為什么谷歌主宰廣告市場？

前數(shù)字廣告行業(yè)高管蒂娜 · 斯里尼瓦桑 （Dina Srinivasan）的研究工作推動了監(jiān)管機構對谷歌和 Facebook 發(fā)起的反壟斷訴訟。

三年前，斯里尼瓦桑還是一位數(shù)字廣告高管，對自己的工作感到厭倦，并為行業(yè)的黯淡前景感到擔憂。三年后，蒂娜成為一名反壟斷學者，其工作為新一輪針對大型科技公司的反壟斷訴訟奠定了基礎。

“感覺好像 Facebook 和谷歌會贏，其他所有人都會輸?；I碼完全在大頭一邊。”斯里尼瓦桑說?！拔艺J為這一點大家都沒有理解。”

于是斯里尼瓦桑辭去了世界上最大廣告公司 WPP 的工作，轉(zhuǎn)而開始寫法律論文。

斯里尼瓦桑沒有學術背景，只是對數(shù)字廣告有深入了解，還讀過一些經(jīng)濟學書籍。她用一個新理論寫了一篇論文，關于 Facebook 為提供免費服務而提取越來越多的個人數(shù)據(jù)、損害了消費者利益。今年她在另一篇論文中指出，谷歌在廣告技術上的壟斷地位允許其進行自我交易和內(nèi)幕交易，但這在金融領域是非法的。

她在論文中的觀點改變了人們對這些公司反壟斷的認識，而時機也恰到好處。

美國監(jiān)管機構對科技巨頭的巨大權力表現(xiàn)出越來越多的不安。但由于公司的復雜性和它們所參與的市場競爭，監(jiān)管機構在如何提起訴訟方面遇到了困難。因為這些公司的許多產(chǎn)品都是免費的，所以要證明它們損害了消費者的利益也很困難。

紐約大學經(jīng)濟學教授托馬斯 · 菲利蓬（Thomas Philippon）曾寫過關于企業(yè)權力過于集中的文章，他評價說，“斯里尼瓦桑所做的工作讓政策制定者能夠澄清自己的想法，從莫名的不安狀態(tài)集中到具體的細節(jié)問題。毫無疑問，她的作品很有影響力?！?/p>

二十年來，盡管科技公司巨頭積累了更多權力，不斷涉足新業(yè)務，吞并競爭對手，但美國監(jiān)管機構在執(zhí)行反壟斷法時一直保持克制。但近幾個月來，隨著對科技公司巨頭超大影響力的擔憂日益加劇，引發(fā)了一連串反壟斷訴訟，其中三起案件針對谷歌，兩起針對 Facebook。

斯里尼瓦桑在其中的作用尤其明顯。

本月早些時候，紐約州總檢察長利蒂夏 · 詹姆斯（Letitia James）在多個州對 Facebook 提起的訴訟中指責 Facebook 通過收購競爭對手非法壓制競爭。她指出，消費者付出的代價是隱私保護程度降低。這種損害消費者利益的概念正是斯里尼瓦桑在論文《針對 Facebook 的反壟斷案件》中的觀點。

上周，德克薩斯州和其他 9 個州對谷歌提起反壟斷訴訟，訴狀中的許多論點與斯里尼瓦桑發(fā)表的論文《為什么谷歌主宰廣告市場》相同。該訴訟稱，谷歌控制了數(shù)字廣告渠道的每一部分，并利用其優(yōu)先考慮自家服務，同時充當 “兩方球隊和裁判員”。

今年 9 月，斯里尼瓦桑成為德克薩斯州總檢察長辦公室律師團隊的技術顧問，負責對谷歌的調(diào)查。一位知情人士說，憑借她對經(jīng)濟和廣告市場的了解，斯里尼瓦桑幫助起草了訴狀。

“她是整個團隊不可或缺的一部分，尤其是在我們完成訴狀的最后幾個月里，”德克薩斯州總檢察長肯 · 帕克斯頓 （Ken Paxton）在一份聲明中說。

法院是否采納斯里尼瓦桑的法律論點仍有待觀察。Facebook 曾表示，對其處理隱私和有害內(nèi)容的擔憂確實很重要，但這些都不是反壟斷問題。谷歌表示，德克薩斯州發(fā)起的這起案件是 “沒有道理”且 “毫無根據(jù)的”。

在監(jiān)管機構瞄準科技巨頭的同時，他們也在依靠像斯里尼瓦桑這種內(nèi)部人士的幫助，從而將 20 世紀的競爭法應用于 21 世紀的科技和市場。

現(xiàn)年 40 歲的斯里尼瓦桑曾獲得耶魯大學法學學位。當她從法學院畢業(yè)時，創(chuàng)辦了一家?guī)椭數(shù)仄髽I(yè)購買線上廣告的公司。斯里尼瓦桑把這項技術賣給了 WPP 的一個部門，并于 2012 年加入 WPP 子公司 Kantar Media 擔任高管。

2014 年 6 月，F(xiàn)acebook 宣布將開始跟蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為，以提高投放廣告的針對性?！罢l會同意讓一家公司在互聯(lián)網(wǎng)上追蹤他們呢，”斯里尼瓦桑當時這么想?！八麄冎阅軌蜻@樣做，是因為他們擁有壟斷力量，可以做一些明顯違背消費者利益的事情?！?/p>

2017 年離開廣告業(yè)后，斯里尼瓦桑撰寫了一篇論文，探討 Facebook 為何會成為壟斷企業(yè)。這很快引起了監(jiān)管機構的注意。2019 年 3 月，該報告發(fā)表一個月后，眾議院反壟斷小組委員會主席、民主黨眾議員戴維 · 西林 （David Cicilline）給聯(lián)邦貿(mào)易委員會 （FTC）寫了一封信，敦促該機構以反壟斷為由對 Facebook 進行調(diào)查，理由包括斯里尼瓦桑的論文和其他材料。

今年，斯里尼瓦桑的一篇文章將目標又對準了谷歌。斯里尼瓦桑認為，谷歌幾乎主宰了在線廣告市場的方方面面，不僅代表著買家和賣家，同時又運營著最大的 “交易所”。

她認為，在線廣告交易在很大程度上不受監(jiān)管。谷歌的主導地位抬高了廣告價格——在德克薩斯州發(fā)起的跨州訴訟中，這一概念被描述為 “壟斷稅”。

猶他大學經(jīng)濟系助理教授馬歇爾 · 斯坦鮑姆（Marshall Steinbaum）認為，斯里尼瓦桑的文章對最近向谷歌和 Facebook 提起反壟斷案件的影響重大。斯坦鮑姆說，“她的論文明確指出了平臺的實際運作及其競爭意義。這對于執(zhí)法者很有幫助，而且她的觀點顯然與整個行業(yè)和事實情況相符。”
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