榮耀出售，回望國產(chǎn)智能手機九年往事

01 小米引戰(zhàn)

如果有人要為國產(chǎn)智能手機的戰(zhàn)爭寫一部史書，北京798藝術(shù)區(qū)，肯定是繞不過的地標。

這片保留著80年代風貌的老廠房，是最近幾年手機發(fā)布會的熱門場地。而在它親歷的大大小小的發(fā)布會里，2011年8月16日的那場，必定是最特別的。

它成為一場持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)爭的開端。

那個夏日下午，雷軍穿著黑色T恤和藍色牛仔褲——就像喬布斯的多年穿著一般，走進了那間本來只能容納500人最終卻擠進800人的房子。場內(nèi)的多數(shù)人，是過去一年浸泡在MIUI論壇的用戶，熟悉這家公司的幾乎所有高管，于是，當雷軍入場，他們送上了掌聲，雷鳴一般。

而最熱烈的掌聲，出現(xiàn)在價格公布的瞬間。1999元，相當于當時同類機型的一半。價格屠刀落下，號角吹響。

半個月后，小米手機開放預(yù)定，零點開始，連綿不斷涌入的訂單讓聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強合不攏嘴。22個小時，30萬訂單，一掃而空。

這是一個足以讓行業(yè)為之震驚的數(shù)字——當年的國內(nèi)銷售冠軍是諾基亞，一年賣出2000萬臺，平均每天賣出5萬臺。小米的開局，輕松超越了它。

在珠海，在深圳，或許很多人一夜無眠。

黃章心里很不舒服。

這位魅族創(chuàng)始人，對產(chǎn)品有著近乎瘋狂的偏執(zhí)，控制欲亦旺盛，是國內(nèi)最早被冠以“中國喬布斯”稱號的人。不過，在魅族的互動社區(qū)里，他的身份是“J.Wong”，一個四處游蕩的存在，可能跟網(wǎng)友對罵，也可能突然天使附身，去耐心解決某個細微的售后問題。

8月19日，小米發(fā)布會后的第三天，“J.Wong”用一句“曾經(jīng)以天使投資人身份，利用高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系接觸我套取魅族的商業(yè)秘密”，將矛頭直指雷軍。

他選擇了應(yīng)戰(zhàn)。然而命運的戲謔之處便在于此。在弱肉強食的商業(yè)社會里，當弱者的反擊若不夠有力，便只會被視作“碰瓷”。

前輩魅族很快成為這場戰(zhàn)爭里的弱勢一方。黃章此前多年積累起來的產(chǎn)品經(jīng)驗、營銷打法和口碑，慢慢變成了小圈子的驕傲。此后幾年里，雷軍與小米的青云直上，用持續(xù)刷新的數(shù)據(jù)，一次次刺激著眾人的神經(jīng)。

華為的回擊也很快——任正非雖然在三年前就打算出售手機業(yè)務(wù)，但2011年時，華為手機已經(jīng)擠進國內(nèi)銷量前五名。手機，成為任正非不能丟掉的戰(zhàn)場。

于是，雷軍在798收獲掌聲的一個月后，一款叫榮耀 U8860的手機在美國發(fā)布了。定價比小米1高出500元，這是榮耀作為華為產(chǎn)品線的初次亮相。

它也戲劇性地沾到了小米的光。雖然硬件配置和UI交互都不如小米1，但后者實在太難搶，很多人轉(zhuǎn)而選擇了它。

不過，這個看似荒謬的開端，后來因為劉江峰的執(zhí)掌改寫了劇情。這位在華為任職18年的“老人”，2014年起出任榮耀CEO，通過機海戰(zhàn)術(shù)打了場漂亮的翻身仗，所有的產(chǎn)品都緊貼紅米。一年時間，榮耀的銷售額從1億美元提升至20億美元。

“2015年希望榮耀的業(yè)績能夠翻一番。”劉江峰曾經(jīng)滿懷心。

但他沒能守到這一天。2015年春天，他在微博發(fā)布了一則充滿情懷的離職聲明，“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁著青春的尾巴，中流擊水。等多年以后回想今天時，我不希望后悔我不曾嘗試，錯過了又一次浪潮的到來?！?/p>

02 硝煙四起

2014年5月20號，羅永浩終于實現(xiàn)夢想。那晚，在北京國家會議中心主會場上，他身穿棕色短袖和寬垮褲子，一身經(jīng)典裝扮，對著臺下五千多名聽眾侃侃而談，動情講述著他和錘子的故事——錘子首款智能手機T1也就此發(fā)布。

現(xiàn)場，羅永浩身后的大屏幕上每公布一個技術(shù)參數(shù)，觀眾都回應(yīng)以熱烈的掌聲和歡呼聲。老羅的情懷粉占了多數(shù)，畢竟，當一個行業(yè)外來者，反復(fù)陳說自己無法順利讀出復(fù)雜參數(shù)，并以“考慮到我們是個小廠商”的說辭，來描述自己打造手機的不易時，歡快氣氛只是更濃了。

這是一場成功的發(fā)布會。不久之后，羅永浩就在微博宣布，錘子手機兩天內(nèi)預(yù)定量已達到五萬，完成了投資人期望值的十分之一。

王思聰沖破了老羅的手機新品熱潮。

2015年4月10日，王思聰在微博曝光樂視手機真機圖片，配文“比錘子手機好看”。微博頗有友情預(yù)告的意味——四天后，便是樂視手機發(fā)布會。

賈躍亭在2014年開始布局手機業(yè)務(wù)。而樂視手機，大概是第一個赤裸裸靠燒錢賣手機的品牌。

他對打價格戰(zhàn)不屑一顧，也不厭其煩地說著：“整個行業(yè)低價競爭只是階段性的，未來競爭會從點對點的競爭變成鏈條對鏈條，生態(tài)對生態(tài)的競爭而不是單純某個產(chǎn)品的競爭?！?/p>

言下之意，樂視手機虧損與否不重要，一切都是為了構(gòu)建一個專屬于樂視的、完整的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。

瘋狂的資本加持下，賈躍亭不心疼錢。為了賣出手機，樂視把手機零售價定成低于量產(chǎn)成本的價格。比如，樂視大多手機定價都在千余元，高端機型也從未超過3000元。

這樣的瘋狂，讓極致性價比的小米都“黯然失色”。

自然，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)打法吸引來的，不僅是爭先恐后的營銷模仿和戰(zhàn)術(shù)挪用，還有更多的玩家入場。如同一場混戰(zhàn)，各方你追我趕，不斷加碼。

與錘子和樂視手機同期，也就是2014年，360手機問世。而聯(lián)想以29億美元的高價收購了摩托羅拉——這家老牌PC廠商似乎有意復(fù)制當年收購IBM PC業(yè)務(wù)的成功。

無論如何，那是一段智能手機市場神仙打架的時間，在華為、OPPO與vivo等老牌廠商之外，由小米帶來的這眾新興品牌，在擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷之道上，圍攻之勢愈演愈烈。

而這時候的小米，卻有了第一次的“失勢”。

2015年春，小米5計劃發(fā)布，卻因其負責供應(yīng)鏈副總裁郭俊，幾乎得罪了所有小米的供應(yīng)商，以至于那個競爭的關(guān)鍵節(jié)點，整整半年的時間內(nèi)，小米商城內(nèi)的10款手機，僅有一兩款顯示有貨。

年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，開始面臨深刻的考驗。

03 大撤退

互聯(lián)網(wǎng)人不再輕易提起生態(tài)。曾經(jīng)的明星企業(yè)樂視，留給行業(yè)的資產(chǎn)只剩唏噓，在“下周回國賈躍亭”的糊梗之下，“生態(tài)”是個更感傷的話題。

2016年11月，慣常以內(nèi)斂為人知的賈躍亭，終于在巨大的壓力中發(fā)出一封公開信，《樂視的海水與火焰：是被巨浪吞沒，海水把海洋煮沸》。這時候，樂視危機終于被徹底攤開。一家以內(nèi)容為根基的互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短數(shù)年內(nèi)，接連涉足體育、金融、智能終端，甚至汽車。過快的步伐終于失衡，資金危機有如“冰冷的海水，升騰的火焰”，將其逐步淹沒并灼燒。

財經(jīng)評論員吳伯凡說它“像穿了紅舞鞋，穿上以后就停不下來”。

危機自手機始。

位于朝陽區(qū)的樂視大廈，是這家公司的一個興衰切片。盛時的大樓燈火通明，晝夜不歇，落寞時，也就是2016、2017年，大堂躺滿了來討債的手機供應(yīng)商和代理商——他們高喊“賈躍亭還錢”，在冰冷的地面上和衣而睡。

賈躍亭的“樂視生態(tài)”規(guī)劃中，手機這類硬件產(chǎn)品，本質(zhì)上只是內(nèi)容輸出的終端，也因此，在很長時間內(nèi)，手機銷售價格始終遠遠低于成本，甚者，每賣出一臺手機就虧損200元。缺口越撐越大，終于在2016年爆發(fā)，大量合作伙伴被拖欠款項，成為樂視造夢的殉葬者。

而酷派也難獨善其身。

作為傳統(tǒng)手機品牌的一員小將，在激烈的市場競爭環(huán)境中，它曾將崛起的希望寄托在樂視上——一家看起來足夠星光熠熠的明星公司。2015年中，樂視以27.3億港元的價格進駐酷派，此后，再度加碼10億港幣，成為第一大股東，試圖為它的內(nèi)容終端生態(tài)添磚加瓦。

無奈，酷派并不是潛力股型的良人——樂視控股同年，酷派發(fā)布業(yè)績報告，預(yù)計全年虧損42.1億港元。

樂視危機就像互聯(lián)網(wǎng)公司手機夢的一個縮影：繁華過后，在漂泊和黯淡中無所依。

雷軍后來不無感慨地形容，小米“過去一年過得太不容易了”。

過去的一年，也就是2016年，智能手機市場已陷入增長疲軟期，而線上銷售渠道只占市場份額的兩成，是線下為王的時代。講著線上好故事的小米，受挫最為顯著。先是全球出貨量較上一年暴跌36%，市場份額跌出全國前五，而后，資本市場上，估值也從600億美元下調(diào)到450億美元。

它代表著，以線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷方法論崛起的品牌，開始被傳統(tǒng)廠商反超，坐擁豐厚線下渠道資源的ov與華為，成為行業(yè)排頭兵。

小米需要新故事，一個關(guān)于出貨渠道轉(zhuǎn)型的故事。

雷軍的方法論便是，從轉(zhuǎn)型實體門店——小米之家。這是一個“無印良品”式的門店，“店里只有50到100件商品，靠這些商品征服消費者”。

如今，小米線下終端店已經(jīng)一越超6000家，而自2018年于港交所上市后，市值也一路飆升，已站上5000億的新階段。

更多的品牌，乘互聯(lián)網(wǎng)的東方而來，卻沒趕上這樣的好運氣。去年，360手機傳出倒閉傳聞，引得官方出來辟謠，但事實是，團隊早早轉(zhuǎn)型去做了老人智能手表。

老羅的理想主義也停在了2018年，作為外行，錘子手機在產(chǎn)能和品控上始終無法擺脫危機，它終于消耗完了情懷值，被巨頭字節(jié)跳動收入囊中。這些曾經(jīng)的風口追逐者們，在數(shù)年時間里，共同組成了一個行業(yè)的起伏跌宕。

04 歸鄉(xiāng)

素來好戰(zhàn)的周鴻祎曾說，有時候是被欺負得沒辦法了，才必須還擊。但在做手機這件事上，顯然不是。

這是一個互聯(lián)網(wǎng)群雄都想在手機領(lǐng)域分一杯羹的年份。2012年，甚至有傳聞，因紅衣教主頻繁約見手機制造商，正與其酣戰(zhàn)的馬化騰，也傳出了造手機的消息，只不過很快被否認。

無論如何，終局是顯而易見的，一眾小米的追隨者們，造手機的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，失去了坐上牌桌的機會。

商業(yè)世界里，洗牌的無常性常常伴隨著人事的更迭，在手機圈里，這個更為顯著。那些曾經(jīng)在賽場鏖戰(zhàn)雷軍的友商們，正紛紛加入后者的大本營，譬如原聯(lián)想常程。在成為小米手機一員大將的半年前，他還會為旗下一款新機聯(lián)想S5 Pro，直懟小米8青春版，“沒有無損光學(xué)變焦，談什么青春無敵”。

如今，小米這個網(wǎng)羅各路“輸家”的陣地，從常程，原金立盧偉冰，到暴風TV劉耀平等等，已然組成一派龐大的“復(fù)仇者聯(lián)盟”。

賽場的贏家格局既定，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中，挑起戰(zhàn)爭者小米成為幸運兒，屹立于一眾傳統(tǒng)廠商中，成為全國，并走向全球的中堅力量。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020年中國智能終端市場半年洞察報告》，截至今年6月，國產(chǎn)智能手機品牌四大格局穩(wěn)定，華為占據(jù)市場份額的26.3%，OPPO、vivo與小米分列二、三、四位，小米占比9%。

來源：《2020年中國智能終端市場半年洞察報告》

唯一的變量出現(xiàn)在頭部品牌華為。

11月17日，華為出售榮耀案塵埃落定，后者品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)被悉數(shù)打包，徹底從華為中割舍。這個自2013年推出，以對標小米而生的新品牌，開始走出母公司華為的庇佑，單槍匹馬闖入既定的行業(yè)格局中。

小米挑起戰(zhàn)爭近十年，十年中，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商轉(zhuǎn)頭迎戰(zhàn)，到新興的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌蒙頭前行，機圈大戰(zhàn)燒了幾回合，也未能脫離只有前排才能落座的規(guī)則。

于榮耀而言，這或許是一段至暗時刻，但這個行業(yè)，亦曾有無數(shù)人走進過。

雷軍應(yīng)當不會忘記2016年5月，那場沒開完的高管例會，因為小米5銷量承壓，手機部負責人開始指責市場部，觸怒黎萬強，二人在場開始激烈爭吵。雷軍默默地走出了會議室，這也是他創(chuàng)立小米5年來，第一次沒把例會開完。

羅永浩的多事之秋在2018年，外界盛傳錘子巨大的資金危機，他在微博上一遍遍辟謠，但員工發(fā)不出工資，裁員潮席卷而來，遮也遮不住。

商業(yè)世界的圈地盤紛爭，一如既往，不會給予任何人喘息的機會。當然，榮耀的命路，代表的并非是競爭的結(jié)局，在詭譎變幻的國際關(guān)系中，它成為因博弈而被波及的命運體。華為在公告中寫道：這也是榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場自救行為。

雷軍在危機的檔口，下定決心換將，他扛起手機業(yè)務(wù)的重擔，初期，是和200名員工一對一談話。錘子賣身時，老羅最難過的部分是，“無法和老兄弟們在一起了”，如今，他是“真還傳”的主角，還有破釜沉舟的勇氣。

走出來，便是幸存者，于榮耀而言，亦如是。

責任編輯：PSY