阿里巴巴折戟?dú)W洲，能否實(shí)現(xiàn)全球化？

阿里巴巴集團(tuán)今年的“雙十一”銷售額達(dá)到750億美元，堪稱火爆。但是在阿里尋求擴(kuò)張的歐洲，雙十一受到冷落。彭博社發(fā)文稱，阿里對(duì)歐洲電商和云計(jì)算市場寄予厚望，但是進(jìn)展十分有限。面對(duì)亞馬遜、微軟等已在歐洲耕耘多年的強(qiáng)大對(duì)手，阿里愿意投入多少時(shí)間和資金？其全球化決心受到質(zhì)疑。

雙十一在歐洲遭冷遇

今年雙十一，“口紅一哥”李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的帶貨直播覆蓋了從護(hù)膚品到衛(wèi)生紙?jiān)趦?nèi)的各種商品，吸引了數(shù)以百萬計(jì)的購物者參加了阿里的最大購物狂歡節(jié)，創(chuàng)造了750億美元的銷售紀(jì)錄。但是在歐洲，這一活動(dòng)幾乎沒有激起漣漪。

盡管阿里的中國天貓平臺(tái)在雙十一當(dāng)天高峰時(shí)一秒能接到58.3萬份訂單，但是在法國，阿里平臺(tái)上的信息商業(yè)廣告觀看量很少能夠超過1000次。

隨著中國監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和金融科技巨頭的監(jiān)管，阿里深入歐洲市場面臨更大緊迫性。這家亞洲最大公司正在慢慢知道，在中國可行的模式并不總是適用于歐洲。

消費(fèi)文化差異

購物文化差異只是阿里在歐洲遇到的障礙之一。阿里國際平臺(tái)全球速賣通創(chuàng)建已有10年，但基本上依舊被視為是一個(gè)低端中國貨平臺(tái)。全球速賣通幾乎沒有削弱亞馬遜在主導(dǎo)性市場地位。歐洲電子商務(wù)協(xié)會(huì)（Ecommerce Europe）的數(shù)據(jù)顯示，速賣通只占據(jù)歐洲電商流量的2%至5%。

阿里希望利用其中國用戶基礎(chǔ)——60%的人使用阿里服務(wù)——對(duì)歐洲電商、云計(jì)算和電子支付市場發(fā)起新一輪攻勢(shì)。但是，最終結(jié)果可能會(huì)證明，想要蠶食亞馬遜、微軟、谷歌以及電商平臺(tái)Allegro等行業(yè)巨頭的市場份額并非易事。

“阿里在歐洲從零開始，歐洲并不是一個(gè)市場，而是27個(gè)，有著許多消費(fèi)文化和強(qiáng)大的本土競爭對(duì)手，”法國咨詢公司裕利安怡的零售、科技以及家用設(shè)備部門顧問奧利連·杜斯奧特（Aurélien Duthoit）稱，“亞馬遜在歐洲積累了20年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。阿里愿意在歐洲投入多少努力、資金和時(shí)間依舊是個(gè)問題?！?/p>

10月初，阿里開始在比利時(shí)列日機(jī)場建造一座倉庫，占地22萬平方米。如果完成，它可能會(huì)成為歐洲最大的倉庫樞紐，阿里通往歐洲的門戶。阿里還在整個(gè)地區(qū)招人，包括英格蘭城鎮(zhèn)切斯特，它因其中世紀(jì)城堡而知名。

“我們?cè)跉W洲還處于早期階段，把平臺(tái)介紹給這里的銷售商，”阿里法國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薩巴斯蒂安·巴多特（Sebastien Badault）稱，“我們正在建立團(tuán)隊(duì)?！?/p>

中國以外市場在阿里電商銷售額中的占比甚至不到十分之一，大多數(shù)來自其東南亞電商平臺(tái)Lazada。

“中國可能是阿里最大、最發(fā)達(dá)的電商市場，但是人口正在老齡化，”杜斯奧特表示，“隨著中國監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管，阿里有動(dòng)力進(jìn)一步發(fā)展國際市場?！?/p>

歐洲品牌不在速賣通上賣貨

在歐洲，阿里的低端電商產(chǎn)品令懂行的顧客望而卻步。歐洲品牌主要把阿里視為在中國銷售商品的門戶，但是一直不太愿意使用阿里的平臺(tái)面向歐洲消費(fèi)者銷售商品。

阿里稱，今年的雙十一，法國、德國、英國以及意大利品牌在中國銷售的商品總額超過37.5億美元。西班牙時(shí)裝品牌Zara、法國化妝品品牌嬌蘭、博柏利、阿迪達(dá)斯、雀巢、聯(lián)合利華都在阿里平臺(tái)上開設(shè)了店鋪。相比之下，全球速賣通上主要是法國消費(fèi)電子品牌Qilive、德國日化品牌Today、Cibox等小眾品牌向歐洲顧客銷售商品。

阿里在歐洲遇到的競爭挑戰(zhàn)是巨大的。盡管阿里在歐洲已經(jīng)擁有大約500名員工，但是僅亞馬遜零售業(yè)務(wù)的運(yùn)輸和物流部門的員工就超過了5萬名。

“我們不與其他任何公司比較，”阿里表示，“我們的使命是讓天下沒有難做的生意。我們并不專注于規(guī)模，而是聚焦為顧客建立長期價(jià)值?！?/p>

轉(zhuǎn)向歐洲大市場

阿里最初鎖定的是歐洲小型經(jīng)濟(jì)體，例如捷克、馬其頓、波羅的海國家?，F(xiàn)在，阿里開始把目光轉(zhuǎn)向了更大的市場，例如西班牙，阿里通過在西班牙國家電視臺(tái)上投放廣告獲得了一定知名度。阿里還在進(jìn)軍法國、荷蘭、葡萄牙、俄羅斯以及英國。

“阿里在歐洲有長遠(yuǎn)打算，正在一系列二線國家市場提升其存在感和市場份額?！泵绹袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)Synergy Research Group首席分析師約翰·蒂斯達(dá)爾（John Dindsdale）稱。

在列日機(jī)場，當(dāng)阿里開始使用它在中國和國際間運(yùn)送包裹后，該機(jī)場的2019年的貨運(yùn)量從2018年的大約900萬個(gè)包裹飆升到了3.62億個(gè)包裹。“阿里顯然是這一增長的推動(dòng)力。”列日機(jī)場發(fā)言人克里斯蒂安·迪爾科特（Christian Delcourt）表示，他預(yù)期今年將超過4.5億個(gè)。

盡管如此，較長的交貨時(shí)間和當(dāng)?shù)劁N售商的缺乏限制了全球速賣通在歐洲的流量。雖然西班牙零售商英格列斯百貨已入駐全球速賣通，但僅銷售幾款商品。法國連鎖超市歐尚的入駐也沒有引起太大轟動(dòng)。

下定決心全球化了嗎？

即便在云計(jì)算市場，數(shù)據(jù)安全顧慮導(dǎo)致阿里的占有率極低。知名市場研究公司IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，阿里在歐洲、中東以及非洲（EMEA）云基礎(chǔ)設(shè)施市場排名第19位，市場占有率只有0.2%。

阿里的低價(jià)模式更類似于Ebay。杜斯奧特稱，在后疫情世界，阿里有望在歐洲壯大其電商業(yè)務(wù)，這取決于該公司想要實(shí)現(xiàn)真正全球化的決心有堅(jiān)定。

“他們的計(jì)劃依舊很難解讀，”杜斯奧特表示，“他們?cè)诿绹剂酥卮笥?jì)劃，但最終落空。他們會(huì)在歐洲重蹈覆轍嗎？很難講。”
責(zé)編AJX