十一黃金周家電市場有可能迎來“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)?

在家電市場中，“十一”黃金周曾是家電廠商最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，如彩電等產(chǎn)品銷量往往能夠占到全年銷售量的20%，甚至30%左右。近年來隨著電商的崛起，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節(jié)反而成了“購物節(jié)”的主角，十一等傳統(tǒng)節(jié)假日倒有成為出行旅游節(jié)的趨勢。不過在“金九銀十”裝修旺季的影響下，十一“黃金周”作為雙11的前奏，其促成家電銷售上漲的規(guī)律依然存在。今年受疫情影響，上半年家電消費(fèi)出現(xiàn)較大幅度下滑，這樣的背景下，隨著疫情后時(shí)期消費(fèi)逐漸回暖，十一“黃金周”家電市場有可能迎來“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)嗎？

帶動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)明顯，但相比雙十一仍熱情不足

從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢來看，很顯然新冠疫情對(duì)中國最嚴(yán)重的短期沖擊已經(jīng)過去，國內(nèi)GDP同比從一季度的-6.8%已經(jīng)回升到二季度的3.2%，同時(shí)截至2020年7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅為-1.1%，雖然距離正常水平依然有些差距，但相較今年1-2月的-20.5%已是大幅上升。家電市場同樣呈現(xiàn)出類似趨勢，一季度中國家電市場整體銷售額為1057億元，同比下降37.6%；第二季度，家電市場整體銷售額回暖至2281億元，同比下降7.2%，降幅進(jìn)一步收窄。

如今，眼看著第三季度即將收尾，距離2020年結(jié)束僅余3個(gè)月時(shí)間，大部分受疫情影響在上半年出現(xiàn)業(yè)績下滑、甚至在第三季度仍未能實(shí)現(xiàn)良好增長的家電企業(yè)，對(duì)于即將到來的十一“黃金周”，以及接踵而至的年度消費(fèi)盛宴雙11都寄予厚望，期待這兩大促銷節(jié)能夠帶來規(guī)模突破，從而拉動(dòng)其全年業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長。

以兩大促銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)間跨度來看，十一促銷時(shí)間為9月21日-10月11日，雙11促銷時(shí)間跨度為10月26日-11月15日，兩者的時(shí)間間隔實(shí)際僅十余天，也因此，很多廠商、渠道商的促銷活動(dòng)或?qū)氖婚_始就陸續(xù)展開。而政府層面如北京、山西等地再次通過電商平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券，希望推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇，尤其據(jù)了解，太原市等地設(shè)置的包括家電在內(nèi)4類消費(fèi)券將從9月19日起分15輪進(jìn)行發(fā)放，活動(dòng)一直持續(xù)的今年底，涉及十一長假的第一輪和第二輪消費(fèi)券共計(jì)約2800萬元。

基于疫情后時(shí)期相關(guān)消費(fèi)持續(xù)回暖，以及受惠于各地消費(fèi)券可能對(duì)家電類產(chǎn)品消費(fèi)的提振作用，疊加中秋、國慶二合一小長假和后續(xù)緊接著到來的雙十一家電行業(yè)集中促銷期等綜合因素，促銷節(jié)點(diǎn)對(duì)2020年家電消費(fèi)的拉動(dòng)作用將十分明顯，以彩電為例，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)預(yù)測，今年10月份彩電產(chǎn)品銷量或?qū)⒄嫉饺赇N售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。而隨著雙十一促銷節(jié)的后續(xù)到來，據(jù)預(yù)測11月份彩電產(chǎn)品銷量占全年銷量的比重將進(jìn)一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3個(gè)百分點(diǎn)。不過另一方面，從十一、雙十一兩大促銷節(jié)點(diǎn)的預(yù)測增幅來看，“雙十一”效應(yīng)逐年遞增，確實(shí)降低了消費(fèi)者國慶期間購買熱情，且這一趨勢在不斷擴(kuò)大。

線上優(yōu)勢凸顯，盤活線下是關(guān)鍵

如上述所分析的，因后方有雙十一“大招”待發(fā)，前奏曲十一“黃金周”盡管環(huán)比今年前幾個(gè)月可預(yù)見的銷售情況有所上漲，但同比去年仍將存在微弱差距。尤其十一“黃金周”更側(cè)重線下渠道促銷，但今年家電行業(yè)在線下經(jīng)歷了2月幾乎停擺，3-4月艱難爬坡、5-6月竭盡全力拼銷量的艱難運(yùn)營階段，線下門店關(guān)店、調(diào)整等動(dòng)作頻繁，反而一定程度會(huì)對(duì)整體業(yè)績構(gòu)成拖累。

中國家電網(wǎng)記者觀察中怡康對(duì)各大家電品類的十一預(yù)測數(shù)據(jù)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電十一期間預(yù)計(jì)零售量規(guī)模分別為202萬臺(tái)、227萬臺(tái)、195萬臺(tái)、292萬臺(tái)，分別同比增長0.8%、-1.5%、-1.7%和-3.2%，零售額規(guī)模分別為72億元、56億元、69億元、87億元 ，分別同比增長1.4%、-0.5%、-3.7%和-7.3%。其中，線下渠道各品類產(chǎn)品的量額均呈現(xiàn)同比下滑趨勢。具體冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的線下市場零售量規(guī)模預(yù)計(jì)分別同比下滑7.4%、9.3%和4.3%，零售額規(guī)模分別預(yù)計(jì)同比下滑2.4%、5.4%和6.5%。

與尚未完全恢復(fù)的線下市場相比，十一期間家電銷售的線上優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的十一期間線上市場零售量規(guī)模預(yù)計(jì)分別同比增長10.5%、8.3%和7.8%，零售額規(guī)模將分別同比增長11.6%、12.1%和9.9%。

如今距離十一僅剩不到10天時(shí)間，距離雙十一促銷開啟剩余一個(gè)月時(shí)間，距離各企業(yè)年度業(yè)績收官也只有不到百天時(shí)間。像前文提到，從大部分企業(yè)的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，銷售或多都有所下降，各企業(yè)壓力之下，雙十一促銷勢必會(huì)成為最重要的一場戰(zhàn)役，但也不排除有的品牌會(huì)搶跑。據(jù)記者觀察，在十一之前，很多品牌都推出了新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略。如海爾在9月11日發(fā)布了全球首個(gè)場景品牌“三翼鳥”，同時(shí)海爾的線下實(shí)體場景體驗(yàn)店“海爾智家北京001號(hào)店”落地北京。美的9月19日在天貓旗艦店首發(fā)了“VC輕檸”、“UV光凈”和“心悅”三大套系熱水器新品。老板電器在其9月5日舉辦的新品發(fā)布會(huì)上推出了空間動(dòng)力4件套和新機(jī)皇4件套。創(chuàng)維的2020秋季新品發(fā)布會(huì)也在9月23日舉行。渠道商方面，京東、天貓、蘇寧易購等平臺(tái)尚未就十一“黃金周”推出具體的系列優(yōu)惠活動(dòng)，很大程度在籌備更具線上促銷力度的雙十一。這時(shí)候?qū)τ谙Ｍ軌驌屌艿钠髽I(yè)而言，有分析人士向記者表示，如果能在線下渠道找到更好的辦法實(shí)現(xiàn)銷售突破，或能助力企業(yè)以及渠道商在十一、雙十一甚至Q4整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)增長。

客觀來說，目前除了小家電等少數(shù)品類外，大家電、廚電的渠道結(jié)構(gòu)基本是線上線下的五五分成，仍有近一半的市場蛋糕在線下實(shí)體店。這也是近兩三年京東、天貓、蘇寧易購等主流家電零售商面向線下市場持續(xù)進(jìn)行渠道下沉的原因之一。上半年在疫情的沖擊下，線下渠道積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過直播、網(wǎng)店、朋友圈、微信群等互聯(lián)網(wǎng)手段促進(jìn)銷售，當(dāng)下疫情進(jìn)入防控常態(tài)化階段，在線上線下加速融合的大趨勢下，如上述分析人士所說，家電廠也需要積極盤活自己的線下渠道，這樣才能兩條腿行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也就會(huì)“既盼十一，也不再怕雙十一”了。
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