江軍透露，在他們店里，小米是國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)里最有希望替代華為的品牌。

往年，小米堅(jiān)持極致性價(jià)比，讓利給消費(fèi)者，造成渠道的利潤(rùn)太薄，線下渠道不愿意賣小米，但現(xiàn)在，小米正在努力打破僵局。

今年上半年，受疫情影響，小米手機(jī)的銷量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。但最新數(shù)據(jù)顯示，小米品牌在國(guó)內(nèi)銷量正在快速回升，其股價(jià)也創(chuàng)下了歷史新高。

Canalys發(fā)布的三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨8300萬(wàn)臺(tái)，較上季度下滑8%，較去年下降15%，名列前茅的廠商中，華為、vivo、OPPO出貨量均有所下滑，但小米成為唯一增長(zhǎng)的廠商，出貨量達(dá)到1050萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19%。

也有希望通過三星填補(bǔ)中高端手機(jī)的渠道商。

兩個(gè)月前，在辭退三星渠道商的身份三年后，經(jīng)銷商江軍重新申請(qǐng)了三星的經(jīng)銷權(quán)。三星新發(fā)布的高端折疊屏手機(jī)成為他再次申請(qǐng)的動(dòng)力。

但這一次，合作沒那么容易?！拔覀円呀?jīng)溝通兩個(gè)月了，他們現(xiàn)在放權(quán)很少，一是申請(qǐng)的人多。二是他們對(duì)市場(chǎng)把控變嚴(yán)格了，他要考慮放開申請(qǐng)后怎么維護(hù)原來經(jīng)銷商的權(quán)益。三是他對(duì)申請(qǐng)者的資質(zhì)審核比較嚴(yán)格，要考察你的影響力?！苯娬f。

同時(shí)，榮耀成為與華為攜手同行的手機(jī)渠道商們共同的期待。

“榮耀自己定的（2021年）目標(biāo)是出貨量達(dá)到今年的2-3倍，雖然有很多的不確定性，我還是打算跟著榮耀走一走?！辩姀?qiáng)說。

隨后，全天候科技向榮耀相關(guān)人士求證，該人士表示對(duì)上述目標(biāo)并不知情，“不予置評(píng)”。

根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，年前一個(gè)月，手機(jī)渠道商會(huì)準(zhǔn)備好充足的資金為春節(jié)備貨。今年，面對(duì)不確定性，他們決定保守一點(diǎn)。

鐘強(qiáng)的打算是，今年備貨量達(dá)到去年40%就足夠了?！艾F(xiàn)在物流也方便，沒有貨可以隨時(shí)協(xié)調(diào)調(diào)，市場(chǎng)需要什么我就賣什么?！?/p>

雖然是多個(gè)品牌的經(jīng)銷商，江軍、劉春、狄文幾位目前都選擇保守、觀望的策略。對(duì)于明年的市場(chǎng)行情，他們心里都沒有底。

“在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打這么多年，我經(jīng)歷過一些品牌的輝煌，也見證過一些品牌的消失，沒有什么大不了的，總有品牌正在起來?！钡椅恼f。

讓自己活下去，才是經(jīng)銷商的真諦。
責(zé)編AJX