2021年海外市場(chǎng)的三大變量 中國(guó)手機(jī)廠商與谷歌開啟“主動(dòng)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

新冠疫情在全球范圍的肆虐，使得遠(yuǎn)程辦公、社交隔離及出行限制等防疫舉措大行其道，手機(jī)成為人與人、人與世界鏈接的最重要通道。

移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析公司App Annie的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球手機(jī)用戶平均每天的使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4小時(shí)20分鐘，與去年相比提升20%。游戲、泛娛樂、社交及外賣等相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用全面爆發(fā)，全球的手機(jī)應(yīng)用總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了25%。

在全球智能手機(jī)、手機(jī)應(yīng)用需求劇增的背景下，從2010年前后啟動(dòng)出海進(jìn)程的中國(guó)手機(jī)廠商和手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者，目前的合作關(guān)系如何？2021年，兩者又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？中國(guó)手機(jī)能否成為中國(guó)應(yīng)用出海的第三極？「探客Tanker」和從業(yè)者們?cè)噲D尋找答案。

1、從分頭出海到交匯而行

2010年前后，中國(guó)智能手機(jī)和中國(guó)手機(jī)應(yīng)用猶如兩條河流，分頭出擊，各自出海。

2009年，OPPO進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，拉開了中國(guó)智能手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的大幕；2010年末，久邦數(shù)碼推出了GO桌面，迅速走紅海外，中國(guó)工具類應(yīng)用迎來出海的黃金時(shí)代。

但彼時(shí)，中國(guó)手機(jī)應(yīng)用出海依靠的分發(fā)渠道主要是Google Play或App Store。“2013年，Google Play的注冊(cè)流程還很復(fù)雜，而且要捆綁信用卡，導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)開發(fā)者難以注冊(cè)賬號(hào)?！卑做L出海創(chuàng)始人&CEO魏方丹對(duì)「探客Tanker」回憶道。

當(dāng)時(shí)，魏方丹尚未開始創(chuàng)業(yè)，還在企業(yè)任職，但他利用業(yè)余時(shí)間研究出“15分鐘注冊(cè)一個(gè)Google Play賬號(hào)”的方法，通過淘寶向中國(guó)海外應(yīng)用開發(fā)者們出售，每個(gè)賬號(hào)售價(jià)600元。這項(xiàng)兼職生意讓當(dāng)時(shí)的魏方丹月入一兩萬元，可見Google Play對(duì)國(guó)內(nèi)開發(fā)者的吸引力。

但隨著中國(guó)手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，這種狀況已有所改變。

在歷經(jīng)十年耕耘后，中國(guó)手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了東南亞、印度和非洲等地市場(chǎng)超過百分之六十以上的市場(chǎng)份額。根據(jù)國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint research的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)品牌在2019年已經(jīng)拿下了歐洲市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額。一加、realme和小米等手機(jī)品牌在海外的銷量都超過了國(guó)內(nèi)部分。

11月24日，小米公布了Q3財(cái)報(bào)，當(dāng)季小米海外市場(chǎng)收入達(dá)到398億元，同比增長(zhǎng)52.1%，海外市場(chǎng)收入占比首次過半，達(dá)到55%。小米開始成為一家真正的國(guó)際企業(yè)。

回顧小米出海東南亞之路，2017年9月，小米應(yīng)用商店率先在印度上線；2019年第三季度，小米海外應(yīng)用商店啟用全新的名稱“Get Apps”。

2018年4月，華為面向海外用戶推出華為應(yīng)用商店“App Gallery”。同年，OPPO游戲就以印度和印尼兩個(gè)國(guó)家為主，通過軟件商店、游戲中心和瀏覽器，拓展海外游戲市場(chǎng)。

各自奔騰出海的中國(guó)手機(jī)和應(yīng)用開發(fā)者終于開始交匯。

2、合則兩利

事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)廠商早就盯上“海外應(yīng)用分發(fā)”這塊大蛋糕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，谷歌僅在Google Play應(yīng)用商店服務(wù)中，獲得了88億美元利潤(rùn)，App Store更是在去年為蘋果創(chuàng)造了約150億美元的年利潤(rùn)。

與此形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)手機(jī)在海外還處于“賣產(chǎn)品”的階段。以小米2020年Q3季度財(cái)報(bào)來看，當(dāng)季小米全球手機(jī)銷量增速高達(dá)45%，但互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入增速只有8%。

對(duì)此，手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向「探客Tanker」表示，App Store是蘋果主導(dǎo)的應(yīng)用生態(tài)，而海外Android手機(jī)均需應(yīng)谷歌要求預(yù)裝Google Play在內(nèi)的系列谷歌應(yīng)用，形成了以谷歌為主導(dǎo)的應(yīng)用分發(fā)環(huán)境，中國(guó)手機(jī)廠商因此能夠獲得的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入有限。

因此，中國(guó)出海應(yīng)用也希望借道中國(guó)手機(jī)海外應(yīng)用市場(chǎng)，降低流量費(fèi)用，提高變現(xiàn)效率。

一位長(zhǎng)期從事海外App應(yīng)用市場(chǎng)分發(fā)的業(yè)務(wù)人士透露，幾年前出海的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傾向于去Facebook、Google買流量，但是后來發(fā)現(xiàn)效果并不明顯。

“現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)應(yīng)用出海，首選的渠道就是和中國(guó)手機(jī)廠商合作。”有米科技全球化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞鈴告訴「探客Tanker」，手機(jī)本身自帶天然流量，是優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用用戶來源。

目前，中國(guó)手機(jī)出海廠商，針對(duì)出海應(yīng)用開發(fā)者不斷加大招攬力度。一方面提供大量的分發(fā)位置，推出應(yīng)用開發(fā)者免費(fèi)測(cè)試的政策，吸引參與廠商手機(jī)應(yīng)用生態(tài)的建設(shè)，一方面中國(guó)手機(jī)海外應(yīng)用商店廣告或預(yù)裝的流量成本也低于Google Play和App Store，以分成模式合作的話，開發(fā)者能得到的分成比例也更高。

“中國(guó)手機(jī)品牌在海外的發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)出海應(yīng)用開發(fā)者變現(xiàn)有了更多的選擇，同樣一個(gè)應(yīng)用，在Google Play和App store上的分成比例如果是三七開的話，中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店甚至能給到二八以上的分成比例。”魏方丹對(duì)「探客Tanker」說道。

據(jù)了解，OPPO游戲中心在2019年的合作政策，就是就給海外游戲開發(fā)者開出了60%-70%的流水分成，還承擔(dān)相應(yīng)的稅費(fèi)和支付渠道費(fèi)。

3、爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)

除了經(jīng)濟(jì)利益，無論是中國(guó)手機(jī)廠商還是應(yīng)用開發(fā)者，都希望改變Google Play一家獨(dú)大的局面。

從國(guó)內(nèi)開發(fā)者的角度來看，從2015年開始，谷歌加大Google Play監(jiān)管力度，以“買量、賣量”為核心商業(yè)模式的中國(guó)工具類應(yīng)用出海的“黃金時(shí)代”謝幕。

2020年年初，谷歌再次下架600款應(yīng)用，包括獵豹移動(dòng)在內(nèi)的多家專注于工具類軟件開發(fā)的企業(yè)再次遭受重創(chuàng)。在當(dāng)前的海外分發(fā)環(huán)境中，被谷歌下架，基本也就意味著告別主流市場(chǎng)。

從中國(guó)手機(jī)廠商的角度來看，2019年5月16日之后，華為手機(jī)無法預(yù)裝和使用谷歌服務(wù)GMS，嚴(yán)重影響了華為手機(jī)在海外的用戶體驗(yàn)和銷量，中國(guó)手機(jī)廠商也更迫切希望降低對(duì)谷歌的依賴，提升行業(yè)話語權(quán)。

為此，中國(guó)手機(jī)出海廠商正在加快擴(kuò)大朋友圈，壯大自身的應(yīng)用生態(tài)。

2019年8月，小米、OPPO和vivo聯(lián)手打造了“全球開發(fā)者服務(wù)聯(lián)盟”（GDSA），所有國(guó)外軟件開發(fā)者都可以將A放到這個(gè)平臺(tái)上供用戶下載，旨在聯(lián)合推出面向中國(guó)以外地區(qū)軟件開發(fā)商的應(yīng)用商店。

華為則開始力推華為HMS。2020年12月8日，華為HMS出海生態(tài)聯(lián)盟峰會(huì)活動(dòng)上，華為公布HMS月活用戶數(shù)超5億，自9月中旬HDC 2020舉辦以來，已由12家合作伙伴發(fā)展為近100家會(huì)員單位的助力合作伙伴拓展全球業(yè)務(wù)和生態(tài)的聯(lián)盟組織。

但在一位資深的海外應(yīng)用開發(fā)商徐明（化名）看來，中國(guó)手機(jī)廠商正式進(jìn)軍海外應(yīng)用市場(chǎng)才三四年時(shí)間，仍處于早期探索階段，底蘊(yùn)與Google Play、App Store不可同日而語。國(guó)內(nèi)廠商海外應(yīng)用市場(chǎng)無論是開發(fā)者數(shù)量，還是應(yīng)用數(shù)量，與谷歌都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

2020年，華為HMS應(yīng)用數(shù)量為9.6萬個(gè)，而根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2018年Google Play就擁有了超過280萬個(gè)應(yīng)用。

同時(shí)，本地化也是對(duì)中國(guó)手機(jī)海外生態(tài)構(gòu)建最大的挑戰(zhàn)。無論是支付環(huán)節(jié)上，與各個(gè)海外市場(chǎng)的金融、支付機(jī)構(gòu)的溝通洽談，還是幫助開發(fā)者了解各地法律法規(guī)、風(fēng)土人情，避免政策和輿論風(fēng)險(xiǎn)，都是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入的工作。

“Google Play不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，它與谷歌其他應(yīng)用形成協(xié)力，形成了完善的體系?！币晃恢袊?guó)手機(jī)品牌海外工作人員告訴「探客Tanker」，歐美用戶基本都接受了“谷歌全家桶”，在歐美等地應(yīng)用市場(chǎng)的地位難以撼動(dòng)。

4、2021年海外市場(chǎng)的三大變量

中國(guó)手機(jī)廠商和出海應(yīng)用開發(fā)者與谷歌的這場(chǎng)“主動(dòng)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”必然是長(zhǎng)期的，在「探客Tanker」看來，中國(guó)手機(jī)能否成為中國(guó)手機(jī)應(yīng)用海外分發(fā)的第三極，在即將來臨的2021年，可能主要取決于“需求、供給和地緣政治”三大變量。

需求：2020年新冠疫情的肆虐，無疑極大加速了全球數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，隨著5G通訊網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，全球手機(jī)市場(chǎng)有望在明年迎來高速發(fā)展。

IDC預(yù)測(cè)全球手機(jī)市場(chǎng)在今年第四季度有望增長(zhǎng)2.4%，2021年達(dá)到4.4%的增長(zhǎng)。特別5G手機(jī)的價(jià)格將持續(xù)下調(diào)，預(yù)計(jì)2020年全球5G設(shè)備平均下降25%，至611美元，約合人民幣4010元（同樣在此過程中，4G手機(jī)均價(jià)也將持續(xù)走低）。

4G的深入普及和5G手機(jī)形成規(guī)模效應(yīng)，也必然催生大量新的應(yīng)用，甚至可能帶來5G背景下新的分發(fā)模式，給中國(guó)手機(jī)和海外應(yīng)用帶來彎道超車的機(jī)會(huì)。

供給：有米科技全球化業(yè)務(wù)專家亞鈴向「探客Tanker」透露，以往有米服務(wù)的客戶大多是有出海經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者，合作時(shí)會(huì)明確告知需要采購流量的特征，但今年有大量沒有出海經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者找上門來溝通推廣?！耙环矫鎳?guó)內(nèi)游戲版號(hào)管理嚴(yán)格，大量的游戲團(tuán)隊(duì)開始考慮出海，另一方面例如棋牌游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)屬于限制發(fā)展?fàn)顟B(tài)，有這些背景的企業(yè)轉(zhuǎn)向了海外?！眮嗏徴f道。

除了大量開發(fā)者奔赴海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)出海廠商為了自身應(yīng)用生態(tài)的壯大，也在持續(xù)加碼吸引開發(fā)者加入。以華為HMS為例，其致力于通過為合作開發(fā)者提供產(chǎn)品本地化、本地合規(guī)和本地推廣的支撐，還將平臺(tái)、PC及IOT產(chǎn)品都融入HMS生態(tài)，與開發(fā)者攜手打造更多產(chǎn)品，全面提高開發(fā)者海外收益。小米、OPPO等中國(guó)出海手機(jī)企業(yè)也推出了全方位服務(wù)和吸引開發(fā)者的舉措。

地緣政治：從今年6月以來，印方連續(xù)4次以“維護(hù)國(guó)家安全”為借口，對(duì)擁有中國(guó)背景的手機(jī)應(yīng)用程序采取禁用措施。截至目前，印度封殺的中國(guó)App數(shù)量已達(dá)220款。

地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)第一次這么直接地?cái)[在出海的開發(fā)者們面前。魏方丹認(rèn)為，從企業(yè)實(shí)操層面講，企業(yè)出海越來越容易，不論是從信息獲取、人才招聘，還是領(lǐng)域內(nèi)各種類型的服務(wù)商、投資機(jī)構(gòu)數(shù)量。但是類似地緣政治這種新的困難，也要有所提防。

“今年很多企業(yè)開始調(diào)低甚至取消印度市場(chǎng)的預(yù)算，將預(yù)算轉(zhuǎn)移到東南亞市場(chǎng)?！眮嗏徴f道，受美國(guó)封禁TikTok事件影響，很多開發(fā)者也在降低對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴，但總體來看，體量不大的應(yīng)用在美國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)還是可控。而由于歐美用戶UP值高于其他海外市場(chǎng)，還是開發(fā)者主攻的市場(chǎng)。

據(jù)Google Partners統(tǒng)計(jì)，2020年Q1-Q3，中國(guó)移動(dòng)游戲及應(yīng)用開發(fā)者在海外收入占全球總收入的比例達(dá)到了14%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年全球收入Top100的應(yīng)用和游戲（App Store+Google Play）里，中國(guó)的應(yīng)用占比38%。毫無疑問，中國(guó)開發(fā)者已經(jīng)成為全球應(yīng)用一支舉足輕重的力量。

經(jīng)過十年的出海打拼，中國(guó)手機(jī)和中國(guó)應(yīng)用開發(fā)者已經(jīng)從當(dāng)初的涓涓細(xì)流發(fā)展為入海的兩支大江大河，且隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的簽訂，未來兩者還將給全球市場(chǎng)帶來“新的洋流”。而在被Google Play和App Store兩家“壟斷”了應(yīng)用市場(chǎng)的大半份額后，中國(guó)手機(jī)也有望成為“第三極”，為中國(guó)應(yīng)用出海“插上全新的翅膀”。
編輯：hfy