在汽車行業(yè)多年來戰(zhàn)略與設(shè)計上的理論與實踐經(jīng)驗

概述

“體驗”一詞近年來不斷被汽車企業(yè)提及，幾乎所有車企都會強調(diào)自身品牌的客戶體驗，但實際上在體驗的“軟”“硬”上卻面臨著冰火兩重天的局面。尤其在汽車行業(yè)最"硬核”的產(chǎn)品力上，“有配置無功能，有功能無體驗"所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品同質(zhì)嚴重'創(chuàng)新面窄的問題，依然是籠罩車企產(chǎn)品定義的核心痛點。

隨著2018年中國造車新勢力的入局，以及2019年海外造車新勢力在中國市場的爆發(fā)，他們獨特的產(chǎn)品定義理念為傳統(tǒng)車企提供了尋求產(chǎn)品體驗亮點的新視角。反觀傳統(tǒng)車企，仍深受傳統(tǒng)產(chǎn)品定義與傳統(tǒng)車企體制的束縛，在產(chǎn)品力的體驗提升上仍面臨很大挑戰(zhàn)。

istd汽車咨詢團隊，以及旗下戰(zhàn)略管理咨詢團隊思略特與數(shù)字化體驗中心，結(jié)合在汽車行業(yè)多年來戰(zhàn)略與設(shè)計上的理論與實踐經(jīng)驗，嘗試為車企解惑產(chǎn)品體驗迷思、甄別創(chuàng)新方向、定位關(guān)鍵戰(zhàn)局并把握先機，找到真正實現(xiàn)差異化競爭的核心要素。

用“負重”起舞來形容汽車行業(yè)中以體驗為導向的產(chǎn)品工作者，是對他們的致敬。在大部分車企尚未建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品力體驗體系與機制之前，體驗工作都是由產(chǎn)品策劃團隊、產(chǎn)品定義團隊或者工程研發(fā)團隊中局部人員分散完成。這些先行者一方面要“優(yōu)雅起舞”，從客戶視角去創(chuàng)造超越功能的體驗亮點與細節(jié)；另一方面又要“負重前行”，引導產(chǎn)品的電子與機械工程師理解體驗內(nèi)容，從而激勵他們尋找實現(xiàn)體驗的技術(shù)手段。汽車行業(yè)“硬件”體驗提升不同于“軟件”，所有體驗概念的落地必須符合車規(guī)級別的技術(shù)要求與量產(chǎn)條件下的成本要求。在體驗定義與研發(fā)實現(xiàn)團隊不斷來回的妥協(xié)中，最初出色的體驗想法會不斷“迷你"化，最終能否實現(xiàn)亮點，取決于雙方的合作機制，以及車企對于體驗價值的頂層認知。在尋找具體方法之前，有必要系統(tǒng)化理解體驗對汽車產(chǎn)品力的價值與車企所面對的約束條件。

車企不斷尋求在產(chǎn)品定義過程中融入體驗，究其原因是傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品定義方法難以契合不斷加速變化的消費者行為與需求。功能配置為導向的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義方式，以及同行業(yè)相互對標的競爭方式大大局限了創(chuàng)新空間及產(chǎn)品潛力，使得業(yè)界產(chǎn)品及服務(wù)陷入同質(zhì)化的怪圈。為了改善同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)車企普遍采取“功能疊加”策略，増加配置和功能，從性價比上體現(xiàn)差異，但長期而言所帶來的成本增加卻未必與之相匹配。另一方面，功能疊加只是被動地通過價位在銷售階段打動客戶，但所加功能未必都是消費者真正需要的。真實場景下的低喚醒率和低使用率讓這些附加功能配置更顯雞肋，反而影響產(chǎn)品與品牌口碑。

功能配置思維的背后，車企被“產(chǎn)品對標”的傳統(tǒng)產(chǎn)品定義法所局限。長期以來，車企在產(chǎn)品定義階段，通過大量實車的動靜態(tài)調(diào)研，基于競品形成特征目錄與裝備配置的指標排序與定義。這樣的方法對于產(chǎn)品最“基礎(chǔ)”的產(chǎn)品力（比如軸距等）是非常關(guān)鍵的，但是這種“自內(nèi)向外看市場、從現(xiàn)在看過去”的思維方式，過于聚焦當前產(chǎn)品的改進，雖能控制風險，但對于未來的產(chǎn)品創(chuàng)新難有裨益，并加劇了同質(zhì)化問題。此外，單純從功能配置角度定義產(chǎn)品，讓車企過早地關(guān)注了最終才需呈現(xiàn)的功能點，使得產(chǎn)品跳過“發(fā)散”階段.

直接進入“收斂”階段，造成產(chǎn)品創(chuàng)新從一開始就被束縛，難以突破現(xiàn)有邊界并走出改良式創(chuàng)新范疇。

進一步而言，絕大多數(shù)車企長期采用功能配置思維，其背后是根深蒂固的工程研發(fā)導向體系。傳統(tǒng)車企過去一直將自身定位為一個產(chǎn)品行業(yè)，而非"為消費者打造所需解決方案”的服務(wù)行業(yè)。在硏發(fā)團隊進行產(chǎn)品定義及服務(wù)規(guī)劃時，經(jīng)常抱有“消費者不懂車”、“研發(fā)的意見才是專業(yè)的''意識，使得產(chǎn)品離消費者越來越遠。而隨著造車新勢力進入市場，以及客戶導向的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深入日常生活，傳統(tǒng)車企與新玩家的產(chǎn)品差距在消費者心中逐漸加大。而研發(fā)工程視角與消費者視角間的“頻道錯位”，因汽車產(chǎn)品迭代較慢，促使產(chǎn)品定義偏差被進一步放大。近幾年，傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品定義及驗證速度從幾年前的4年一次，到現(xiàn)在基本達到2年一次,但仍難以精準高效地匹配消費者需求。

此外，長期以來對供應(yīng)商的依賴也進一步加深了功能導向的做法，汽車不同類目下所涉及的硬件軟件，包括幾萬個零部件，在長期打磨過程中各自的指標體系已經(jīng)自成一體。一輛整車產(chǎn)品在開發(fā)過程中實則被分割成若干支線推進，因而供應(yīng)商主要負責在技術(shù)上沖鋒陷陣，而車企承擔統(tǒng)一整合的職責。供應(yīng)商往往擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)嗅覺，而對于供應(yīng)商的新技術(shù)新零件,車企雖抱有興趣，但少有敢為人先者。新技術(shù)新零件帶來的高風險不言而喻；反之，零件越成熟、應(yīng)用越廣泛，對于一家車企來說，功能導向的產(chǎn)品差異性就會越低。傳統(tǒng)模式下車企對供應(yīng)商依賴強，創(chuàng)新被動化困境嚴重；產(chǎn)品價值僅僅等同于物件本身,潛力遠未得到體現(xiàn)。

體驗對于車企產(chǎn)品力提升的系統(tǒng)性價值：從藝術(shù)品到消費品

（客戶）體驗導向的產(chǎn)品定義方法并非取代原有的功能配置為主導的產(chǎn)品定義方法，而是讓體驗對于產(chǎn)品力的價值突破“狹義”的產(chǎn)品本身，通過體驗擴展到“廣義”的產(chǎn)品力體系的打造。客戶體驗思維將產(chǎn)品定義圍繞客戶的感知與行為，深刻洞察人的根本深層訴求，讓創(chuàng)新概念為客戶訴求服務(wù)，從而實現(xiàn)體驗創(chuàng)新的商業(yè)價值最大化。體驗是讓車在成為工程師眼中的藝術(shù)品的同時，讓其成為能融入客戶生活的消費品。這個過程既有理性的思考，也有感性的創(chuàng)意，通過思維發(fā)散，實現(xiàn)通過體驗讓產(chǎn)品"起舞”。Istd觀察到，對體驗價值有全面理解的車企，都能夠在頂層設(shè)計之時加入對體驗的考慮。對于體驗提升產(chǎn)品力的系統(tǒng)性價值，總結(jié)下來有三點：

形成產(chǎn)品力創(chuàng)新的系統(tǒng)性思考：

客戶是根本，車企所輸出的解決方案最終也需要通過客戶和用車過程被認可，才能實現(xiàn)商業(yè)和品牌層面的價值轉(zhuǎn)化。我們觀察到，把體驗作為產(chǎn)品力頂層設(shè)計思考的車企，比如某豪華車品牌與某造車新勢力品牌，在進行具體的產(chǎn)品定義工作前，會著眼于客戶以及用車全流程的藍圖式體驗設(shè)計。以人為本，基于人群去發(fā)現(xiàn)他們生活中的場景與行為，再以此為基礎(chǔ)來探索解決方案并制定細節(jié)互動方式，完成后才會涉及傳統(tǒng)產(chǎn)品定義下的功能配置定義。新視角將催生豐富的人車互動機會點，為產(chǎn)品差異帶來更多可能。為持續(xù)提升產(chǎn)品差異度，某豪華車品牌早在幾年前已經(jīng)布局客戶體驗團隊，專注打造跨部門的整合體驗。通過這樣的做法，其團隊的人本角度的思維已經(jīng)較為成熟，客戶導向的全局化產(chǎn)品定義法已經(jīng)能夠反映在各層級員工的溝通和工作輸出上。

“嵌入式法則”將體驗與實際生產(chǎn)制造所需的特征目錄、功能配置相銜接，實現(xiàn)價值落地

打造產(chǎn)品力提升的一致性語境：

客戶體驗視角從人（終端消費者或用戶）本角度出發(fā)，在車企內(nèi)部形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，賦能各部門挖掘各自領(lǐng)域內(nèi)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)差異點，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新塑造更多可能。舉例來說，某造車新勢力在進行產(chǎn)品定義的工作中，產(chǎn)品力的體驗與整體的品牌、零售與數(shù)字產(chǎn)品體驗保持高度一致。體驗在該公司內(nèi)部是一套以緊密貼近車主/客戶需求為核心的價值觀。通過以客戶為中心的公司內(nèi)部協(xié)同工具及平臺，讓各層級和部門之間形成了一致目標，即“客戶導向"，不僅目標明確一致，還能基于自身領(lǐng)域的專業(yè)視角創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，從而齊心協(xié)力塑造品牌差異點。

豐富產(chǎn)品力提升的創(chuàng)新角度：

從體驗角度來看汽車，汽車的各種配置不僅僅是完成某一“功能”，而是在某一特定場景下與客戶進行一種“交互”.層層推進的交互體驗從人的心理到認知、從情緒到互動反饋，延伸到應(yīng)用場景，豐富的觸點能為汽車產(chǎn)品定義營造更多創(chuàng)新機會。

從“交互體驗”角度思考，車企與終端客戶的互動場景會豐富很多，呈現(xiàn)體驗價值的角度也有許多，車企可以根據(jù)自身定位和未來發(fā)展規(guī)劃，有側(cè)重地進行布局。例如，豪華品牌往往通過對汽車產(chǎn)品細節(jié)的極致打磨體現(xiàn)尊貴體驗、國內(nèi)造車新勢力通過對服務(wù)感受的共情推敲實現(xiàn)暖心體驗，而某國外領(lǐng)先電動車公司則是通過對技術(shù)創(chuàng)新信仰般的變革突破造就極客體驗，將科技感與趣味性相結(jié)合，給行業(yè)受眾帶來全新的體驗視角。該公司的產(chǎn)品策略真正獨特的原因不僅在于生產(chǎn)電動汽車，還在于它引入了集成式的硬件，以及比普通車輛更多的軟件架構(gòu)，讓車輛成為可以不斷迭代升級的未來產(chǎn)品。對消費者來說，汽車變成了具有能夠長期帶來新鮮感的高科技玩具。對于傳統(tǒng)車企，選準能夠最大程度體現(xiàn)自身優(yōu)勢、契合目標受眾的體驗角度，是能夠以最低成本獲得最優(yōu)體驗收益的高效路徑。

客戶導向的視角將促進車企內(nèi)部形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，賦能各內(nèi)部職能部門挖掘自身潛力，為品牌和產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新塑造更多可能

體驗在傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義與工程研發(fā)語境中受到的挑戰(zhàn)

雖然圍繞產(chǎn)品力的體驗設(shè)計看起來是充滿創(chuàng)意且創(chuàng)造價值的工作，但事實上主機廠內(nèi)部長久以來的研發(fā)工程導向工作方式對體驗的落地形成了很大的挑戰(zhàn)。

通常傳統(tǒng)車企內(nèi)部研發(fā)團隊更多關(guān)注成本與技術(shù)實現(xiàn)，對消費者的感受和反饋心存質(zhì)疑，這使得潛在風險連同創(chuàng)新機會被一同扼殺。加之工程師思維導向的研發(fā)團隊在產(chǎn)品定義階段的話語權(quán)相對較強，如此一來“可實現(xiàn)性上最簡最優(yōu)的方案"與“消費者實際用車場景下的真實訴求”相悖：例如通過多控件交互控制天窗在研發(fā)視角是一種"功能浪費”；因此不同行為習慣的客戶有控制天窗訴求時，最簡方案無法得以滿足，研發(fā)團隊的主觀方案有時甚至會給消費者的實際使用帶來不便。

此外，產(chǎn)品定義是集聚多種能力的"Issue-tackling"（事件探索、拆解與求證）的過程，需要團隊有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、提出假設(shè)、檢驗假設(shè)的能力，而不僅僅是通過分析可實現(xiàn)性和成本來“檢驗假設(shè)”。因此，在產(chǎn)品定義過程中，對硏發(fā)團隊的“視野廣度”提出了要求，需要各路人才目標一致，才能從更細微處發(fā)現(xiàn)機會，同時打通行業(yè)領(lǐng)域，得到啟發(fā)性的假設(shè)供后期驗證。在此基礎(chǔ)上，研發(fā)團隊需要能夠判定未來產(chǎn)品發(fā)展方向，將觸類旁通的精華點，轉(zhuǎn)化為能夠契合自身優(yōu)勢反向擊破同行業(yè)甚至跨行業(yè)競爭對手的機會點。以蘋果公司為例，JonathanIve的設(shè)計團隊不僅僅在設(shè)計上發(fā)起攻勢，他們與工程師、市場營銷人員甚至與遠在亞洲的外圍供應(yīng)商、制造商都保持著緊密接觸，正因如此，產(chǎn)品在運用新材料和塑造新生產(chǎn)流程方面都是先驅(qū)者，團隊也成功將設(shè)計大師DieterRams的功能設(shè)計理念真正轉(zhuǎn)化為蘋果語言，讓第一款iPod承載具有獨特禪境美感的產(chǎn)品實體。與此同時，蘋果通過自身的軟件優(yōu)勢，讓iTunes音樂商店這項業(yè)內(nèi)全新服務(wù)在提供便捷的音樂體驗同時,每首歌曲都被加之限制性的虛擬鎖，鞏固了蘋果后續(xù)AppStore的發(fā)展基石。

對產(chǎn)品及服務(wù)的精心打造，離不開后續(xù)的落地執(zhí)行。對于車企，如何將體驗概念與產(chǎn)品定義、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)相銜接，是考驗車企的一大挑戰(zhàn)。我們認為，以“嵌入式”法則將體驗打造、特征目錄與功能配置表相銜接，才能填補“體驗至研發(fā)生產(chǎn)”之間的空隙，從而真正將“術(shù)”應(yīng)用于“戰(zhàn)”.

汽車體驗設(shè)計的三大方向立場

體驗是近些年才被重點提到的新詞，但體驗背后所承載的集合使用者、技術(shù)、使用場景三位一體的目標卻由來已久。從19世紀汽車誕生到現(xiàn)在，汽車產(chǎn)品隨著歷史變遷被賦予了不同形式的體驗（見下圖）.

“Thescarceresourceinthe21stcenturywillnotbetechnology.Itwillbeattention."

—MarkWeiser

“21世紀最稀缺且重要的資源并非技術(shù)，而是（人的）注意力?！?/p>

而究其本源，體驗設(shè)計的本質(zhì)是對用戶注意力的引導和對用戶感知的管理（編者注：感知包括潛意識的感受與形成意識后的認知）.無論是數(shù)字化產(chǎn)品，還是實體產(chǎn)品的體驗打造，都是希望通過對用戶注意力的引導，來實現(xiàn)背后的商業(yè)目標，而體驗設(shè)計在其中扮演的角色是將引導過程變得更為順暢的一種工具。但不同行業(yè)不同產(chǎn)品的商業(yè)目標不同，因此在打造相應(yīng)體驗策略時，其他行業(yè)即使有再成熟的體驗法則也不可能放之四海皆準，因此對于用車體驗的打造，車企需要獨立分析、深入打磨。

方向立場1：車企在以體驗為主線的產(chǎn)品定義過程中，對于體驗設(shè)計的模仿對象定位有偏差

汽車安全是紅線，需要以用戶注意力為核心考量點，平衡車輛與外來物件'數(shù)字產(chǎn)品與物理產(chǎn)品對用戶注意力的影響。

模仿互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦對“高使用粘性”體驗的打造，并不適宜汽車產(chǎn)品對駕駛安全的高標準嚴要求。在體驗機制最完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的體驗設(shè)計服務(wù)于“高使用粘性”的商業(yè)目的，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品關(guān)注的是“吸引并長時間擁有用戶的注意力”。但在駕車場景下，安全性是首要滿足的條件，因此汽車體驗設(shè)計與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打造不同，需要重點關(guān)注“高脫手性”，即以最簡單的互動解決問題。

我們應(yīng)該怎么做:

?要綜合考量車輛的數(shù)字產(chǎn)品與物理產(chǎn)品，虛實結(jié)合看待注意力與認知管理。數(shù)字軟件與實體硬件的打造是一體的、相互關(guān)聯(lián)的。兩者都會通過五感對用戶的注意力有不同程度的影響。在不同的行車場景下都需要整合評估數(shù)字、物理產(chǎn)品對用戶注意力的影響。

?汽車數(shù)字體驗要和其他帶入車內(nèi)的科技產(chǎn)品的體驗結(jié)合考慮，平衡車輛與其他物件對用戶注意力與認知的影響。隨著智能手機的出現(xiàn)，越來越多的科技類產(chǎn)品都在大幅提升其產(chǎn)品的功能集約化程度。迷你音箱、健康手環(huán)、智能手表等各種設(shè)備都在搶占用戶在不同場景下的注意力，讓自身產(chǎn)品能夠更大程度上替代其他同領(lǐng)域甚至跨領(lǐng)域的產(chǎn)品。

方向立場2：“高粘性”體驗和“高脫手性”體驗要區(qū)分場景，有側(cè)重地進行打造

汽車向“移動空間”的轉(zhuǎn)變，需要區(qū)分場景，有側(cè)重地打造“高脫手性”駕駛安全體驗和“高粘性”互娛體驗。

車企打造新用車體驗時需要基于實際場景下的用戶訴求，分場景打造“高粘性”體驗和“高脫手性”體驗。照搬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗設(shè)計模式，加重用戶注意力及認知負擔的方式不可取，同樣的，不可一味簡化互動體驗，使得車輛淪為金屬移動箱。汽車行業(yè)在經(jīng)歷以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變的過程中，需要厘清應(yīng)該聚焦哪些用車場景，才能定義應(yīng)該滿足用戶哪些訴求，從而進一步明確引入哪些功能。

我們應(yīng)該怎么做:

?用車體驗在設(shè)計過程中需要對場景進行層層細化、明確定義。駕駛作為用車體驗的核心，與駕駛相關(guān)的場景在設(shè)計中需要側(cè)重高脫手性體驗的打造。此外，隨著車輛和人們豐富的生活場景愈漸緊密地融合，用戶對于互娛的訴求也逐漸加強，而互娛相關(guān)場景則可以有機會沿襲互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重“用戶粘性”的打法。實際情況下，需要進一步細化場景，明確不同場景下究竟應(yīng)達成駕駛目的還是互娛目的：在互娛場景下打造用戶粘性時，關(guān)注于鼓勵用戶更長時間的停留和更高頻次的回訪；而駕駛場景注重高脫手性，關(guān)注的是以最快速度集中注意力，并以最短時間釋放注意力來完成任務(wù)。

?在不同場景下的用車體驗定義有輕重緩急，只有細化場景、明確不同場景下的需求，并對重要性等級進行劃分,才能確保定義的用車體驗?zāi)軌蛳到y(tǒng)性地為真實場景服務(wù)。體驗設(shè)計不是零散的，更不是“有則為佳無亦無妨”的。需要先對全旅程的場景進行逐層細化：時間、空間、認知、操作。在明確具體場景下的體驗?zāi)繕撕?，需要對每個細分場景制定不同等級的體驗?zāi)繕?。例如：“碰撞警告”重要程度最高，而相比之下，“車道偏離”的重要性相對低一些，在某些場景下，導航指令的重要性更低（如錯過高架出口會帶來消極感受但不會帶來人身傷害）；互動娛樂的重要性則更低。

方向立場3：需要建立“嵌入式”的體驗落地體系，實現(xiàn)從設(shè)計到開發(fā)的順暢轉(zhuǎn)化

汽車產(chǎn)品體驗最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗語言到具象的研發(fā)語言的精準轉(zhuǎn)化決定了用戶最終獲得的感受。

汽車產(chǎn)品體驗最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗語言到具象的研發(fā)語言的精準轉(zhuǎn)化決定了用戶最終獲得的感受?；趯鹘y(tǒng)車企在銜接產(chǎn)品定義'技術(shù)開發(fā)'生產(chǎn)制造各環(huán)節(jié)的理解，我們認為一般意義上的體驗設(shè)計可以承載汽車產(chǎn)品定義的一環(huán)，但仍需要特征目錄與功能配置表來填補“體驗-研發(fā)生產(chǎn)"之間的巨大空隙。因而用純體驗來定義汽車產(chǎn)品這種做法，并不適合也無必要覆蓋傳統(tǒng)車企原有的產(chǎn)品定義流程。對于傳統(tǒng)車企來說，體驗視角所帶來的新機會、新方案的優(yōu)勢完全可以“嵌入式”地與經(jīng)典產(chǎn)品定義法則相銜接。

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