蘋果將如何走出疫情的危機

作為蘋果公司零售部門的負責人，迪爾德雷?奧布萊恩（Deirdre O’Brien）早于大多數(shù)人認識到新冠疫情的嚴重性。她早在年初就對新冠疫情有了深入了解。她說：“看到公司迅速進入到危機管理模式，這真是不可思議?！彼枋稣f，蘋果當時將公司的安全和健康部門以及公司外的流行病學專家召集到一起，商討對策?！拔覀兒芸炀桶l(fā)現(xiàn)，我們并沒有做好在疫情中繼續(xù)經(jīng)營門店的充分準備，于是我們做出了關(guān)閉門店和辦公室的決定?！碧O果于2月1日宣布在中國停止營業(yè)——首席執(zhí)行官蒂姆?庫克做出了這一決定。這次停業(yè)的經(jīng)歷為蘋果在整個危機期間的銷售戰(zhàn)略提供了非常有價值的參考經(jīng)驗。奧布萊恩說：“我們把在中國學到的經(jīng)驗應用到了我們在全球各地的門店和機構(gòu)中。我們是第一批在美國、歐洲和亞洲其它地區(qū)關(guān)門停業(yè)的公司之一，在當時這么做非常及時。”

新冠時期許多責任都落在了奧布萊恩身上。她在蘋果工作了30年，現(xiàn)在已經(jīng)是蘋果最有權(quán)勢的女性，管理著公司的15萬名員工。2019年2月，作為公司的高級副總裁，她把對實體店和網(wǎng)店的監(jiān)管也增加到她的崗位職責中。奧布萊恩生性樂觀，她在有關(guān)采訪中解釋了公司是如何應對新冠危機的。3月13日，蘋果關(guān)閉了在美國和歐洲的門店，并要求員工無限期呆在家中。但庫克在那天還向員工和客戶發(fā)送了另一條關(guān)鍵信息：蘋果公司重新開放了在中國的所有門店。

蘋果根據(jù)公司新制定的疫情應對方案，建立了動態(tài)關(guān)閉和重開門店的運營模式。奧布萊恩說：“當我們重開某家門店時，我們會查看當?shù)厣鐓^(qū)的病毒感染率，以及當?shù)氐姆酪咭?guī)定?！薄埃ㄔ陂T店開啟關(guān)閉的選擇上）我們變得異常靈活”——以至于一些觀察家甚至把蘋果在某地的門店開關(guān)狀態(tài)作為判斷疫情升降的一個指標。

蘋果還決定生產(chǎn)自己的口罩。在疫情初期，公司將庫存的用于火災防范的數(shù)百萬個N95口罩捐贈給了醫(yī)療機構(gòu)。為了不給醫(yī)療系統(tǒng)增加負擔，蘋果先讓其工業(yè)設(shè)計團隊設(shè)計了一種護面罩，然后又開發(fā)了一款三層口罩（一種外科風格的可調(diào)肩帶口罩）。這款口罩只供內(nèi)部使用，不對外銷售。人們不能從蘋果的網(wǎng)店里買到它，所以在過圣誕時不能把它放在襪子里當作禮物送人。

為應對疫情危機，各地的蘋果門店也在調(diào)整經(jīng)營模式。一些門店設(shè)立了類似快餐店叫賣窗口的快速窗口，顧客不用進店就可以通過該窗口拿到蘋果產(chǎn)品。另外一件令奧布萊恩感到自豪的事情是，通常發(fā)生在門店里的商家顧客一對一互動模式現(xiàn)在也已經(jīng)成功地虛擬化了。蘋果的產(chǎn)品銷售專家現(xiàn)在可以在家里為顧客提供服務。奧布萊恩說，最近，公司甚至把一些發(fā)生在實體店內(nèi)的活動，比如“蘋果今日特賣”（Today-at-Apple）活動，轉(zhuǎn)移到了線上?！八心切┻^去在實體店才能買到的產(chǎn)品，現(xiàn)在都可以在網(wǎng)上買到?！?/p>

那么，蘋果五百多家門店的經(jīng)營方式是否會因為疫情而永久發(fā)生改變，即使疫情過去亦不再恢復舊貌？奧布萊恩的前任安吉拉?阿倫茨（曾是Burberry高管）既是公司運營大師，同時更是一位時尚潮流的引領(lǐng)者。她在蘋果留下的遺產(chǎn)是將蘋果門店打造成“城市廣場”。在這個“城市廣場”里，人們可以四處閑逛、聽音樂、感受時尚的氣氛，最終，他們在愉悅的氛圍中掏錢購買蘋果的新產(chǎn)品。安吉拉?阿倫茨在2019年4月16日離職（蘋果當時把iPhone漲價的鍋成功甩給了她）。

在工作模式上，奧布萊恩更像她的老板蒂姆?庫克，她認為，在疫情結(jié)束后，蘋果門店仍將是人們愛去的休閑之地。“人們?nèi)匀环浅Ｏ矚g我們的門店，”她說。

事實上，目前大部分中國蘋果門店又開始熱鬧起來。但在接下來的幾周里，隨著新冠感染人數(shù)的增加，美國和歐洲的蘋果客戶可能會看到更多的門店快速窗口，以及更多的門店關(guān)閉。

數(shù)周前，曼哈頓蘇豪區(qū)（Soho）的蘋果門店又再次開門營業(yè)了。這是蘋果最早的零售門店之一，當時史蒂夫?喬布斯本人還出席了這家門店的開業(yè)典禮。但這次重新開業(yè)的安保措施比當年的開業(yè)典禮還要嚴密。保安一邊用體溫槍指著客戶的頭，一邊檢查預約是否有效，然后再把客戶送到店里，在那里和某位銷售人員進行交流。雙方都帶著口罩聊天，銷售人員會邀請客戶試用桌上的新iPhone，而客戶可能會因為沒有帶手套而不愿試用。總之，不管新冠疫情是否過去，蘋果都將開門營業(yè)。

硬件業(yè)務：疫情下強硬舉措確保硬件制造 ；芯片戰(zhàn)略攻守易形

彭博日前針對一次蘋果員工的線上會議進行了報道。其中，蒂姆·庫克、首席運營官杰夫·威廉姆斯、首席軟件工程師艾迪·庫伊和硬件主管

丹·里奇奧等高管向員工介紹了關(guān)于公司未來的計劃，以及到目前為止蘋果是如何應對疫情。

蘋果的硬件主管丹?里奇奧在會上向員工們表示，新冠疫情給蘋果的產(chǎn)品設(shè)計流程帶來了“巨大挑戰(zhàn)”，并導致了生產(chǎn)流程的重大調(diào)整。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計通常是在公司的實驗室里現(xiàn)場進行，蘋果一般是在每年3月份啟動當年秋季上市的新款產(chǎn)品生產(chǎn)。

但在今年3月，新冠襲擊美國，嚴重影響了蘋果的研發(fā)生產(chǎn)進度。嚴峻形勢下，蘋果采取了一系列強硬措施來確保生產(chǎn)過程的順利進行：工程師們在家中遠程遙控機器人，在iPad上使用增強現(xiàn)實技術(shù)，與仍然奮戰(zhàn)在工廠里的員工協(xié)同工作。這些措施最終得到了回報：蘋果在今年秋天順利推出了一系列新產(chǎn)品，包括四款新iPhone、一款新Apple Watch、一款HomePod Mini和幾款新Mac個人電腦。也是在這次線上會議中，庫克告訴員工大多數(shù)團隊“似乎”不會在2021年6月之前回到辦公室。

此外，蘋果今年的另一個重要動向是芯片制造。今年秋天，蘋果用ARM芯片取代了Mac電腦系列中的英特爾處理器，一夜之間顛覆了人們對筆記本電腦芯片的看法。

目前，蘋果芯片計劃的最新進展是：手機芯片研發(fā)已經(jīng)正式上路。這意味著，蘋果今后對高通芯片的需求會大大減少。蘋果硬件高級副總裁約翰尼·斯魯吉表示：“今年，我們啟動了首款手機調(diào)制解調(diào)器芯片的開發(fā)，這是我們一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?/p>

這一消息并不意外。去年7月，蘋果收購了英特爾的智能手機調(diào)制解調(diào)器芯片業(yè)務。蘋果通過這筆收購發(fā)出了一個強烈信號：它將開發(fā)自己的手機芯片，只是時間早晚。

在收購英特爾調(diào)制解調(diào)器業(yè)務之前，蘋果還與高通就專利侵權(quán)問題達成了和解，并就無線IP事項達成了一份多年協(xié)議——蘋果向高通支付了45億美元，并從高通那里獲得了制造5GiPhone所需的芯片。

如果擁有自己的手機芯片，蘋果就可以減少對高通的依賴，甚至可能制造出性能更好的手機芯片，提供更好的電池續(xù)航能力。在電腦芯片上，蘋果自己開發(fā)的ARM芯片就比英特爾提供的芯片更好。

新業(yè)務發(fā)力：進軍搜索領(lǐng)域；自動駕駛換帥

谷歌每年都向蘋果支付數(shù)十億美元以確保其搜索引擎在iPhone平臺上的主導地位，但目前美國的反壟斷機構(gòu)對此展開了調(diào)查。受此影響，蘋果內(nèi)部開始加緊開發(fā)自己的搜索技術(shù)。

蘋果近期對最新版本的iPhone操作系統(tǒng)（iOS 14）做了一個小小的改動：當用戶從主屏幕直接輸入進行查詢時，它將顯示蘋果自己的搜索結(jié)果，并直接鏈接到相關(guān)網(wǎng)站。這項網(wǎng)絡搜索能力標志著蘋果公司未來發(fā)展的一個重要方向。同時，這也可能是蘋果與谷歌的搜索業(yè)務展開全面競爭的起點。

兩年半前，蘋果挖走了谷歌的搜索主管。此次挖人表面上是為了提升其人工智能算力，改進虛擬助手Siri的能力，但真實目的劍指搜索領(lǐng)域。

“他們（蘋果）有一個值得信賴的團隊，如果他們愿意的話，他們有足夠的經(jīng)驗去建立一個更通用的搜索引擎，”谷歌前工程主管、現(xiàn)任紅杉資本合伙人比爾?考夫蘭說。

建立一個可與谷歌匹敵的搜索引擎可能需要數(shù)年的時間。不過，蘋果今年的利潤預計將超過550億美元，凈現(xiàn)金儲備為810億美元，因此，蘋果有能力在搜索領(lǐng)域進行長期投資。

蘋果歷來都試圖擁有和掌控其產(chǎn)品生態(tài)中一切重要的零部件，從iPhone芯片到軟硬件的緊密集成等等。然而，十多年來，蘋果一直堅持將谷歌搜索作為其iPhone平臺上的默認搜索引擎。

但目前，美國司法部已將谷歌每年支付給蘋果的80-120億美元費用作為其發(fā)起的反壟斷訴訟的中心議題。隨著反壟斷調(diào)查壓力的不斷加大，蘋果改變現(xiàn)狀的動機正變得越來越強烈。

業(yè)內(nèi)人士認為，蘋果在搜索領(lǐng)域的擴張非常自然，它有能力收集用戶大數(shù)據(jù)，并從中學習。

但也有一些觀察家不相信蘋果能有機會發(fā)展為谷歌的有力競爭對手。他們認為，蘋果想在搜索領(lǐng)域趕上谷歌將是一個非常困難的任務?！肮雀璧膬?yōu)勢來自于規(guī)模，無窮無盡的用戶反饋可幫助谷歌調(diào)整改進搜索結(jié)果?！?“谷歌每分鐘都會收到世界各地用戶的數(shù)億次查詢請求——這在數(shù)據(jù)方面是一個巨大的優(yōu)勢?！?/p>

另一方面，蘋果將自動駕駛汽車部門交予人工智能高級執(zhí)行官約翰·賈南德里亞領(lǐng)導。賈南德里亞將負責監(jiān)督蘋果在自動駕駛系統(tǒng)領(lǐng)域的持續(xù)工作，該系統(tǒng)或可最終用于蘋果自己開發(fā)的汽車Apple Car。這一自動駕駛系統(tǒng)研發(fā)項目在蘋果內(nèi)部被稱為“Titan”，原先由道格·費爾德負責。了解這次變動的知情人士透露，費爾德的數(shù)百名工程師團隊已經(jīng)悉數(shù)轉(zhuǎn)移到賈南德里亞的人工智能和機器學習小組。

2014年，蘋果開始開發(fā)自動駕駛電動汽車，試圖追趕特斯拉和其他制造商。但在2016年，項目遇阻。據(jù)當時報道，該Titan項目在發(fā)展方向、領(lǐng)導管理和技術(shù)挑戰(zhàn)等方面存在諸多問題。蘋果隨后請回退休的芯片技術(shù)高級副總裁曼斯菲爾德領(lǐng)導該項目。在曼斯菲爾德的帶領(lǐng)下，該項目從汽車開發(fā)轉(zhuǎn)型為僅開發(fā)基礎(chǔ)的自動駕駛系統(tǒng)。

2017年，庫克說，自動駕駛系統(tǒng)的開發(fā)工作是“所有人工智能項目之母”，他還說，該工作“大概是最難推進的人工智能項目之一”。此后，蘋果裁減了該項目的部分員工，但開發(fā)工作仍在繼續(xù)。2017年以來，蘋果已經(jīng)在舊金山灣區(qū)的公路上測試過自動駕駛技術(shù)。根據(jù)加州車輛管理局的數(shù)據(jù)，目前蘋果擁有66輛測試車輛。

我們可以設(shè)想有兩個顯示屏在同時展示蘋果公司整個2020年的表現(xiàn)。在一個顯示屏上，你可以看到蘋果的工程師在工廠里大量生產(chǎn)新一代iPhone、iPad和Macintosh電腦。但在另一個顯示屏上，你會看到關(guān)閉的蘋果門店、空無一人的辦公室、以及高管們的密集視頻會議。正是在這些視頻會議上，高管們做著一個個決定，改變了新冠大流行期間蘋果的產(chǎn)品銷售和支持方式。那個曾經(jīng)手機創(chuàng)新等于蘋果創(chuàng)新的時代徹底遠去，蘋果正盡力擺脫對iPhone的高度依賴。

蘋果生產(chǎn)口罩，這聽起來畫風似乎不對。但不要忘記，這家公司在更早以前就干過一件同樣背離其主業(yè)的事情——蘋果曾在2010年申請了一項披薩盒專利。

到了2017年，蘋果終于將這項專利技術(shù)應用于新總部的餐廳食堂里。這種披薩盒頂部有散熱孔，可以防止蒸汽冷凝打濕披薩餅的表皮損壞食物口感，從而保障蘋果員工的用餐體驗。當時，這個披薩盒甚至一度搶了形似宇宙飛船的蘋果新總部Apple Park的風頭，成為社交媒體上熱議的話題。對于申請這樣的專利是否值得的問題，蘋果的回答是：完美的工作和生活環(huán)境，包括完美的披薩盒在內(nèi)，將激勵這里的工程師、設(shè)計師、甚至餐廳經(jīng)理去創(chuàng)造與之相匹配的產(chǎn)品，追尋更高水平的質(zhì)量和創(chuàng)新。
責任編輯：YYX