帶你了解蘋果從 1.0 到 3.0差異化戰(zhàn)略如何演變？

如果你問(wèn)蘋果公司，或者觀看蘋果似乎永遠(yuǎn)不會(huì)停止的一系列發(fā)布會(huì)，他們會(huì)很高興地告訴你，公司的差異化究竟是基于什么。

整合是蘋果公司令人難以置信的成功商業(yè)模式的核心：該公司賺取的大部分資金來(lái)自銷售硬件，但理論上，其他廠商可以打造類似的硬件，這應(yīng)該會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格降低，但只有蘋果的硬件運(yùn)行其獨(dú)有的操作系統(tǒng)。

當(dāng)然，軟件比硬件更具有商品性：軟件一旦被編寫出來(lái)，就可以無(wú)休止地復(fù)制，這意味著它的邊際生產(chǎn)成本為零。這就是為什么許多以軟件為基礎(chǔ)的公司都專注于服務(wù)于盡可能大的市場(chǎng)，以便最大化地利用他們當(dāng)初打造軟件的投資。然而，邊際成本為零并不是軟件的唯一內(nèi)在品質(zhì)：它還可以無(wú)限定制，這意味著蘋果可以創(chuàng)造出真正獨(dú)特的東西，并通過(guò)將軟件與硬件綁定，使其硬件也具有同樣的獨(dú)特性，從而使其可以收取可持續(xù)的溢價(jià)。

可以肯定的是，這是對(duì)蘋果的一種簡(jiǎn)單化的看法：其軟件的很多方面都是商品化的，這往往對(duì)蘋果有利，而其硬件的很多方面則是差異化的。耐人尋味的是，雖然現(xiàn)在蘋果的特點(diǎn)確實(shí)是軟硬件一體化，但隨著時(shí)間的推移，兩者之間的差異化平衡已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化在最近宣布采用Apple Silicon芯片的新Mac上達(dá)到了高潮。

蘋果1.0：軟件高于硬件

當(dāng)史蒂夫·喬布斯于1996年重返蘋果公司時(shí)，眾所周知，該公司的財(cái)務(wù)狀況是糟糕；毫不奇怪，該公司的電腦產(chǎn)品線也很糟糕：太多的型號(hào)不引人注目。與PC唯一的區(qū)別是，Mac有一個(gè)不同的操作系統(tǒng)，但在技術(shù)上已經(jīng)過(guò)時(shí)，蘋果PowerPC處理器落后于x86架構(gòu)的PC，而且還更貴。不算是一個(gè)完美的組合。

喬布斯在短時(shí)間內(nèi)做出了一系列改變：他取消了模仿Macintosh的產(chǎn)品線，重新確立了蘋果公司的綜合商業(yè)模式；他大幅簡(jiǎn)化了產(chǎn)品類別；他找到了已經(jīng)在蘋果公司工作的一位前途無(wú)量的年輕設(shè)計(jì)師Jony Ive，將公司所有的精力都投入到了iMac上。這是一款真正的硬件承載軟件的產(chǎn)品；iMac成為一種文化現(xiàn)象，不是因?yàn)榻?jīng)典Mac OS的易用性，當(dāng)然也不是因?yàn)樗狈?nèi)存保護(hù)，而僅僅是因?yàn)橛布绱撕?jiǎn)單、如此讓人喜愛(ài)。

OS X 將軟件推到了最前沿，它不僅提供了一個(gè)技術(shù)上完善的操作系統(tǒng)，而且還提供了一個(gè)基于 Unix的操作系統(tǒng)，這使得它對(duì)開(kāi)發(fā)者特別有吸引力。而在消費(fèi)者端，蘋果發(fā)布了iLife，這是一套讓Mac對(duì)普通用戶有吸引力的應(yīng)用軟件。我自己也是在這個(gè)時(shí)候買了第一臺(tái)Mac，因?yàn)槲蚁胗肎arageBand；16年過(guò)去了，我的音樂(lè)夢(mèng)想不再，但我用Mac的習(xí)慣還在。

當(dāng)我我第一次買Mac時(shí)，盡管它的硬件已經(jīng)足夠吸引人了：雖然我的iBook（蘋果電腦公司出品的一款筆記本電腦）足夠吸引人，但它的處理器是摩托羅拉G4，與英特爾的x86處理器相比沒(méi)有絲毫競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)年晚些時(shí)候，喬布斯做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)令人震驚但回想起來(lái)卻很明顯的決定，將Mac轉(zhuǎn)向英特爾處理器。在這種情況下，擁有和業(yè)界其他所有人一樣的硬件，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的勝利，更能讓他們蓬勃發(fā)展的軟件差異化大放異彩。

蘋果2.0：整合的頂峰

與此同時(shí)，蘋果公司的iPod也取得了爆炸性的成功，它將漂亮的硬件和超強(qiáng)的存儲(chǔ)容量與iTunes結(jié)合在一起，iTunes軟件將管理音樂(lè)的復(fù)雜性交給了功能更強(qiáng)的Mac，從2003年開(kāi)始，還交給了你的PC；值得注意的是，蘋果公司避免了將硬件（iPod）與硬件（Mac）整合在一起的陷阱，因?yàn)檫@樣做會(huì)削弱前者對(duì)后者的支持。相反，該公司利用軟件的靈活性，將iTunes移植到Windows上。

iPhone沿襲了iPod開(kāi)辟的道路：雖然前幾代的iPhone在面向用戶的軟件功能方面非常有限，但這是可以接受的，因?yàn)榇蟛糠謴?fù)雜的功能都被交給PC或Mac上。在這一點(diǎn)上，很多軟件工作都是為了讓iPhone在勉強(qiáng)夠用的硬件上使用；RIM認(rèn)為喬布斯在推出iPhone時(shí)夸大了iPhone的性能。

隨著時(shí)間的推移，iPhone會(huì)逐漸脫離iTunes以及與PC或Mac同步的需求，讓自己成為一臺(tái)獨(dú)立的電腦；它也在成為歷史上最有價(jià)值的產(chǎn)品。這是整合的極致，無(wú)論是從產(chǎn)品的運(yùn)作方式，還是從整合所開(kāi)啟的商業(yè)模式來(lái)看，都是如此。

蘋果3.0：硬件重于軟件

從PowerPC到Intel的過(guò)渡已經(jīng)過(guò)去了16年，目前蘋果的軟件差異化是OS X誕生以來(lái)最小的。Windows有一個(gè)Linux的子系統(tǒng)，再加上公司對(duì)開(kāi)發(fā)者的關(guān)注，使得微軟產(chǎn)品對(duì)軟件開(kāi)發(fā)的吸引力越來(lái)越大。同時(shí)，大多數(shù)客戶在他們的電腦、PC或Mac上使用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。創(chuàng)意已經(jīng)出現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)，但這種爆炸性增長(zhǎng)發(fā)生在智能手機(jī)上，而且是圍繞著分銷渠道，而不是一個(gè)人的個(gè)人照片或電影庫(kù)。

這些分發(fā)渠道和客戶用來(lái)創(chuàng)作和消費(fèi)的各種應(yīng)用，在iOS和Android這兩個(gè)領(lǐng)先的平臺(tái)上都有。我個(gè)人覺(jué)得，iPhone在界面的流暢性和應(yīng)用的質(zhì)量上保留了優(yōu)勢(shì)，但Android更靈活，更適合能力更強(qiáng)的用戶，而且原生安卓與Google卓越的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)整合得更好；這兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都有很強(qiáng)的實(shí)力。

iPhone真正差異化的地方在于硬件。蘋果擁有目前最好的攝像頭系統(tǒng)，多年來(lái)也擁有最好的芯片系統(tǒng)。這兩個(gè)差異化是有關(guān)系的：智能手機(jī)攝像頭并不是簡(jiǎn)單的鏡頭和傳感器，還涉及到如何處理所產(chǎn)生的圖像；這涉及到軟件和處理器，而關(guān)于智能手機(jī)攝像頭值得注意的是，谷歌的照片處理軟件被普遍認(rèn)為更優(yōu)秀。不過(guò)，讓iPhone成為更好的相機(jī)的，是它的芯片。

Apple Silicon與App生態(tài)

蘋果的A系列智能手機(jī)芯片相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先程度是很難夸大的；AnandTech發(fā)現(xiàn)，在相同的功率下，A14的性能幾乎是最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍，事實(shí)上，A14唯一真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是去年的A13。至少，就移動(dòng)設(shè)備而言是這樣；AnandTech文章中最值得注意的圖表是關(guān)于A14與那些為Mac提供動(dòng)力的英特爾芯片的對(duì)比。

在過(guò)去的5年里，英特爾成功地將其最好的單線程性能提高了28%左右，蘋果則成功地將他們的設(shè)計(jì)提高了198%，也就是2015年底蘋果A9的2.98倍（姑且稱之為3倍）的性能。

蘋果這些年的性能提升和毋庸置疑的執(zhí)行力，才成就了今天的蘋果芯片。任何人看了這張圖處，都會(huì)意識(shí)到，蘋果出來(lái)拋棄英特爾和x86，轉(zhuǎn)而采用自己的內(nèi)部微架構(gòu)，根本沒(méi)有其他選擇，如果繼續(xù)按部就班，就意味著停滯不前和更糟糕的產(chǎn)品。

最近的發(fā)布會(huì)只涵蓋了蘋果的筆記本電腦級(jí)的蘋果芯片， 雖然我們不知道的細(xì)節(jié)，與目前的英特爾MacBook陣容相比，蘋果的巨大的電源效率的優(yōu)勢(shì)，意味著新的芯片將能夠提供或大大增加電池壽命，以及大幅提高性能。

從蘋果的角度來(lái)看，發(fā)布Apple Silicon的時(shí)機(jī)之所以理想，并不只是因?yàn)榻衲晔茿系列芯片超越英特爾的一年，還因?yàn)镸ac的軟件差異化。矢量圖形應(yīng)用的開(kāi)發(fā)商Sketch在十周年之際，寫下了對(duì)Mac應(yīng)用的贊歌：

“在Sketch第一次發(fā)布十年后，很多東西都發(fā)生了變化。設(shè)計(jì)工具領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展壯大。我們令人驚嘆的社區(qū)也發(fā)生了變化。甚至macOS本身也在不斷發(fā)展。但有一點(diǎn)是不變的：我們對(duì)開(kāi)發(fā)真正的原生Mac應(yīng)用程序的熱愛(ài)。原生應(yīng)用程序帶來(lái)了許多好處，從個(gè)性化和性能到熟悉度和靈活性。雖然我們一直在努力將云端打造成一個(gè)令人驚嘆的協(xié)作空間，但我們?nèi)匀幌嘈臡ac是讓你的想法和想象力蓬勃發(fā)展的完美場(chǎng)所?！?/p>

在Sketch的慶功宴上的敗興之句是“甚至macOS本身也在進(jìn)化”；事實(shí)是，在Sketch的一生中，大部分的macOS變化，從被許多人（包括你們自己）視為OS X最好的版本的Snow Leopard開(kāi)始，充其量只是表面文章，最壞的情況是為了保護(hù)新手用戶而做出的笨拙嘗試，而這些嘗試往往阻礙了高級(jí)用戶的發(fā)展。

同時(shí)，云端才是Sketch面臨的真正問(wèn)題。Figma作為一款協(xié)作型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，從零開(kāi)始打造，正在風(fēng)靡設(shè)計(jì)界，因?yàn)閷?duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，擁有足夠好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的堅(jiān)如磐石的協(xié)作，比為平臺(tái)打造的原生軟件的傳統(tǒng)協(xié)作更為重要。

可以肯定的是，Sketch要為自己的掙扎承擔(dān)最大的責(zé)任；坦率地說(shuō)，那篇原生應(yīng)用的文章讀起來(lái)像是拒絕面對(duì)自己的命運(yùn)。不過(guò)，蘋果也有很大的責(zé)任：試想一下，如果蘋果沒(méi)有用其熱衷于安全的方式有效地將Sketch從App Store中逼出來(lái)，而是進(jìn)化了MacOS的應(yīng)用構(gòu)建框架AppKit，為協(xié)作和實(shí)時(shí)編輯提供內(nèi)置支持，情況會(huì)有怎樣的不同。

相反，未來(lái)是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以及它們所帶來(lái)的所有性能障礙，這也是為什么從蘋果的角度來(lái)看，A系列芯片來(lái)得正是時(shí)候。Electron中的Figma可能會(huì)破壞你的電池，但如果里面有A系列芯片，這種破壞的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)一倍，甚至更多！

整合再次勝出

請(qǐng)注意這句話：“我們?nèi)绾文茏宨Pad更進(jìn)一步？” 庫(kù)克的假設(shè)是，iPad的問(wèn)題是蘋果的問(wèn)題，鑒于蘋果是一家生產(chǎn)硬件產(chǎn)品的公司，庫(kù)克的解決方案是，新產(chǎn)品。

不過(guò)我的觀點(diǎn)是，在iPad方面，蘋果的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)力還不夠用。庫(kù)克將iPad描述為“一塊簡(jiǎn)單的多點(diǎn)觸控玻璃，可以瞬間轉(zhuǎn)化為幾乎任何你想要的東西”；玻璃的轉(zhuǎn)化就是當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)應(yīng)用時(shí)發(fā)生的事情。前一刻，你的iPad是一個(gè)音樂(lè)工作室，下一刻是一塊畫布，下一刻是一張電子表格，下一刻是一款游戲。不過(guò)，這些應(yīng)用絕大多數(shù)都是由第三方開(kāi)發(fā)者制作的，這也就意味著，第三方開(kāi)發(fā)者對(duì)iPad的成功甚至比蘋果本身更重要。蘋果提供的玻璃， 開(kāi)發(fā)商提供的體驗(yàn)。

此后，iPad的銷量已經(jīng)從2017年的低谷中復(fù)蘇，但似乎被鎖定在蘋果營(yíng)收的8%左右，與第一年20%的份額相差甚遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)它看起來(lái)要與iPhone相抗衡；我仍然相信，iPad缺乏一個(gè)繁榮的生產(chǎn)力軟件市場(chǎng)，把iPad當(dāng)成喬布斯認(rèn)為的獨(dú)特設(shè)備，而不是筆記本電腦的替代品，是造成這一現(xiàn)象的最大的原因。

也許Mac中的引入Apple Silicon會(huì)有更好的結(jié)果：蘋果的芯片團(tuán)隊(duì)有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是在2020年，特別是當(dāng)它開(kāi)發(fā)出更強(qiáng)大的Apple Silicon芯片版本時(shí)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中固有軟件的商品化將對(duì)蘋果有利，就像蘋果當(dāng)初轉(zhuǎn)向英特爾使硬件商品化一樣，突出了蘋果當(dāng)時(shí)在00年代的軟件優(yōu)勢(shì)。

蘋果對(duì)新Mac的定價(jià)好像是這樣的：M1的價(jià)格大概在75美元左右（有根據(jù)的猜測(cè)），比它所替代的英特爾芯片價(jià)格要低，但蘋果在價(jià)格上大多是持平的（新Mac Mini便宜了100美元，但I(xiàn)/O也少了很多）。這說(shuō)明該公司相信它既能拿下份額，又能拿下利潤(rùn)率，從我的角度來(lái)看，這是一個(gè)合理的賭注。該公司擁有世界上最好的芯片，你必須購(gòu)買整個(gè)產(chǎn)品才能得到芯片帶來(lái)的好處。

責(zé)任編輯：PSY