網(wǎng)紅小家電 凱琴的崛起

時至今日，小家電已然成為品質(zhì)生活的載體，市場對產(chǎn)品創(chuàng)新和升級有著極大的需求。然而，對于眾多小家電品牌，尤其是一些新品牌來說，想要打開知名度，獲得消費者的青睞并不是一件容易的事情。

然而，新銳廚電品牌“凱琴”就做到了。在諸如“質(zhì)量相當好，外觀很漂亮，物流很快，全部五星好評”、“質(zhì)量很不錯，朋友推薦的，非常值得信賴”等評價中脫穎而出;拼多多平臺數(shù)據(jù)也顯示，作為入駐一年的新品牌，截至今年前三季度，銷售額增幅同比超1倍?？梢哉f，借助拼多多新品牌計劃，凱琴依靠對平臺消費數(shù)據(jù)的分析，制定了爆款策略，快速崛起成廚電品類領(lǐng)頭羊。

從一個新品牌成長為廚電品類領(lǐng)頭羊，在這背后凱琴做了什么，又有哪些邏輯和玩法？

“凱琴”的崛起

任何一款小家電能夠成為網(wǎng)紅爆款都不是偶然，正如小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”在短時間內(nèi)的爆發(fā)。

官方資料顯示，凱琴誕生于廣東佛山順德，是新寶股份推出的自主品牌，擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的制造工廠。很多人不解，正所謂“英雄不問出處”，為何在介紹這個新品牌前首先要介紹它的籍貫？

很多熟悉家電的讀者都知道，佛山順德一直被稱為珠三角的家電王國，匯集著一大批全國著名的家電企業(yè)，包括“美的”、“科龍”、“格蘭仕”、 “萬和”等眾多品牌，擁有著極為雄厚的制造業(yè)基礎的同時，也存在著極其殘酷的市場競爭。作為一個新銳品牌，凱琴能從臥虎藏龍的順德脫穎而出，可見其實力。

打鐵也要自身硬，作為全球最大的小家電代工企業(yè)，過去10年間，新寶股份多個類目的產(chǎn)品出口量均位居全國首位，部分主品類產(chǎn)品的出口額甚至占到國內(nèi)同類產(chǎn)品總出口額的10%-15%之間。強大的制造能讓新寶股份的產(chǎn)品線極其豐富，而持續(xù)的研發(fā)投入和專利申請也令其不容小覷。得益于十幾年的研發(fā)投入，截至目前，新寶股份累計了超過2600項專利技術(shù)。

雄厚的生產(chǎn)加研發(fā)實力使得新寶股份成為如伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際知名品牌的合作伙伴。作為新寶股份的自主品牌，凱琴誕生良久，應該早就打出了知名度。但在在過去幾年間，其推進并不及預期。

凱琴一直在嘗試，但品牌建設、線下渠道鋪設也不是簡單的事，需要耗費大量財力、人力，如果營銷失敗，反而會給企業(yè)造成較大損失。在以往，凱琴的主打“兩分價錢三分好貨”理念，由于品牌營銷不足，消費者無法建立品牌認知，加上工藝用料較好，與小廠家比沒有價格優(yōu)勢，因此凱琴的銷量一直沒有放大。

然而，自凱琴加入拼多多新品牌計劃后，情況出現(xiàn)了令人意想不到的轉(zhuǎn)機。

平地驚起一聲雷

供需匹配的重點在于，通過大數(shù)據(jù)分析，電商平臺能夠得出消費者需求，從而為企業(yè)提供生產(chǎn)和研發(fā)建議，且通過“數(shù)據(jù)+制造”的模式為新品牌節(jié)省大量的研發(fā)、市場定位周期和決策成本，利于在成本競爭激烈、迭代速度快的市場中掌控優(yōu)勢。

因此，在與拼多多駐場調(diào)研團隊溝通數(shù)據(jù)，分析結(jié)論，協(xié)商敲定選品，通過研究平臺消費者的消費習慣，凱琴最終制定了爆款策略。

于是乎，在拼多多的建議下，凱琴對出口牛排機進行設計優(yōu)化，改造成更適合國內(nèi)消費者使用習慣的電餅鐺。本著“不鳴則已一鳴驚人”的品牌故事效果，凱琴推出89元電餅鐺，這一高性價比產(chǎn)品上線后很快成為網(wǎng)紅爆款，取得數(shù)十萬的銷量。而這一舉動也將凱琴這一新品牌徹底打出，成為了消費者耳熟能詳?shù)膹N電品類新銳品牌

也有人質(zhì)疑，凱琴的成功僅是站在了風口上。受疫情影響，相較于大家電企業(yè)多數(shù)業(yè)績慘淡，小家電企業(yè)卻能依托于“宅經(jīng)濟”市場下的用戶需求，持續(xù)釋放增長潛力。尤其是線上市場，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，三季度小家電線上銷售規(guī)模為167．5億元，占比達到61．4%，同期增長5．5%。

相較于小家電行業(yè)風口，更科學的決策帶來持續(xù)升力。利用拼多多平臺大數(shù)據(jù)實時監(jiān)測用戶需求，凱琴選擇更適合消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，正如將牛排機改為符合國人使用的電餅鐺。不是選擇大家電，也不是將牛排機升級為更高級的牛排機，而是就從用戶需求旺盛的小家電入手，推出更符合國人使用的產(chǎn)品。

“小爆品“也需新流量

眾所周知，小家電產(chǎn)品投放到市場中經(jīng)歷“信息通道+購買渠道”這兩個環(huán)節(jié)，而獲客成本高一直都是中國電商行業(yè)發(fā)展的瓶頸。在傳統(tǒng)模式中，信息通道與購買渠道這兩個環(huán)節(jié)是分開的，即“先了解產(chǎn)品信息，再去電商搜產(chǎn)品”。由于新品牌知名度有限，對于利潤以毛計算的工廠來說，通過傳統(tǒng)請代言人、大規(guī)模廣告投放的模式來增加獲客率，是十分不合理的做法。

但是，若采用社交電商，這種新的模式就能帶來效率的提升，例如“從朋友那獲得推薦或使用體驗反饋，再一起購買（拼）同款”。對比傳統(tǒng)模式，社交模式下的社交裂變產(chǎn)生的效率和成本，優(yōu)于流量主要來自采買的傳統(tǒng)貨架電商，更容易影響和產(chǎn)生大量產(chǎn)品KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者），從而生產(chǎn)不斷擴大的庫存量單位來引起漣漪。

當前中國的城市年輕人已進入到第三消費時代，即更重視個人，消費取向為個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向與歐式傾向，從注重數(shù)量到注重質(zhì)量。如何能夠知道有這么一款產(chǎn)品符合消費者的消費取向，又怎么知道這款產(chǎn)品能夠正好滿足用戶的需求？這時，由熟人社交拼團模式構(gòu)建成的社交圈層就極為重要。而凱琴選擇的拼多多社交電商模式正好符合消費者所需。

在購物消費時，新一代消費者更愿意聽取來自圈層內(nèi)部人群的建議。中國青年報發(fā)布的一份報告也顯示，90%以上的拼多多青年消費者曾主動邀請好友拼單和購買過好友分享的商品。

借助拼多多的新品牌計劃，凱琴打通了“品牌航道”，推動自主品牌建設，使制造加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的出路，構(gòu)建出消費者的品牌傾向，令更多的消費者了解凱琴。拼多多的社交模式也為凱琴再添一把火，在“用過都說好”的一傳十，十傳百下，正如凱琴的電餅鐺，很容易就被消費者所接受，形成網(wǎng)紅爆款，而品牌旗下的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生聯(lián)動效應，備受消費者關(guān)注。

依托于拼多多不斷強化的自身社交帶貨（家電產(chǎn)品）能力，平臺給予凱琴制造方向的同時，也給予其更多的資源和玩法，去匹配家電品牌對線上渠道日益增長的需求，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式，以更開放、更友好的合作機制賦能凱琴這一新品牌、新物種。

市場疆土仍在擴充

不得不承認，在疫情所帶來的“宅經(jīng)濟”熱潮下，小家電又一次得到快速發(fā)展，凱琴品牌所歸屬的新寶股份半年報凈利潤就同比增長79．2%。

中國家用電器研究院認為，小家電企業(yè)業(yè)績能夠快速增長的原因，除了市場需求的暴增之外，還有兩個因素：一是小家電偏向快消品方向發(fā)展，產(chǎn)品上新速度快，各企業(yè)面對疫情反應迅速，深挖用戶需求，拓展使用場景。二是產(chǎn)品屬性更適合電商的銷售，抓住了線上銷售增長的機遇。

小家電的發(fā)展不止于此，凱琴的市場征途自然也將快馬揚鞭，繼續(xù)在制造網(wǎng)紅爆款小家電這條路上馳騁。小家電在成長為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，除在制造與營銷上下功夫，渠道也是重中之重。

我們都知道，下沉市場不僅是傳統(tǒng)小家電品牌的增量空間，更是小家電新品牌的生存土壤，甚至部分新品牌以三線以下市場為根據(jù)地向上級市場發(fā)展。回顧過去從0到1的小家電新品牌，往往都是選對了新渠道。

于新品牌而言，新渠道初期流量紅利明顯，同時門檻較低，對新品牌天然友好，因此如凱琴這樣的新品牌自然也比老品牌更重視新渠道，更樂于借助新渠道的力量。

當下，對于小家電而言，線上占比上升，線下降幅收窄已成市場趨勢，而市場也在集中火力向下沉市場發(fā)力。公開資料顯示，中國去掉一二線城市的3．9億人，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，可見下沉市場的潛力。下沉市場這一互聯(lián)網(wǎng)藍海市場大于一二線城市，也吸引了諸如蘇寧、國美、京東與五星等電商巨頭持續(xù)向下沉市場進軍。

論下沉市場的佼佼者，拼多多無疑是最具發(fā)言權(quán)的，從起初的發(fā)家到上市再到如今近七個億的龐大用戶量，拼多多以“農(nóng)村包圍城市”的策略逐步“燎原”，持續(xù)深入一二線城市，逐漸成為能夠與老牌電商匹敵的新晉電商平臺。

本著依靠大樹好乘涼的原則，凱琴選擇在拼多多上進行新品牌的推廣，無疑是最佳的選擇。瞄準拼多多7億用戶需求，凱琴如同美的、格蘭仕、九陽等頭部家電品牌一樣，也選擇與拼多多合作，愿意通過聯(lián)合補貼等方式加速覆蓋下沉市場，于瞄準線上增量市場發(fā)起“搶山頭”運動。

前面說到，凱琴電餅鐺的爆紅并不簡單，的確，連它的定價都經(jīng)過了嚴謹?shù)乃伎?。?jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年9月份，從線上渠道來看，電餅鐺均價在152元。89元的定價，為什么不是低至半百，索性來個“梭哈”，徹底打亂市場;或是與均價持平，保持電餅鐺整體的價格水平;再或是定一個高價，畢竟對于產(chǎn)品全部通過CNAS國家認可，及UL-CCIC、TUV Rheinland等國際機構(gòu)認可的七大專業(yè)性檢測，凱琴電餅鐺的產(chǎn)品質(zhì)量沒話說，高價它也夠的上。

這里就牽扯到擁有巨大潛力的下沉市場的購買力，別忘了我國還有6億人月收入在1000元以下。89元定價的電餅鐺，是比普通鐵鍋貴不了多少的價格，使得絕大部分人夠一夠還是可以拿下的。平臺的補貼使得凱琴也到不了賠本的地步，消費者也可以以極高的性價比購買到可以改善生活品質(zhì)的小家電，平臺也在“口口相傳”中吸引眾多的用戶，這一波操作可算得上是達到三贏得局面。

據(jù)拼多多2020年第二季度財報顯示，平臺活躍買家平均年消費額達到了1857元，較去年同期的1467．5元增長了27%。平臺用戶不斷提高的消費額對于家電市場是一個利好消息，從近期各大品牌與拼多多的合作成績來看，已體現(xiàn)出7億活躍用戶對品牌家電的消費熱情。

迎接小家電行業(yè)的持續(xù)爆發(fā)，企業(yè)內(nèi)部也需要隨之變化，熟悉直播、懂內(nèi)容、精通新渠道玩法的人才將成為主力。對于小家電企業(yè)而言，打造“網(wǎng)紅爆款小家電”的方法和路徑將更加清晰，數(shù)據(jù)制造、社交模式、市場容量以及營銷玩法升級等角度疊加，通過新電商拼多多提高售賣的確定性，以爆款產(chǎn)品驅(qū)動長期沉淀品牌和用戶。

責任編輯|：xj