手機(jī)廠商為何要跨界進(jìn)入電視市場?

手機(jī)廠商既要抓住機(jī)遇，又要避免AIoT成為偽需求。

OPPO 開發(fā)者大會(huì)上留下的懸念終于揭曉了。10 月 19 日晚，OPPO 正式發(fā)布了首款智能電視 OPPO S1。據(jù) OPPO 發(fā)布會(huì)披露的信息顯示，OPPO S1 采用 65 英寸量子點(diǎn) QLED 懸浮屏，彈出攝像頭設(shè)計(jì)。搭載聯(lián)發(fā)科 MT9950 芯片，以及 ColorOS TV 系統(tǒng)，支持 NFC 一碰閃投，可與 IoT 設(shè)備實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

其實(shí)，近幾年為面向家庭場景下的智能娛樂體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機(jī)廠商造電視已經(jīng)不再是新鮮事。包括樂視、暴風(fēng)、小米、華為、一加等手機(jī)廠商均早已跨界進(jìn)入電視市場，與傳統(tǒng)電視廠商諸如索尼、創(chuàng)維、海信、康佳等同臺(tái)競爭。

但經(jīng)過新勢力的攪局，舊勢力的頑強(qiáng)抗?fàn)?，在電視市場上，成功者寥寥，?yōu)勝劣汰后僅存下為數(shù)不多的手機(jī)廠商與傳統(tǒng)電視廠商兩股對立勢力。而 OPPO 繼小米、華為之后入局電視賽道，也必然與‘先烈們’劃清界限，在理念與行動(dòng)上有所差異。

電視行業(yè)進(jìn)入 2.0 階段

電視行業(yè)是一個(gè)比 PC 還要‘古老’、沉悶的市場，誕生近百年，被中日韓系廠商們牢牢把控。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商出現(xiàn)，格局、競爭態(tài)勢才發(fā)生一些松動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，樂視打著‘新型商業(yè)模式’、‘生態(tài)化反’的概念，以變革者、顛覆者的身份，高調(diào)進(jìn)入電視市場，給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)帶來不小的‘地震’，成為智能電視 1.0 階段的先驅(qū)。

2013 年 5 月，樂視首次發(fā)布了兩款電視產(chǎn)品 Letv X60 和 LetvS40，其中 Letv X60 作為旗艦產(chǎn)品由富士康代工，搭載高通處理器、谷歌 Android 4.0 系統(tǒng)，60 英寸大小，售價(jià)僅為 6999 元。這款被賈躍亭稱為‘性能最強(qiáng)大的硬件怪獸’，贏得開門紅，7 月正式開售后，不到一小時(shí)內(nèi)在樂視商城上售罄，成為當(dāng)年國內(nèi)月度銷售冠軍。

2014 年，樂視趁熱打鐵，再發(fā)布高端電視產(chǎn)品 70 英寸的 Max70，并對上一代產(chǎn)品 Letv X60 降價(jià) 2000 元。憑借著相同的屏幕尺寸，硬件配置之下，價(jià)格僅為競爭對手的一半，甚至三分之一。樂視成功地成為一名的電視行業(yè)攪局者，以致于風(fēng)頭蓋過幾乎在同一時(shí)期推互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的手機(jī)廠商小米。

但三年后，因樂視手機(jī)業(yè)務(wù)資金鏈斷裂，波及其他業(yè)務(wù)條線，導(dǎo)致樂視電視的‘客廳戰(zhàn)爭’暫告一段落。今年，隨著樂視退市，曾經(jīng)轟動(dòng)市場的樂視模式畫上了終止符。

回顧樂視互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’，無非是硬件+軟件一體化模式。硬件方面以處理器、屏幕等對標(biāo)傳統(tǒng)廠商。軟件方面，既包括電視系統(tǒng)支持點(diǎn)播、直播、輪播，也包括大量影視劇等內(nèi)容版權(quán)的整合。而其盈利主要來自于硬件毛利與內(nèi)容、廣告、APP Store 分賬等收入。

樂視電視的出現(xiàn)成功之處在于，推動(dòng)了傳統(tǒng)電視廠商紛紛轉(zhuǎn)型，推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，如創(chuàng)維的酷開、TCL 的雷鳥。而失敗則在于違背了一些商業(yè)的基本規(guī)律，特別是后期戰(zhàn)略走偏，從軟硬一體，變?yōu)榉?wù)、內(nèi)容付費(fèi)，硬件免費(fèi)模式，成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

總體來看，樂視所代表的智能電視 1.0 階段，智能不足，概念不清晰。是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、面板技術(shù)升級(jí)與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照綜合影響下的初代產(chǎn)物。

就在樂視電視進(jìn)入‘緘默期’后，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)又被動(dòng)地迎來第二輪變革的節(jié)點(diǎn)，5G 帶來的萬物互聯(lián) IoT，以及第三次人工智能浪潮。

AI+IoT 時(shí)代下，智能電視進(jìn)入 2.0 階段，小米也順勢而為成為 2.0 階段的代表。與樂視激進(jìn)的路線相比，小米更為穩(wěn)健。2013 年起，小米通過投資、孵化布局 IoT 設(shè)備。今年，小米 CEO 雷軍致全員信再次確立了手機(jī)為核心和 AIoT 生態(tài)布局的戰(zhàn)略，以 AIoT 構(gòu)建的智能生活滲透至更多場景。

以小米為代表的智能電視 2.0 階段，與 1.0 階段最大的不同就在于智能家居 AIoT 與 AI 智能交互。

‘智能硬件廠商紛紛開始涉足電視，主要還是看重家庭場景下的大屏生態(tài)以及結(jié)合手機(jī)的多場景跨屏生態(tài)。這種嘗試不僅僅考慮硬件利潤，更多是對于家庭 IoT 行業(yè)的賦能。’IDC 分析師潘雪菲告訴極客公園，‘與傳統(tǒng)電視廠商相比，手機(jī)廠商的優(yōu)勢在于跨屏協(xié)作與智能交互?！?/p>

因而，OPPO 等新進(jìn)入電視市場的手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)的也是 AIoT 生態(tài)圈。但與小米入場較早，華為品牌、技術(shù)方面的優(yōu)勢相比，OPPO 們還有什么機(jī)會(huì)？

手機(jī)廠商跨界不易

OPPO 們不得不造電視。

一邊是，日漸飽和的智能手機(jī)市場，智能手機(jī)市場換機(jī)率下降，后摩爾定律時(shí)代，手機(jī)技術(shù)迭代、更新變慢，智能手機(jī)行業(yè)在銷量與創(chuàng)新兩個(gè)維度面臨天花板。來自 IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球智能手機(jī)市場將持續(xù)萎縮約 2.3%。

另一邊，5G 時(shí)代，手機(jī)廠商進(jìn)入 AIoT 智能家居領(lǐng)域，多元化布局，必然繞不開電視這塊版圖。

家電行業(yè)業(yè)內(nèi)人士梁振鵬告訴極客公園，‘一個(gè)線下專賣店只賣手機(jī)，與賣多款產(chǎn)品相比，坪效（每坪的面積產(chǎn)出的營業(yè)額）、總營業(yè)額是不一樣的，OPPO 等手機(jī)廠商做電視最大的好處在于可以提高坪效。OPPO 很看重線下實(shí)體銷售店，跟進(jìn)華為、小米，推出電視在情理之中?！?/p>

比如，小米電視在樂視電視聲量式微之后，迅速填補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)智能電視市場的缺口，經(jīng)過幾年發(fā)展，成為國內(nèi)手機(jī)廠商做電視的頭部廠商。來自奧維云網(wǎng) 2020 年上半年數(shù)據(jù)顯示，小米電視出貨量中國第一，連續(xù)六個(gè)季度穩(wěn)居第一。而據(jù)小米披露的 2020 年 Q2 財(cái)報(bào)顯示，AIoT 戰(zhàn)略下小米智能設(shè)備，同比增長 38.3%。此外，在坪效方面，因產(chǎn)品種類較多，小米線下零售店坪效能達(dá)到 27 萬/年左右，僅次于蘋果。

但‘食之無味，棄之可惜’。不入局電視行業(yè)與 AIoT 大趨勢相悖，進(jìn)入電視行業(yè)可能面臨的境況更為尷尬。

自 PC、平板、智能手機(jī)興起后，電視市場需求萎縮，增長漸緩，紅利慢慢褪去。2014 年起，我國電視市場初現(xiàn)負(fù)增長。2018 年 Q4 后，國內(nèi)電視行業(yè)開啟連續(xù)多個(gè)季度下滑、低迷。尤其今年受疫情影響，市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Omdia 數(shù)據(jù)顯示，全球電視出貨量同比下降超 16%。

此外，電視行業(yè)的主要成本在于液晶面板。價(jià)格戰(zhàn)越演愈烈的今天，有行業(yè)人士曾戲言，電視廠商主要是為面板廠商打工。國泰君安數(shù)據(jù)顯示，面板作為電視的核心部件，占據(jù)電視約五到六成的成本。

所以，電視行業(yè)比手機(jī)行業(yè)更為艱難、兇險(xiǎn)，手機(jī)廠商要想在電視市場突圍傳統(tǒng)電視廠商需要更明顯的優(yōu)勢，但實(shí)際情況又如何呢？

‘電視在生產(chǎn)制造、加工環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生高毛利，有自己的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。一般手機(jī)廠商造電視，沒有自己的工廠，而是通過第三方代工生產(chǎn)，生產(chǎn)的供應(yīng)鏈很可能出現(xiàn)問題。’梁振鵬說。

換句話說，盡管目前電視行業(yè)毛利率都不高，但手機(jī)廠商在委托第三方代工組裝廠生產(chǎn)電視時(shí)將產(chǎn)生協(xié)調(diào)、利潤分配等費(fèi)用，比擁有固定生產(chǎn)線的電視廠商支出稍大。

在內(nèi)容運(yùn)營方面，電視廠商必須與互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)運(yùn)營商合作，手機(jī)廠商很難在電視內(nèi)容上與傳統(tǒng)電視廠商拉開距離。

甚至在內(nèi)容資源聯(lián)動(dòng)、整合等方面，傳統(tǒng)電視廠商具備更多優(yōu)勢。國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商經(jīng)過樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)思維‘洗禮’后，通過效仿、學(xué)習(xí)推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌，與 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容、資金上深入滲透、捆綁。

比如，騰訊、愛奇藝投資創(chuàng)維旗下酷開，阿里巴巴入股康佳易平方；創(chuàng)維酷開、TCL 雷鳥內(nèi)容營業(yè)額近年呈現(xiàn) 50%、翻倍增長。今天傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之間的界限越來越模糊了。

當(dāng)然這也不意味著 OPPO 們?nèi)雸鲚^晚的手機(jī)廠商完全沒有機(jī)會(huì)，手機(jī)廠商可能需要另辟蹊徑，如通過手機(jī)與電視聯(lián)動(dòng)，大屏娛樂游戲、AI 智能交互等維度。

對于 OPPO 們而言，當(dāng)原有市場的蛋糕瓜分殆盡，進(jìn)入新市場先發(fā)優(yōu)勢不復(fù)存在，畏手畏腳反而制約發(fā)展。面對 AIoT 這塊市場，手機(jī)廠商既要抓住機(jī)遇，觸動(dòng)市場，又要避免 AI 智能交互、大屏娛樂成為偽需求、噱頭。
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