格力親手把自己塑造成家電業(yè)的“公敵”?

家電市場正在發(fā)生深刻巨變，家電寡頭們的競爭將更加慘烈。作為格力電器，近兩年一直在想辦法進行轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品品類開拓到銷售渠道、模式的探索，無不在嘗試以任何一種快速且有效的手段保住自己多年苦心經(jīng)營所打下的江山，可面對現(xiàn)實情況，時間緊迫、船大難掉頭、對手步步緊逼的局面有這么容易被化解嗎？

根據(jù)格力電器2020上半年業(yè)績報告顯示，營收下滑26%-30%，歸屬上市公司凈利潤下滑48%-54%。營收、凈利大幅下滑甚至凈利潤已達非常不樂觀的腰斬地步。雖然今年的疫情重挫了很多企業(yè)，但是如果僅僅把業(yè)績下滑歸咎于疫情難免有失公允。因為格力的窘境并非今年才開始顯現(xiàn)。

2019年格力營收高達2005億元，看上去規(guī)模很大但是相比2018年的2000億幾乎是停滯不前，所以疫情僅僅是插曲，并非牽絆格力的主旋律。格力很難，絕非一日之寒。

空調(diào)市場怎么守？唯有降價解憂愁

相比于今年，2019年才是格力最焦慮的一年，公開舉報奧克斯弄虛作假、一紙訴狀將奧克斯告上法庭、一年時間三番五次啟動價格戰(zhàn)，美的、海爾、海信等幾乎所有同行都被迫卷入價格戰(zhàn)。在格力眼中除了自己所有人都成了敵人，似乎格力的窘境都是別人造成的。格力的降價公告引來家電行業(yè)組成“反戰(zhàn)聯(lián)盟”，格力親手把自己塑造成家電業(yè)的“公敵”。

一套降價組合拳打下來，2019年的格力保住了市場份額，線下份額為36.83%，排名第一，線上份額雖未公布具體數(shù)字但不用猜也知道肯定沒有線下強。雖然通過降價勉強保住了份額但卻沒能保住利潤，凈利潤同比下滑5.75%，屬五年來首次出現(xiàn)利潤負增長。

一封封降價公告貼出，讓利顧客是手段，保全自己是目的，商業(yè)行為大可不必過于冠冕堂皇，指責其他友商弄虛作假，首先也得自己影端身正。關(guān)于中移動為格力開出的在招標中弄虛作假的公示，想必一直以來對此類現(xiàn)象眼中揉不得沙子的格力來說也是萬萬沒想到，打了半天假，自己也會被擱進去，雖然事后風格強硬的格力方面給出了各種解釋，但也難免臟水坑里染一水，說得清也變得說不清了，或者壓根就是說不清。不管是技術(shù)參數(shù)報錯還是材料報錯，如果細細追究都免不了“弄虛作假”四個字，投標申報當然是論跡不論心，本意怎樣又該從何考證呢？所以接受教訓，擺正心態(tài)，做事滴水不漏才好正氣凜然，不是嗎？

產(chǎn)品線百花齊放 市場中百無一用

做手機、搞芯片、造汽車，所有時髦的、高端的品類都被格力嘗試了一遍，只是各種努力都如石沉大海。

對于一直以來產(chǎn)品線過于單一也是格力所擔憂的，一招鮮吃遍天根本無法承接這千變?nèi)f化的市場，自己不改變就會被市場改變，或者被對手改變，與其被迫接受不如主動迎接，所以格力這么多年的嘗試是符合企業(yè)積極尋拓的發(fā)展戰(zhàn)略的，所有的努力都指向一個目標——掌握主動權(quán)。

方向不對，努力白費。企業(yè)能否成功，單靠一顆雄心是遠遠不夠的，對于格力來說造手機還有點譜兒，但是造車似乎就有點扯，當然手機也沒成功。因為你踏入的是一個完全陌生的領(lǐng)域，所有經(jīng)驗都需要時間去積累，在這個過程中要考慮容錯成本有多大、能不能接受失敗，還要考慮會不會因分散精力而影響主業(yè)，現(xiàn)實和理想是有差距的，拍腦門兒的后果往往就是拍大腿。

此前曾有傳聞格力為造手機投入資金達到幾個億，這個數(shù)字對比格力的產(chǎn)出體量并不大，但不可置否的是，格力的手機夢碎了。

花費幾十億甚至上百億的格力汽車如今又如何？只要肯燒錢車就能造出來，但問題是，要有市場，顯然格力的MPV艾菲、銀隆5024EV和手機的命運一樣有車無市，不成功便是失敗。

不過在做芯片這條路上，格力選擇的方向是對的。2018年，格力電器設(shè)立全資子公司，珠海零邊界集成電路有限公司，專注設(shè)計開發(fā)空調(diào)等家電的主控芯片和功率器件芯片。

參與空調(diào)芯片的設(shè)計研發(fā)跟格力的主營業(yè)務有很強的協(xié)同效應，如果說造手機、造汽車是不務正業(yè)，那么格力搞自研芯片就屬于回歸主業(yè)，只不過一顆芯片往往需要兩代人的努力，所以把芯片當成一項戰(zhàn)略準備打消短期實現(xiàn)盈利的奢望，是格力必須要接受的現(xiàn)實和考驗。

上馬電商 渠道變革 線下經(jīng)銷商成累贅？

不屑于電商渠道的是董明珠，如今直播上癮投入巨資成立電商公司的還是董明珠。

在2019年完成股改后，格力斥資1個億注冊了電子商務公司，隨后大舉發(fā)力線上渠道，與小米的10億賭約，讓董明珠在直播中輸?shù)囊桓啥簟?/p>

在今年618中，董明珠直播帶貨，創(chuàng)下102.7億銷售額，贏了業(yè)績，卻輸了賭約，原因在于當年并不看好小米模式的董明珠如今卻在直播領(lǐng)域開始玩的風生水起。

格力的線上渠道開始步入正軌，但仰仗多年靠經(jīng)銷商起家的線下渠道卻變得有些苦不堪言。董明珠本人曾多次公開表示，做新零售轉(zhuǎn)型并非要拋棄經(jīng)銷商，而是要起帶頭作用，促使他們盡快轉(zhuǎn)型，適應新時代的需求。

在直播間里，很多產(chǎn)品都給予大幅折扣，價格甚至低于代理商的供貨價，不少商家選擇在直播間拿貨。這就是目前大部分格力經(jīng)銷商的狀況，生存空間已經(jīng)被擠壓的一縮再縮，那么這種情況下經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型？源頭已被掐斷，轉(zhuǎn)的過來嗎？

經(jīng)過今年的幾次直播，格力線上確實有了明顯的成績，但是如果這種模式需要靠擠壓經(jīng)銷商的生存空間來換，會不會迫使眾多經(jīng)銷商萌生退意，雖然強調(diào)雙線思維，如果線下經(jīng)銷商撂挑子，屆時正身處蜜月期的線上直播能不能獨自挑起格力銷售渠道這副重擔？而且事實也證明了線上不可能完全取代線下，線下也不可能消滅線上，兩者中間應該合理配比，發(fā)揮各自渠道特點，才是新零售的正確思路。

不過從董明珠火力全開的線上直播來看，確實透露出對線下渠道的不滿和焦慮，希望借此挽回格力目前所處的困局。那么這樣一對比，線下經(jīng)銷商似乎就成了累贅。
責任編輯：tzh