庫(kù)克最后的倔強(qiáng)

文/張小旺

來(lái)源：字母榜（ID：wujicaijing）

10月14日凌晨1：00，因?yàn)橐咔橛绊懸煌显偻系?a target="_blank">iPhone新品發(fā)布會(huì)如約而至。

“amazing ”——庫(kù)克依然慣用這個(gè)詞匯來(lái)評(píng)價(jià)自家產(chǎn)品，新款全系直接全部上了5G。

iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro max，全系支持5G頻段，并在美國(guó)市場(chǎng)支持5G毫米波。

放眼全球手機(jī)市場(chǎng)，iPhone推出5G手機(jī)的時(shí)間相較三星、華為等晚了近兩年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，5G手機(jī)的售價(jià)甚至已經(jīng)下探至千元機(jī)這個(gè)檔位。

去年9月庫(kù)克在接受騰訊新聞專訪時(shí)曾直言：“我認(rèn)為目前來(lái)說(shuō)5G還是有一點(diǎn)超前。我們研究了市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)里面不管是基礎(chǔ)架構(gòu)或者是芯片都還沒(méi)有足夠成熟，還不足以推出一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品?！?/p>

資深自媒體人闌夕分析，蘋(píng)果是在等運(yùn)營(yíng)商鋪路，這是蘋(píng)果一貫的風(fēng)格，蘋(píng)果會(huì)選擇產(chǎn)業(yè)配套至少完成到及格線的時(shí)間，才會(huì)適配通信功能的升級(jí)，產(chǎn)品和服務(wù)相互都不能孤立生存。

在很大程度上，這表現(xiàn)出庫(kù)克沉穩(wěn)的一面。

庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果的九年間，蘋(píng)果幾乎每一代機(jī)型的創(chuàng)新，很大一部分都放在了用戶不好直觀感受的技術(shù)上。當(dāng)然，這也導(dǎo)致過(guò)去幾年，外界關(guān)于“蘋(píng)果無(wú)創(chuàng)新”的聲音越來(lái)越多。

庫(kù)克則認(rèn)為，創(chuàng)新并不一定是改變，而是做得更好。

iPhone 12算得上是iPhone X 劉海全面屏后，iPhone產(chǎn)品更新最大的一代，除了全系支持5G之外，從芯片到外觀到攝像水平，到磁吸充電，iPhone 12系列似乎比庫(kù)克時(shí)代的任何一款產(chǎn)品都要激進(jìn)。

回歸到具體的產(chǎn)品，這次的iPhone系列在外觀設(shè)計(jì)上，回歸了iPhone 4開(kāi)啟的“直角金屬中框+雙面玻璃”設(shè)計(jì)——可以說(shuō)更直接地否認(rèn)了安卓機(jī)一直在搞的曲面屏、瀑布屏。

喬布斯應(yīng)用在iPhone 4上的經(jīng)典設(shè)計(jì)得以回歸，這在iPad 產(chǎn)品線上也能看出來(lái)，上個(gè)月發(fā)布的的iPad Air 也應(yīng)用了直角邊框設(shè)計(jì)。

據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，蘋(píng)果此次外觀設(shè)計(jì)改變發(fā)生在首席設(shè)計(jì)師喬治·艾維離職之后。喬治·艾維從1996年起開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，被認(rèn)為是喬布斯的之計(jì)和蘋(píng)果設(shè)計(jì)理念的靈魂所在。去年6月28日，喬治·艾維從蘋(píng)果離職。

庫(kù)克在放棄從iPhone 6系列沿用至iPhone 11系列的圓角設(shè)計(jì)之后，重新選擇昔日喬布斯留下的設(shè)計(jì)方案，頗有向喬布斯致敬之意。但iPhone 12系列更顯激進(jìn)的產(chǎn)品迭代邏輯之下，也透露出庫(kù)克著力改變蘋(píng)果的信號(hào)。

庫(kù)克毫無(wú)疑問(wèn)是一位合格的CEO，他對(duì)于蘋(píng)果這家公司在商業(yè)成就上的貢獻(xiàn)有目共睹，為蘋(píng)果的兩萬(wàn)億市值創(chuàng)下了豐功偉績(jī)。

但目前為止，他尚未做到像喬布斯那樣，給蘋(píng)果帶來(lái)開(kāi)創(chuàng)性變化。在大部分人的認(rèn)知里，庫(kù)克只是在按部就班的完成他CEO的工作，并未展現(xiàn)出喬布斯式的變革能力。而這種能給蘋(píng)果帶來(lái)深刻變化的變革能力，或許恰恰是庫(kù)克如今想要展示給外界的。

留給庫(kù)克證明自己的時(shí)間或許沒(méi)那么多了，據(jù)外媒PhoneArena報(bào)道，明年底庫(kù)克十年任期將至，目前尚未有消息透露出庫(kù)克是否會(huì)繼續(xù)帶領(lǐng)蘋(píng)果前行。

iPhone 12或許就是庫(kù)克最好的機(jī)會(huì)。

A

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克對(duì)iPhone 12系列的評(píng)價(jià)是：“今天標(biāo)志著iPhone新紀(jì)元的開(kāi)始！”

作為iPhone首批5G系列手機(jī)，庫(kù)克賦予iPhone 12里程碑式的意義并不令人奇怪，得益于蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，iPhone即便在晚于市場(chǎng)兩年之后才發(fā)布5G手機(jī)，卻也有一朝翻盤(pán)的底氣。

美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Verizon CEO漢斯·韋斯伯格在發(fā)布會(huì)上介紹5G進(jìn)程時(shí)甚至這樣提到：當(dāng)蘋(píng)果開(kāi)始發(fā)布5G手機(jī)，5G時(shí)代就到來(lái)了。

這種說(shuō)法難免有夸大的成分，但要知道，在智能手機(jī)從3G到4G的過(guò)往發(fā)展歷程中，iPhone并不是第一批市場(chǎng)先行者，后來(lái)卻依舊表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所以當(dāng)我們討論iPhone 12對(duì)蘋(píng)果的意義，不妨從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析，一是產(chǎn)品側(cè)，二是市場(chǎng)側(cè)。關(guān)于市場(chǎng)側(cè)的分析，我們將在B部分展開(kāi)論述。

先來(lái)看產(chǎn)品側(cè)，這次iPhone 12系列的迭代，是庫(kù)克治下iPhone最為激進(jìn)的一次突破。

全系產(chǎn)品支持5G頻段之外，蘋(píng)果表示，其精心定制了高靈敏度、高功效的天線和天線元器件，讓iPhone 12能盡可能多支持5G頻段。據(jù)虎嗅報(bào)道，iPhone 12系列支持的5G頻段多達(dá)17個(gè)，超過(guò)當(dāng)前市面上任何主流的安卓手機(jī)產(chǎn)品，且國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商全部支持。

對(duì)于用戶擔(dān)心的5G網(wǎng)絡(luò)高功耗問(wèn)題，iPhone 12系列通過(guò)“Smart Data智能切換技術(shù)”和“優(yōu)化IOS”框架給出解決方案：用戶可以根據(jù)應(yīng)用的寬帶使用情況在4G和5G之間進(jìn)行切換。

在蘋(píng)果歷來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)A系列處理器上，iPhone 12系列采用A 14 Bionic芯片，系全球首發(fā)5nm制程，這一芯片處理器在iPhone此前的發(fā)布會(huì)上已率先發(fā)布。

據(jù)蘋(píng)果介紹，A14處理器芯片集成了118億個(gè)晶體管，6核CPU、4核GPU、16核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎。從體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算能力會(huì)提升80%，CPU性能提升50%，GPU性能提升50%，ML加速能力提升70%。

對(duì)蘋(píng)果這一傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，我們無(wú)需贅言，值得注意的是，蘋(píng)果這次在拍攝功能上下了功夫。過(guò)去幾年，攝像功能成為各家必爭(zhēng)之地，蘋(píng)果在這方面一度被華為、三星等品牌甩開(kāi)。

iPhone 12全系產(chǎn)品都在攝像模組、感光元件尺寸上做了提升，低光拍攝性能提升達(dá)27%，其中iPhone 12/iPhone 12 mini使用了升級(jí)過(guò)的主攝廣角，加超廣角鏡頭的雙攝組合，同時(shí)支持夜間模式。

iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro max使用的廣角主攝、超廣角加長(zhǎng)焦的三攝組合同樣得以升級(jí)，廣角主攝與超廣角兩枚鏡頭都支持夜間模式。此外，這兩款產(chǎn)品還另外添加了一枚類似iPad Pro 2020上的LIDAR原深感攝像頭，即具備深度感應(yīng)功能的激光雷達(dá)掃描儀，用途主要在于增強(qiáng)拍攝及AR應(yīng)用的能力，提高對(duì)焦能力。

對(duì)于iPhone 12 Pro max，蘋(píng)果還設(shè)計(jì)了一套只移動(dòng)感光元件的防抖方案，讓鏡頭比以往更加穩(wěn)定，即傳感器位移式光學(xué)圖像防抖。

可以說(shuō)，軟硬件之間的協(xié)同升級(jí)，讓iPhone在拍攝功能上的短板被補(bǔ)齊，而其他廠商再想在這方面壓蘋(píng)果一頭，已經(jīng)沒(méi)那么容易了。

另一方面，蘋(píng)果在拍攝功能上邁出的這一步，也給華為即將在10月22日發(fā)布的mate系列新品造成了直接壓力。

畢竟，近幾年華為無(wú)論是mate旗艦系列還是P系列，都將拍攝功能視作一大核心賣(mài)點(diǎn)，甚至是最重要的核心賣(mài)點(diǎn)。

就在10號(hào)，余承東還在微博為mate 40系列預(yù)熱，稱mate 40“將是史上最強(qiáng)大的華為手機(jī)”。

但如今拍攝功能被蘋(píng)果迎頭趕上，mate 40系列在iPhone 12系列面前，掏出的底牌是否“能打”，并不好說(shuō)。

B

盡管蘋(píng)果一直強(qiáng)調(diào)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，這也是推動(dòng)蘋(píng)果市值上升的重要因素，但對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，服務(wù)生態(tài)的最核心入口，依舊是iPhone這個(gè)統(tǒng)治級(jí)終端。

不過(guò)近幾年，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治力在逐漸削弱。2018年第二季度，蘋(píng)果全球出貨量首次被華為反超，跌至全球第三。第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去四年，中國(guó)大陸市場(chǎng)內(nèi)高于4000元的高端機(jī)型價(jià)位中，蘋(píng)果份額從2016年的84%降至2019年的65%，華為則從2%增長(zhǎng)至30%左右。

今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也相繼打入高端市場(chǎng)，用戶的可選擇空間在變大，相比之下，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的依賴程度在縮小。

由此來(lái)看，iPhone 12對(duì)蘋(píng)果的重要性不言而喻：蘋(píng)果需要通過(guò)這一系列產(chǎn)品在5G市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、取得領(lǐng)先，進(jìn)一步擴(kuò)大其在高端手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，奪回失地。

中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，截止2020年5月底，我國(guó)5G手機(jī)出貨量為1564.3萬(wàn)部，占國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量46.3%，約為2019年8月的71倍，占比整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，5G手機(jī)的市場(chǎng)滲透率在不斷上升。

但目前，全球范圍內(nèi)，5G智能手機(jī)的勢(shì)能尚未完全釋放出來(lái)，IDC在《IDC全球智能手機(jī)跟蹤報(bào)告》中預(yù)測(cè)，2020年，全球5G手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)約為2.4億臺(tái)，其中中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)將超過(guò)1.6億臺(tái)，占比約為67.7%。

鑒于手機(jī)市場(chǎng)仍處于5G爆發(fā)前夜，對(duì)任何一家手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，這都是一次搶占市場(chǎng)份額的良機(jī)。

一個(gè)很有趣的事情是，去年Strategy Analytics的研究報(bào)告《美國(guó)5G認(rèn)知&智能手機(jī)品牌偏好》顯示：五分之一的人認(rèn)為他們已經(jīng)擁有5G手機(jī)。即便在蘋(píng)果粉絲中，27％的人也認(rèn)為他們的旗艦設(shè)備已經(jīng)是5G。

這在某種程度上能夠反應(yīng)出，5G沒(méi)有真的在市場(chǎng)側(cè)獲得足夠的認(rèn)知與認(rèn)可，蘋(píng)果的品牌忠誠(chéng)度依然很高，Omdia的數(shù)據(jù)也能顯示出蘋(píng)果無(wú)以倫比的競(jìng)爭(zhēng)力：2020年上半年iPhone11出貨量達(dá)到3770萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)第二、三、四名的總和，第五第六第七和第十又都是蘋(píng)果自己家其他型號(hào)的iPhone，由此可見(jiàn)iPhone在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。

這個(gè)過(guò)程中，價(jià)格成為了蘋(píng)果應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新手段，蘋(píng)果有足夠高的利潤(rùn)率來(lái)支持這一策略。

另一方面，中國(guó)安卓廠商的旗艦機(jī)型很多在價(jià)格上甚至已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果同期新款機(jī)型的起售價(jià)，再加上蘋(píng)果的Trade In換購(gòu)計(jì)劃。

在這種策略下，蘋(píng)果的新增用戶就不僅僅是來(lái)自舊款iPhone，“小、中、大、超大杯”的價(jià)格檔位也擴(kuò)大了新款iPhone的用戶覆蓋面。

這也跟蘋(píng)果的新故事直接相關(guān)，蘋(píng)果并不僅是一家硬件公司，在向服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，硬件仍然是蘋(píng)果獲客的最重要手段——iPad、MacBook、Apple Watch，乃至Apple One服務(wù)，同樣在持續(xù)地“加量還減價(jià)”，目的均在獲客。

這也側(cè)面反映出，蘋(píng)果并沒(méi)有在延遲的5G策略中損失多少。

技術(shù)向下兼容是良心，向上訴求是本分，iPhone 一頭扎進(jìn) AR 的決心比之安卓廠商又是極為激進(jìn)的。

比如蘋(píng)果在iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro max這兩款機(jī)型上搭載的激光雷達(dá)掃描儀（LiDAR Scanner），就旨在提供更加身臨其境的AR體驗(yàn)。Snapchat也在今天證實(shí)，它將是第一個(gè)應(yīng)用此項(xiàng)新技術(shù)的iOS應(yīng)用程序。

蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)上對(duì)這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單闡釋，表示激光雷達(dá)是掃描儀測(cè)量光線到達(dá)物體并反射回來(lái)所需的時(shí)間，它與iPhone的機(jī)器學(xué)習(xí)能力和開(kāi)發(fā)框架一起，幫助iPhone帶用戶了解周?chē)澜?。體現(xiàn)在上述兩款產(chǎn)品，這項(xiàng)技術(shù)目前已經(jīng)應(yīng)用于增強(qiáng)夜間拍攝功能。

這也是蘋(píng)果布局AR的關(guān)鍵一步，據(jù)IDC報(bào)道，在5G的助推下，蘋(píng)果基于LiDAR與5G網(wǎng)絡(luò)的AR技術(shù)在建筑、設(shè)計(jì)等相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用實(shí)例也將從應(yīng)用場(chǎng)景的層面為行業(yè)帶來(lái)新的思路。

從更深層次上來(lái)看，庫(kù)克所提及的“iPhone新紀(jì)元的開(kāi)始”，或許便在于，蘋(píng)果并不想僅僅在游戲支持、拍照攝影這些舊有功能上做性能的“堆料”迭代，而想要在AR或者類似應(yīng)用上獨(dú)自闖出新路，在安卓陣營(yíng)外獨(dú)樹(shù)一幟。

智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，早已進(jìn)入存量博弈的階段，市場(chǎng)內(nèi)的所有玩家?guī)缀醵枷萑氲絼?chuàng)新瓶頸——無(wú)非是一些舊有功能的升級(jí)再升級(jí)。

iPhone 12如今邁出的這一步，或許并不大，卻也實(shí)屬不易。

喬布斯畢竟十年前，喬布斯就在這么做了，如今使命交到了庫(kù)克手里，這是他為自己正名的最好機(jī)會(huì)。

字母榜此前在《背叛喬布斯，庫(kù)克做對(duì)了》一文中曾寫(xiě)道，庫(kù)克與喬布斯是風(fēng)格迥異的兩類領(lǐng)袖，庫(kù)克長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)，喬布斯是天生的產(chǎn)品高手；庫(kù)克習(xí)慣于保持緘默，喬布斯則有著強(qiáng)烈的“顯示扭曲立場(chǎng)”，外顯為說(shuō)服力極強(qiáng)的演講能力、罕有的領(lǐng)導(dǎo)力。這導(dǎo)致庫(kù)克給蘋(píng)果帶來(lái)的改變并不那么直接。

而兩種不同風(fēng)格的領(lǐng)袖，他們對(duì)于蘋(píng)果的管理理念在很多地方并不相同，很多情況下，庫(kù)克是以“背叛者”的姿態(tài)運(yùn)營(yíng)蘋(píng)果。

對(duì)于調(diào)動(dòng)積極性的方式，喬布斯習(xí)慣讓團(tuán)隊(duì)、管理者之間相互競(jìng)爭(zhēng)，類似“賽馬機(jī)制”，而庫(kù)克更多的是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)與跨部門(mén)協(xié)同。

喬布斯對(duì)慈善無(wú)感，曾公開(kāi)表示能做的最大慈善就是提升蘋(píng)果市值，但庫(kù)克對(duì)此卻極為重視，稱蘋(píng)果要參與的慈善事業(yè)是“全新且激動(dòng)的事情”。

再比如，庫(kù)克歷來(lái)重視蘋(píng)果的環(huán)保工作，這次iPhone 12系列的發(fā)布，蘋(píng)果開(kāi)行業(yè)先河，不再隨手機(jī)附送充電器與小白耳機(jī)。蘋(píng)果公司環(huán)境、政策和社會(huì)倡議副總裁Lisa Jackson在發(fā)布會(huì)上解釋，蘋(píng)果在想方設(shè)法減少浪費(fèi)和使用更少的材料，以此來(lái)減少碳排放，避免開(kāi)采和使用寶貴的材料。

大義凌然的語(yǔ)調(diào)下，實(shí)際上還是削減成本，甚至拓寬賣(mài)配件的收入空間，畢竟正如之前講的，蘋(píng)果的低價(jià)策略正在顯示威力，但利潤(rùn)也是衡量職業(yè)經(jīng)理人能力最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。

這又是庫(kù)克與喬布斯的不同之處，庫(kù)克不僅善于說(shuō)漂亮話，更善于用漂亮話賺錢(qián)。

喬布斯在任時(shí)，蘋(píng)果的一系列決定都對(duì)環(huán)境十分有害?！兜倌贰?kù)克傳》中寫(xiě)道，2000-2009年，非政府環(huán)保組織綠色和平組織的很多報(bào)告，都對(duì)蘋(píng)果給環(huán)境造成的破壞性影響進(jìn)行過(guò)嚴(yán)厲抨擊。

如今，“背叛者”庫(kù)克展現(xiàn)出了不一樣的姿態(tài)，iPhone 12系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上已然回歸到了回歸到了喬布斯時(shí)代。

與此同時(shí)，在十年任期的生涯末尾，庫(kù)克治下的蘋(píng)果，開(kāi)始向外界展示出“改變”的強(qiáng)烈信號(hào)，這種改變?cè)从?G時(shí)代的到來(lái)，源于蘋(píng)果當(dāng)下處境，也源于庫(kù)克做出像喬布斯做到的那樣，帶領(lǐng)蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)“開(kāi)天辟地”進(jìn)步的野心。

在某種程度上，這是庫(kù)克的另一種回歸，也是他最后的倔強(qiáng)。

責(zé)任編輯：haq