如何用技術(shù)打開(kāi)AI營(yíng)銷的想象力？

“小愛(ài)同學(xué)。”

“我在?！?/p>

2017年3月21日，“小愛(ài)同學(xué)”作為小米智能助理正式出道。2017年7月，小愛(ài)同學(xué)智能音箱上市。2018年2月，小愛(ài)同學(xué)手機(jī)應(yīng)用上線。

從最初的語(yǔ)音交互，到小愛(ài)同學(xué)3.0的連續(xù)對(duì)話，再到多模態(tài)輸入（支持人臉、眼神等多感官交互）、“變被動(dòng)為主動(dòng)”，如今的小愛(ài)同學(xué)，已從最初的小米硬件語(yǔ)音輔助設(shè)備，成長(zhǎng)為小米向用戶提供的“標(biāo)配”交互入口，一種“無(wú)所不在”的智能設(shè)備的基礎(chǔ)配置。也正是這樣的進(jìn)化，帶來(lái)了更大的商業(yè)化空間。從搶車票、訂餐，到各種趣味互動(dòng)，小愛(ài)同學(xué)正在用實(shí)力證明，AI營(yíng)銷不僅更加便捷高效，而且足夠酷炫。

短短三年，小愛(ài)同學(xué)在AI營(yíng)銷上進(jìn)化到了哪一步？它是如何用“有趣的靈魂”打動(dòng)更多用戶和廣告主的？近日，新?tīng)I(yíng)銷記者專程來(lái)到小米科技園，對(duì)小米小愛(ài)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、人工智能部副總經(jīng)理王剛博士和小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞進(jìn)行了專訪，一探小愛(ài)同學(xué)背后的故事。

左：王剛博士 右：司馬云瑞 01“無(wú)所不在”的交互入口正在迸發(fā)新的營(yíng)銷能量 在極客界，王剛博士被大家稱為“小愛(ài)同學(xué)背后的男人”“一個(gè)賦予了機(jī)器人說(shuō)話能力的頂級(jí)程序員”。正是在他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)之下，小愛(ài)同學(xué)才有了連續(xù)三年的不斷進(jìn)化。如今的小愛(ài)同學(xué)，既支持遠(yuǎn)程遙控，幫用戶提前打開(kāi)家里空調(diào)；還提供精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶各類信息需求；能通過(guò)1s搜索，回答用戶疑問(wèn)；還能通過(guò)全國(guó)領(lǐng)先的語(yǔ)音識(shí)別能力，化身情感慰藉小能手。 “很像人”，是小愛(ài)同學(xué)獲得的普遍評(píng)價(jià)。從用戶反饋來(lái)看，它不僅僅是像人，而且是一個(gè)有趣、有親和力、有信服力的人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小愛(ài)同學(xué)日均喚醒次數(shù)達(dá)1.3億次，累計(jì)陪伴用戶聊天超過(guò)70億次。除了剛性需求之外，AI寫詩(shī)、AI互動(dòng)游戲等功能也深受用戶喜愛(ài)。 有家長(zhǎng)分享，家里的小朋友有時(shí)不聽(tīng)自己的話，卻對(duì)小愛(ài)同學(xué)“從令如流”。家長(zhǎng)讓小朋友看半小時(shí)動(dòng)畫片就去睡覺(jué)，到了時(shí)間，小愛(ài)同學(xué)準(zhǔn)時(shí)提醒，小朋友馬上關(guān)了電視，比家長(zhǎng)三令五申還管用。 這樣的故事還有很多，而收到這些反饋的時(shí)刻，也是王剛博士在工作中最幸福的時(shí)刻?！拔覀儠?huì)定期在微博與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。用戶在評(píng)論區(qū)提問(wèn)，我們團(tuán)隊(duì)的主要負(fù)責(zé)人在線回答?！币彩窃跓o(wú)數(shù)的用戶反饋中，王剛博士和團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)的新方向，“比如，有大學(xué)生希望能有方便記錄的課程表，我們很快就實(shí)現(xiàn)了這一功能?！?

AIoT已經(jīng)是小米的核心戰(zhàn)略，小愛(ài)同學(xué)是其中AI的部分，讓智能生活更智能，小愛(ài)同學(xué)可不是表面意義上的語(yǔ)音助理這么簡(jiǎn)單，作為底層AI操作系統(tǒng)，它具備跨平臺(tái)、跨設(shè)備、跨場(chǎng)景的能力，蘊(yùn)含著不可估量的想象空間。 對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)，王剛博士和團(tuán)隊(duì)正在用開(kāi)放的平臺(tái)推進(jìn)它的不斷完善。以小愛(ài)同學(xué)為核心的小米生態(tài)網(wǎng)絡(luò)圖譜更廣，能產(chǎn)生的營(yíng)銷能量也就更大。 “除了小愛(ài)同學(xué)本身的互動(dòng)之外，我們也在讓合作伙伴加入進(jìn)來(lái)共筑生態(tài)，幫助品牌更好地與用戶互動(dòng)。”王剛博士舉例說(shuō)，小愛(ài)同學(xué)問(wèn)世以來(lái)，閑聊是一個(gè)主要使用場(chǎng)景，小米用戶沒(méi)事就喜歡撩小愛(ài)。洞察到這一現(xiàn)象后，2019年，奧利奧攜手小米營(yíng)銷開(kāi)啟“賞金挑戰(zhàn)賽”，如果用戶說(shuō)出“好無(wú)聊”之類的話，小愛(ài)同學(xué)就會(huì)引導(dǎo)用戶說(shuō)“奧利奧新玩法”，將閑聊變成趣味品牌互動(dòng)。

從三年前小愛(ài)同學(xué)的誕生到三年后，王剛博士的心態(tài)也在發(fā)生變化：“從0到1的過(guò)程，會(huì)興奮得每天睡不著覺(jué)，有太多東西想做，做得每件事都立桿見(jiàn)影；經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，我們更多的是在細(xì)節(jié)的打磨。要從80分做到100分的過(guò)程，背后要花大量精力，而用戶感受到的改變可能會(huì)比較小。所以，我們只能更加小心翼翼，如履薄冰，慎重做好產(chǎn)品決策?！?02化身“私人虛擬助手”用“零級(jí)流量”推動(dòng)商業(yè)化 在語(yǔ)音交互里進(jìn)行商業(yè)化，堪稱行業(yè)難題。閱讀場(chǎng)景里，中插3-5個(gè)廣告已屢見(jiàn)不鮮；但語(yǔ)音場(chǎng)景里，一條語(yǔ)音只有幾秒鐘的時(shí)間，很難再插入廣告。 正如小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞所說(shuō)：“用戶如果收到與自己無(wú)關(guān)的信息流廣告，一劃就過(guò)去了；但語(yǔ)音廣告只有與用戶強(qiáng)相關(guān)，才不會(huì)打擾用戶?！闭?yàn)榇?，在商業(yè)化的嘗試中，小愛(ài)同學(xué)一直保持著克制的風(fēng)格。 “如果說(shuō)電商流量是二級(jí)流量，社交流量是一級(jí)流量，那么小愛(ài)同學(xué)這個(gè)入口，我認(rèn)為可以稱之為零級(jí)流量，因?yàn)樗忧爸谩Ｄ阒挥邢群退M(jìn)行語(yǔ)音交互，它才會(huì)帶來(lái)新聞資訊?！彼抉R云瑞認(rèn)為，在這個(gè)“零級(jí)流量”里，存在大量服務(wù)分發(fā)的機(jī)會(huì)，包括音樂(lè)、視頻、小說(shuō)、動(dòng)漫等。 2019年春節(jié)，小米營(yíng)銷與去哪兒網(wǎng)共同發(fā)起“AI”上春節(jié)活動(dòng)，借助小愛(ài)同學(xué)的AI能力，幫助大家減輕搶票壓力。用戶只需說(shuō)一句話，小愛(ài)同學(xué)就自動(dòng)完成了從打開(kāi)APP到篩選的6步繁瑣操作，最終這款工具成功助力用戶搶票超過(guò)50萬(wàn)張票。

基于“多人用餐，邊玩邊吃，高效訂餐”的消費(fèi)者洞察，知名快餐品牌也聯(lián)手小米營(yíng)銷推出語(yǔ)音點(diǎn)餐服務(wù)。用戶只要對(duì)小米OTT喊出口號(hào)，小愛(ài)同學(xué)即會(huì)進(jìn)行餐點(diǎn)推薦與定位送餐，大大縮短了點(diǎn)單路徑。從效果來(lái)看，OTT大屏訂餐喚醒成功率達(dá)99%。 這些商業(yè)合作的成功，也為小愛(ài)同學(xué)的服務(wù)分發(fā)能力提供了強(qiáng)證明——它不僅是一個(gè)人機(jī)交互的設(shè)備，更是一個(gè)積累了大量數(shù)據(jù)的私人虛擬助手，可以為用戶提供長(zhǎng)期的一對(duì)一服務(wù)。 “它可以是你的家庭助手，幫你買米買菜；可以是法務(wù)助手，幫你解決法務(wù)問(wèn)題；可以是會(huì)計(jì)助手，幫你完成審計(jì)工作。小愛(ài)同學(xué)不是去推動(dòng)變革，而是做一個(gè)連接器，把已有的服務(wù)連接起來(lái)。”司馬云瑞說(shuō)。 目前，針對(duì)母嬰育兒、汽車出行、美妝護(hù)膚、兒童教育和生活服務(wù)，小愛(ài)同學(xué)都已具備較成熟的服務(wù)解決方案。以母嬰合作為例，今年初，小米營(yíng)銷與美贊臣攜手推出“美贊研究所”快應(yīng)用平臺(tái)，用戶只要對(duì)小愛(ài)同學(xué)說(shuō)“打開(kāi)美贊臣”，即可解鎖每日播報(bào)（寶寶動(dòng)態(tài)資訊）、贊媽學(xué)堂（媽媽心靈課堂）、百科問(wèn)答（貼心育兒專家）等功能。

通過(guò)小米AloT的多端落地，品牌可以在物聯(lián)網(wǎng)上搭建用戶-品牌溝通陣地，美妝產(chǎn)品可以在小米手機(jī)端支持AI試妝，生活服務(wù)則可以入駐小米OTT打造本地生活圈。同時(shí)，正如王剛博士所說(shuō)：“用戶本身對(duì)小愛(ài)同學(xué)的感知是很智能的，這樣的品牌合作時(shí)也能為品牌增添科技感、年輕感、趣味感的氣質(zhì)?！? 03創(chuàng)新場(chǎng)景交互小米AloT助推智能化營(yíng)銷解決方案 目前，小愛(ài)同學(xué)商業(yè)化的最大挑戰(zhàn)，在于“標(biāo)準(zhǔn)化”?！坝辛藰?biāo)準(zhǔn)化，才能有商業(yè)規(guī)模。”司馬云瑞坦言，“最終小愛(ài)同學(xué)不應(yīng)僅僅是提供連接，而是把各種具象的訴求抽象化，提供一套整合服務(wù)，一套定制化的營(yíng)銷解決方案。” 要想推出這樣的標(biāo)準(zhǔn)化方案，就離不開(kāi)大量的測(cè)試和驗(yàn)證?！耙业接辛髁康膱?chǎng)景，再匹配對(duì)應(yīng)的廣告主，來(lái)驗(yàn)證轉(zhuǎn)化漏斗是否有效，驗(yàn)證廣告主對(duì)這個(gè)案子是否滿意，逐漸形成循環(huán)，找到越來(lái)越多讓廣告主感興趣的模式?！? 去哪里尋找有流量的場(chǎng)景？這就不得不提小米營(yíng)銷最重要的差異化優(yōu)勢(shì)——場(chǎng)景創(chuàng)新。司馬云瑞介紹：“語(yǔ)音交互拓寬了我們的交互場(chǎng)景，讓我在健身、開(kāi)車、做菜時(shí)都可以跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和交互?！? 與此同時(shí)，小米的AloT布局，也讓曾經(jīng)科幻電影里才能實(shí)現(xiàn)的“所想即所得”變成了現(xiàn)實(shí)——比如，打開(kāi)電視，正好是用戶喜愛(ài)的內(nèi)容；智能冰箱會(huì)根據(jù)用戶的口味偏好、存儲(chǔ)情況及時(shí)提醒補(bǔ)貨；打開(kāi)窗戶，智能感應(yīng)器就會(huì)自動(dòng)關(guān)閉空氣凈化器；智能門鎖可以根據(jù)用戶識(shí)別，在老人和年輕人回家時(shí)開(kāi)啟不同亮度的燈，等等。 “到更智能化的階段，小愛(ài)同學(xué)的服務(wù)能力會(huì)更深、更強(qiáng)。比如老人在家摔倒了，攝像頭可以立刻識(shí)別出來(lái)、語(yǔ)音系統(tǒng)也能識(shí)別出哭泣之類的聲音，然后系統(tǒng)立刻給社區(qū)發(fā)送信息；社區(qū)的義工可以使用小愛(ài)同學(xué)發(fā)送的一次性密碼進(jìn)入老人家中，第一時(shí)間把老人送去醫(yī)院?！彼抉R云瑞分享了一個(gè)設(shè)想中的場(chǎng)景，并指出，更高階的智能化需要識(shí)別視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等組合而成的場(chǎng)景，而小米AloT恰具備這一能力。 目前，小愛(ài)同學(xué)的月活躍用戶數(shù)已超過(guò)7050萬(wàn)，而小米AloT平臺(tái)也在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，連接設(shè)備數(shù)高達(dá)2.52億臺(tái)。“我們看到，一戶家庭擁有10個(gè)以上小米設(shè)備的現(xiàn)象，正在越來(lái)越多?，F(xiàn)在我們可以手機(jī)控制或者語(yǔ)音控制，但這也只是方便了一點(diǎn)點(diǎn)。所有的AloT設(shè)備之間互相聯(lián)動(dòng)，才是真的酷?！彼抉R云瑞說(shuō)，“我們期待在未來(lái)的3-5年里，小米AloT相關(guān)產(chǎn)品的出貨量能達(dá)到小米手機(jī)的量級(jí)?！?

隨著接入設(shè)備的規(guī)模不斷擴(kuò)大，積累的用戶數(shù)據(jù)越來(lái)越多，小愛(ài)同學(xué)一方面將為用戶提供更加精準(zhǔn)、有趣、個(gè)性化的服務(wù)，另一方面也將用更多的服務(wù)分發(fā)、內(nèi)容分發(fā)、商品分發(fā)，為廣告主提供更多觸達(dá)用戶、影響用戶的機(jī)會(huì)。作為當(dāng)前AI界最具創(chuàng)新力的交互媒介，小愛(ài)同學(xué)背后無(wú)疑是巨大的商業(yè)想象空間。