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淘抖快“三國”混戰(zhàn),直播電商雙十一有哪些爆點(diǎn)?

lhl545545 ? 來源:驅(qū)動(dòng)號 ? 作者:螞蟻蟲 ? 2020-10-24 14:50 ? 次閱讀

估計(jì)絕大多數(shù)人沒想到,今年京東雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)竟然以脫口秀的形式開場。

正當(dāng)紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員,和三位來自京東一線的員工,聯(lián)手奉獻(xiàn)了一場高水平的表演,令人耳目一新。演員們對雙11網(wǎng)購問題的花式吐槽,京東員工各自的崗位趣事揭秘,可謂相得益彰。加上現(xiàn)場兩位領(lǐng)笑員的穿插,無縫地植入了京東產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢,在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場特殊的京東脫口秀大會(huì),不但為啟動(dòng)發(fā)布會(huì)增添了濃濃的亮麗色彩,也給京東今年雙11開了一個(gè)好頭。

從容自信的京東才是本場爆梗王

請脫口秀演員進(jìn)行商演,京東肯定不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。但在雙11這么重大的活動(dòng)搞脫口秀式的發(fā)布會(huì),則是國內(nèi)電商行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次。

脫口秀是個(gè)泊來的語言類藝術(shù)形式,近年開始在國內(nèi)流行,受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實(shí)性和不乏犀利的幽默,讓人開懷大笑之余還留有幾分思考的回味。

應(yīng)該說,敢把脫口秀請來做雙11發(fā)布會(huì)的商演,京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長,如果為了顧及品牌形象直接把節(jié)目做成了純廣告,不但脫口秀表演很難出彩,還可能會(huì)引起用戶和大眾的反感。這個(gè)度,確實(shí)不容易平衡和把握,風(fēng)險(xiǎn)很大。

然而,即便作為一場商演,這場脫口秀仍然表現(xiàn)了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網(wǎng)購的槽點(diǎn)糗事逐一爆出,優(yōu)惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務(wù)態(tài)度差等。這些幾乎人人都經(jīng)歷過的煩心事,被他們演繹得活靈活現(xiàn),讓現(xiàn)場觀眾和看直播的用戶感同身受,每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現(xiàn)同樣非常出彩,各種梗和金句頻出。快遞小哥周強(qiáng)的“訂我快遞者,雖遠(yuǎn)必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強(qiáng)的“為了選豬肉不休息,真是志強(qiáng)不息”,都給觀眾留下了深刻的印象,坐在領(lǐng)笑人座位上的京東零售集團(tuán)CEO徐雷欣慰地表示,同事的表現(xiàn)超過了自己的預(yù)期。

可以說,從觀眾和用戶的反應(yīng)來看,無論從過程還是結(jié)果,這場脫口秀演出都很成功。以至于直播結(jié)束時(shí)有人在彈幕中追問“能看回放嗎”,還有網(wǎng)友在評論中驚嘆,“原來商務(wù)脫口秀還能這樣玩”。

有意思的是最后的爆梗王環(huán)節(jié),由于六名專業(yè)演員和三位京東票友的表現(xiàn)都很出色,讓手握全場唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常干脆地將全場爆梗王頒給李雪琴,并坦承自己的理由很簡單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”,而自己夫人非常喜歡李雪琴,因此你懂的。

徐雷用一個(gè)中國男人”怕老婆”的傳統(tǒng)老梗,為這場新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號。

李雪琴表現(xiàn)固然出色,但其他幾位演員和票友也非常優(yōu)秀。正如 “一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣,9位表演者中誰才是爆梗王,大家有著各自不同的看法。我倒是以為,其實(shí)京東才是本場脫口秀大會(huì)真正的爆梗王。

作為電商平臺(tái),京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動(dòng)大爆網(wǎng)購行業(yè)的種種不足,來鞭策自己。如此公開自嘲的做法,本身也是一種自信的體現(xiàn)。京東借機(jī)向外界和用戶表明,自己有信心不斷提升自己的服務(wù)能力,讓用戶越來越滿意。

自信源于實(shí)力:五大維度打造全球熱愛季

說到自信,京東確實(shí)有這個(gè)底氣。成立22年,它從一家小公司成長為擁有30萬員工的超大集團(tuán)。事實(shí)上,它一直主要就在做兩件事:一是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,讓消費(fèi)者能買到更多的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品;二是強(qiáng)化包括售前、物流、售后等在內(nèi)的服務(wù)水平,不斷提升用戶體驗(yàn)。

李雪琴們爆的各種梗確實(shí)存在過,但京東正在逐步讓這些網(wǎng)購槽點(diǎn)變成歷史。像之前有一些地方?jīng)]有觸達(dá),京東2017年便實(shí)現(xiàn)了大陸所有區(qū)縣的全覆蓋,2019年實(shí)現(xiàn)90%區(qū)域24小時(shí)達(dá),就算住在宇宙的盡頭也不用擔(dān)心。雙11送貨慢在京東早就是過去式,去年雙11,京東自營訂單在24小時(shí)完成投遞的比例達(dá)到92%,接近日常高峰期的表現(xiàn)。其他方面的進(jìn)步也有目共睹。

今年6·18期間,京東零售品牌的主張升級為“不負(fù)每一份熱愛”。成交額2692億元再創(chuàng)新高,表明該理念贏得了廣大用戶的認(rèn)可。在這個(gè)基礎(chǔ)上,今年雙11京東從優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗(yàn)、商品貨源、渠道場景、區(qū)域等5個(gè)維度著手,將之前的全球好物節(jié)升級為全球熱愛季。

說到雙11,人們最關(guān)心的就是優(yōu)惠力度,讓有限的錢實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者對促銷的期望態(tài)度,用何廣智的話來說就是總擔(dān)心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計(jì)劃”,包括京東零售各事業(yè)部的“超級百億補(bǔ)貼”,和品類眾多的“超省百億消費(fèi)券”。發(fā)布會(huì)上,京東集團(tuán)副總裁韓瑞強(qiáng)調(diào)了真百億補(bǔ)貼的“真”字,以示與某些平臺(tái)營銷口號的區(qū)別,而是將全部補(bǔ)貼落到實(shí)處讓消費(fèi)者受益。

除了補(bǔ)貼讓利,京東還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了充足的爆款好物。據(jù)悉,今年京東雙11全球熱愛季匯集了超2億件的5折爆款商品,還有超3億件新品發(fā)售。截止目前,超過1000家品牌啟動(dòng)了近3000條專供生產(chǎn)線,以保證雙11的好物供應(yīng)。屆時(shí),超500位品牌大佬將通過直播的形式,親自為自己的品牌站臺(tái)服務(wù)用戶。

在服務(wù)體驗(yàn)方面,今年雙11京東的優(yōu)惠規(guī)則、流程在前端進(jìn)一步簡化。用戶在商品頁就能一目了然地看到綜合優(yōu)惠后的預(yù)估到手低價(jià),而且系統(tǒng)會(huì)提醒用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券、推薦最優(yōu)下單方式,讓你買得更劃算。用京東的話來說,就是讓消費(fèi)者真正告別各種燒腦的算術(shù)題,簡簡單單地買買買。

同時(shí),京東還對多種服務(wù)進(jìn)行了升級,其中包括家電、電腦數(shù)碼“30天價(jià)?!?,京東超市“買貴就賠”,生鮮“退款不退貨”,大件家具30天無理由退貨等,甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛吃就退”。消費(fèi)者可以更加放心下單,不用擔(dān)心買貴了、買錯(cuò)了。

除了線上京東自營和平臺(tái)第三方賣家外,今年雙11京東還將延伸到全渠道多場景。包括京東電器超級體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會(huì)門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內(nèi)的320萬門店將全面參與雙11,提供線上線下同價(jià)同服務(wù),消費(fèi)者可以選擇就近到店選購心儀的商品。

近年來電商紛紛采取渠道下沉的戰(zhàn)略,而京東將其升級為“體系性下沉”,作為近年來京東布局低線市場的重大戰(zhàn)略。不但實(shí)現(xiàn)全國縣級行政區(qū)域全覆蓋,將服務(wù)范圍擴(kuò)展到“宇宙”的盡頭,還在營銷上向低級消費(fèi)市場傾斜,通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺(tái),積極為用戶提供高性價(jià)比的商品。

有理由相信,今年雙11不但是京東史上優(yōu)惠力度最大的一次,也將是服務(wù)體驗(yàn)最出色的一次。

開心是剛需:三大主場盡在京東

早期的雙11活動(dòng)選擇在11月11日光棍節(jié)當(dāng)天促銷,提前一兩個(gè)月甚至更長時(shí)間積蓄流量,在當(dāng)天全部釋放,從而獲得遠(yuǎn)高于日常的成交額。應(yīng)該承認(rèn),雙11對于拉動(dòng)國內(nèi)電商市場增長的作用功不可沒,但由此帶來的物流、售后等負(fù)面效應(yīng)同樣不容忽視,甚至曾經(jīng)一度有人提議取消雙11。

京東意識到這些問題,除了不斷提升物流配送能力和效率外,還跳出了思維定式,開創(chuàng)性將雙11活動(dòng)從1天延長至多天。

促銷時(shí)間的延長,不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷,而且真正讓零售行業(yè)回歸理性消費(fèi),發(fā)展更健康、可持續(xù)。消費(fèi)者有充裕的時(shí)間來對比各種信息,購買決策時(shí)更加從容,避免不必要的沖動(dòng)消費(fèi),減少資源浪費(fèi)。從“節(jié)”到“季”,京東也從中獲得了長足的發(fā)展,去年雙11其成交額突破了2000億元,成為國內(nèi)品牌商家最看重的增量場。

啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上京東宣布,“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啟,截至11月11日為期22天。屆時(shí)將發(fā)動(dòng)包括預(yù)售、雙百億計(jì)劃、頭號京貼、互動(dòng)、直播、泛娛樂、新品、全場景等在內(nèi)的“10大招式”,精心打造三大主場,分別是:超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價(jià)好物”主場;直播超級夜、多重流行元素打造“簡單快樂”主場;從一線城市到廣袤城鄉(xiāng),全渠道全場景打造“放心購買”主場。

關(guān)于低價(jià)好物,前面已經(jīng)有說過,超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計(jì)劃”帶來多重優(yōu)惠、海量新品等等,為京東有史以來最大優(yōu)惠力度和最豐富商品。

值得指出的是,京東首次在低價(jià)好物的傳統(tǒng)上,增加了“簡單快樂”和“放心購買”兩個(gè)新主場。

“簡單快樂”主場體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是指通過技術(shù)讓優(yōu)惠計(jì)算更為簡單,一目了然;另一方面則是在促銷設(shè)計(jì)上加了更多的趣味玩法,通過“城城分現(xiàn)金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動(dòng)游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素,擁抱“后浪”文化,打造泛娛樂二次元生態(tài),啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。

除了極致性價(jià)比的購買體驗(yàn)、好玩有趣的互動(dòng)玩法,京東還針對不同層次、不同場景的消費(fèi)需求,通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化服務(wù)保障,為消費(fèi)者打造放心購買主場。

周奇墨在京東脫口秀大會(huì)上說,“雖然買的東西不一定是剛需,但開心一定是剛需”。作為買買買的雙11,更是應(yīng)該如此,讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個(gè)方面:對商品的價(jià)格、質(zhì)量滿意,對商家提供的服務(wù)滿意。

京東的理念和周奇墨類似,于是“好物”變成“熱愛”,全球好物節(jié)今年升級為全球熱愛季。

不一樣的京東,不一樣的雙11

今年雙11,京東從容地在調(diào)侃和笑聲中,拉開全球熱愛季的序幕。同時(shí)打法上也一改往年的火藥味,而是注重直接訴求于消費(fèi)者,以更優(yōu)秀的體驗(yàn)和更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做好服務(wù)。不禁讓人們感嘆,今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營銷方式的轉(zhuǎn)變,而源于京東企業(yè)文化的進(jìn)化。從疫情中堅(jiān)挺走來,經(jīng)歷過一系列變革和調(diào)整的京東,不但擁有足夠的實(shí)力,其企業(yè)文化也日益成熟,變得多元化和具有包容性??梢哉f,京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對零售行業(yè)的影響正在增加,由它創(chuàng)新的雙11玩法引領(lǐng)其他玩家效仿跟進(jìn)。在京東的帶動(dòng)下,整個(gè)電商行業(yè)的雙11周期都在變長,為廣大消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

想更好地了解不一樣的京東,最直接的方式當(dāng)然就是即刻體驗(yàn)2020京東全球熱愛季的三大消費(fèi)主場。畢竟,簡單快樂地放心購買低價(jià)好物,這才是最好的雙11。
責(zé)任編輯:pj

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