主播直播帶貨的背面：一起來(lái)看看直播帶貨的另一面

11月11日,在今年雙十一最后一場(chǎng)直播帶貨里薇婭和李佳琦分別交出了11.06億和6.96億的成績(jī)。而把時(shí)間再往前推一下,在今年雙十一預(yù)售開(kāi)始當(dāng)天,他們兩個(gè)人共同創(chuàng)造了80億GMV的記錄。根據(jù)阿里發(fā)布的數(shù)據(jù),今年雙十一當(dāng)中,淘寶直播共有28個(gè)直播間成交超過(guò)了1億元。

作為今年電商行業(yè)的風(fēng)口,直播帶貨成為了所有人都關(guān)注的重點(diǎn),直播間的GMV就成了每個(gè)平臺(tái)、主播相互比拼的重點(diǎn)?！捌鋵?shí)GMV只表示直播間的達(dá)成的總交易額,但并不是實(shí)際交易額。GMV里面包含了大量的未付款訂單以及退貨、刷單訂單。”店寶寶電商研究院張斌表示。店寶寶是國(guó)內(nèi)電商軟件服務(wù)行業(yè)的老牌企業(yè),至今已經(jīng)服務(wù)過(guò)上千萬(wàn)淘寶店主,其主要通過(guò)提供電商運(yùn)營(yíng)工具、貨源、培訓(xùn)等服務(wù),幫助想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人開(kāi)網(wǎng)店。

那么在雙十一期間活躍在各個(gè)平臺(tái)上的直播間交出的GMV,都有多少水分呢?

最常見(jiàn)的注水方式就是刷單。此前就有很多商家吐槽說(shuō)一場(chǎng)主播帶貨下來(lái),退貨率能高達(dá)90%以上,最后剩下的訂單寥寥無(wú)幾。而在開(kāi)播之前數(shù)目不菲的坑位費(fèi)已經(jīng)打給了主播,相當(dāng)于一場(chǎng)直播直接損失了十幾萬(wàn)元。還有商家發(fā)現(xiàn),很多退款訂單的地址都是瞎編亂造的,而造成這些的直接原因就是刷單。

有MCN內(nèi)部人士就稱直播刷單早在直播出現(xiàn)早期就已經(jīng)存在了,現(xiàn)在直播帶貨的風(fēng)口來(lái)了,刷單自然也開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)。直播帶貨中的刷單不僅會(huì)在直播間在線人數(shù)和成交額兩個(gè)方面作假,還會(huì)提供直播間內(nèi)的人氣、彈幕等全套服務(wù)。

除了刷單,GMV中包含的未支付訂單,以及退貨訂單同樣含有水分。因?yàn)橹辈ラg塑造的搶購(gòu)的氛圍,以及和主播之間很強(qiáng)的互動(dòng)性,導(dǎo)致消費(fèi)者很容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。很多經(jīng)常逛直播間的消費(fèi)者很容易產(chǎn)生先下單卻不付款的行為。很多直播在直播時(shí)也會(huì)引導(dǎo)直播間里的用戶“搶單”。這就使得直播間的退貨數(shù)據(jù)要比電商平臺(tái)高出許多,達(dá)到了20%左右。

還有一個(gè)需要注意的是GMV的統(tǒng)計(jì)口徑問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)一直以內(nèi)GMV的統(tǒng)計(jì)口徑就相當(dāng)不統(tǒng)一。就京東來(lái)講,已經(jīng)先后九次修改過(guò)GMV的統(tǒng)計(jì)口徑。在直播帶貨行業(yè)里,GMV更是經(jīng)常被MCN機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中。但是在頭部主播的戰(zhàn)報(bào)中就出現(xiàn)了三種不同的GMV。分別是下單GMV、支付GMV和引導(dǎo)GMV。

薇婭、李佳琦的GMV就是下單GMV,即只要消費(fèi)者下單就被統(tǒng)計(jì)進(jìn)GMV。而羅永浩則宣稱,他直播間的GMV是按照消費(fèi)者真實(shí)支付的金額計(jì)算的。而一些行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)表示,有些MCN為了沖數(shù)據(jù),會(huì)選擇“替換概念”,即按原價(jià)來(lái)計(jì)算成交金額。比如商品原價(jià)是1600元,直播間價(jià)格是800元,GMV仍以1600元計(jì)算。吳曉波的直播間此前計(jì)算GMV是就公布的是引導(dǎo)GMV。

但是截至目前很少有商家來(lái)戳破GMV泡沫,之所以造成這個(gè)局面,根本原因是直播電商行業(yè)的供需失衡導(dǎo)致的。例如今年雙十一,坑位就很稀缺,特別是頭部主播的坑位更是一空難求。但是隨著行業(yè)逐漸回歸正常,供需平衡之后,相信直播間GMV的含水量也會(huì)降下來(lái)。

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