蘋果AirPods Max的高定價是不是在收“智商稅”呢？

近日，蘋果首款頭戴式AirPods Max無線耳機正式開始發(fā)售。AirPods Max推出后迅速受到外界熱議，其中4399元的售價再一次遠遠超出人們對一款耳機的心理價位而引發(fā)爭議。那么，蘋果AirPods Max的高定價是不是在收“智商稅”呢？

為何緊盯無線耳機市場？

盡管無線藍牙耳機已誕生多年，但卻一直不溫不火。根據(jù) GFK數(shù)據(jù)，2016年無線耳機出貨量僅918萬臺，市場規(guī)模不足20億元。直到2016年9月8日，蘋果正式推出第一款無線耳機產(chǎn)品——AirPods后，無線（TWS）藍牙耳機市場才突然迅速發(fā)展起來。其后蘋果又陸續(xù)推出了AirPods 2、AirPods Pro。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，無線（TWS）藍牙耳機的銷量在2019年增長了200％。其中，AirPods成為名副其實的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量一路領(lǐng)先。2019年，AirPods銷售量近6000萬副，銷售額達60億美元。根據(jù) GFK預(yù)測，2020年，無線（TWS）藍牙耳機的市場規(guī)模將超過 110億美金。

沒想到，從前那個“不起眼”的耳機市場增速會如此快。如今，即使全球智能手機的增速已經(jīng)開始放緩，但是無線耳機這類硬件產(chǎn)品卻仍然成為各大硬件廠商新的業(yè)務(wù)增長點。

市場研究機構(gòu)GfK高級分析師李擎表示，蘋果深刻認識到了無線耳機的巨大市場，并且隨著蘋果的品牌效應(yīng)，蘋果在耳機市場的競爭力絲毫不亞于手機。市場變大以后，蘋果對TWS產(chǎn)品自然也越來越重視。繼推出無線耳機AirPods后，蘋果又推出頭戴無線耳機AirPods Max，可以窺見此市場的潛力。

無線（TWS）藍牙耳機被點燃后，華為、OPPO、小米等消費電子巨頭也紛紛入局，整個聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。不到一年，蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密市值已經(jīng)從2000億元增長到3522億元；歌爾股份市值也從700億元翻了兩倍，如今已突破1500億元。

此次AirPods Max發(fā)布后，記者關(guān)注到無線耳機板塊再次走強：海能實業(yè)大漲16%；佳禾智能漲超13%；歌爾股份收漲7.72%。田中精機、漫步者等個股也跟漲。

招商證券資深分析師對記者表示，當(dāng)下消費電子領(lǐng)域，智能手機行業(yè)由于5G新機尚未完全放量，仍處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，TWS有望成為未來兩三年內(nèi)的投資主線。TWS產(chǎn)業(yè)鏈主要圍繞芯片構(gòu)建，相關(guān)國內(nèi)供應(yīng)商早已涉及，例如立訊精密、歌爾股份等OEM/ODM 廠商，兆易創(chuàng)新主要供應(yīng)Nor Flash存儲芯片，以及國內(nèi)電源管理業(yè)務(wù)模擬IC龍頭圣邦股份等。

是不是收“智商稅”？

一直以來，蘋果產(chǎn)品的定位一直都是高端市場。無論無論是iPhone、Mac、iPad，亦或是Apple Watch等，產(chǎn)品售價一次又一次突破行業(yè)天花板。不過，即使見慣了蘋果高定價的消費者，在蘋果首次推出AirPods之時，其超過千元的定價還是掀起不小風(fēng)浪。后來，當(dāng)AirPods 2和AirPods Pro的售價甚至近2000元時，有不少聲音指出，蘋果這是在“搶錢”。如今，蘋果再攜AirPods Max而來，這次還能否如愿，再引發(fā)一股頭戴式耳機的潮流呢？

“產(chǎn)品定價本身就是一門學(xué)問，蘋果在產(chǎn)品定價方面更是‘高手中的高手’，AirPods Max的定價方面充分顯示了蘋果的定價‘哲學(xué)’?！崩钋娓嬖V記者，AirPods Max 4399元的定價主要受兩個因素驅(qū)動：一是與AirPods的價格拉開，推出定價高低兩款產(chǎn)品，購買選擇權(quán)在用戶手中。于蘋果而言，用戶無論是買AirPods還是買AirPods Max，蘋果始終受益。二是蘋果更愿意做利潤高的生意。曾有業(yè)內(nèi)人士對iPhone 12的拆解發(fā)現(xiàn)，iPhone 12 的物料成本價為 373 美元（約合人民幣 2458 元），而iPhone 12的起售價為6299元。因此，蘋果如果想要AirPods Max能保持一貫的高利潤率，必須在定價方面做文章?！耙虼耍覀儾荒軉渭冇谩爸巧潭悺眮砜创鼳irPods Max，這里面既有蘋果對利潤率的期待，同時也有蘋果對現(xiàn)有產(chǎn)品線差異化的考量?！彼f。

雖然，AirPods Max與市場上普通百元甚至幾十元的無線耳機相比，4399元的售價確實很高。但是，如果與森海塞爾、拜亞動力、BOSE、AKG、索尼等專業(yè)傳統(tǒng)耳機品牌，動輒幾千元，甚至上萬元的產(chǎn)品相比，其定價并不算貴。

歌爾股份戰(zhàn)略運營總監(jiān)陳鰲在接受《中國電子報》專訪時表示，高端專業(yè)的TWS耳機之所以貴，主要是技術(shù)研發(fā)成本極高。例如耳機芯片、高端耳機振膜等材料，以及調(diào)音方法和聲學(xué)結(jié)構(gòu)等，基本都是各家潛心開發(fā)的獨門技術(shù)。另外，專業(yè)耳機在工業(yè)設(shè)計以及運營方面的成本也很高，所以產(chǎn)品價格高點很正常。

李擎直言，從蘋果以往的定價風(fēng)格來看，定價過高對于蘋果而言問題不會太大。因為蘋果的品牌效應(yīng)以及產(chǎn)品針對的用戶群體都決定了，只要AirPods Max能滿足他們對頭戴式耳機品質(zhì)的期待，便不愁銷路。就像1000多元的AirPods，當(dāng)時其售價也遠遠高于友商同系列產(chǎn)品，一開始大部分消費者都被它的高售價嚇住，可AirPods依然獲得了成功。AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類似。此外，如今蘋果的AirPods系列已經(jīng)收獲了不少用戶。憑借蘋果以往的高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率，如果這些用戶之中有一半的人想體驗蘋果的頭戴式無線耳機，按照產(chǎn)品定價來計算，頭戴式無線耳機的市場規(guī)模將超過入耳式無線耳機。

“不過，雖然蘋果產(chǎn)品的競爭力一直很強，但是這些新進入頭戴式無線耳機市場的品牌要承受的壓力可不小?！崩钋娣治稣f，一些傳統(tǒng)耳機廠商仍然占據(jù)著很大的市場，此前提到的，森海塞爾、拜亞動力、BOSE、AKG、索尼等品牌，因為市場經(jīng)驗豐富，且已經(jīng)擁有一批忠實的用戶，想要撬動這批消費者，還是有難度的。

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