Wi-Fi項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)思維下面臨新模式

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型問(wèn)題得到了各方的持續(xù)關(guān)注。關(guān)注這一問(wèn)題的原動(dòng)力在于，原有商業(yè)模式給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的增長(zhǎng)，難以阻止外部環(huán)境變化帶來(lái)的行業(yè)下滑。然而，轉(zhuǎn)型這個(gè)問(wèn)題似乎陷入泥潭：電信業(yè)務(wù)收入增幅持續(xù)走低，流量“剪刀差”越來(lái)越大；流量收入的增長(zhǎng)不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入的下滑。與此同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者或是替代性產(chǎn)品提供者不斷用新模式蠶食運(yùn)營(yíng)商的固有市場(chǎng)。即使運(yùn)營(yíng)商提出了“后流量時(shí)代”的數(shù)字化服務(wù)戰(zhàn)略，也在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和IT企業(yè)的擠壓中逐漸被邊緣化。轉(zhuǎn)型的問(wèn)題到底出在哪里？轉(zhuǎn)型的出路在哪里？運(yùn)營(yíng)商被迫在踐行中思考。對(duì)此，我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)Wi-Fi項(xiàng)目的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和實(shí)施情況，觀察其轉(zhuǎn)型的困難和一些共性問(wèn)題。

Wi-Fi作為承載項(xiàng)目而出現(xiàn)

運(yùn)營(yíng)商早先將Wi-Fi視為承載層面的項(xiàng)目。其目的在于對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行分流，以實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度的目的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)未能實(shí)現(xiàn)用戶在各種應(yīng)用場(chǎng)景下都能使用無(wú)線寬帶服務(wù)，Wi-Fi可以作為一種很好的補(bǔ)充。在這種模式下，Wi-Fi項(xiàng)目變成了運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充或是高速業(yè)務(wù)的分流手段。在網(wǎng)絡(luò)流量負(fù)荷比較重的情況下，將Wi-Fi作為主要運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，可以實(shí)現(xiàn)在一定區(qū)域、一定用戶場(chǎng)景下的低成本高速業(yè)務(wù)承載。在這樣的思路指導(dǎo)下，Wi-Fi的商業(yè)模式會(huì)變得不太重要——能夠幫助主網(wǎng)絡(luò)節(jié)省建設(shè)成本，就已經(jīng)有充足的理由投資這張網(wǎng)絡(luò)了。

在公共無(wú)線高速網(wǎng)絡(luò)尚未建成、用戶在一些相對(duì)固定的無(wú)線環(huán)境下具備高速接入的需求時(shí)，運(yùn)營(yíng)商投入大量資源打造了一張“運(yùn)營(yíng)級(jí)”的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。這里的“運(yùn)營(yíng)級(jí)”指的是雖然覆蓋范圍比較廣，但是覆蓋的深度和容量都較為一般，網(wǎng)絡(luò)接入端設(shè)備的維護(hù)處理也因?yàn)閮?yōu)先級(jí)太低而基本處于放任的狀態(tài)，離真正運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的要求相去甚遠(yuǎn)。這一情況導(dǎo)致這張網(wǎng)絡(luò)的可用性非常差：難接入、接入后容易掉線，致使最基本的用戶體驗(yàn)都難以得到保障?？蛻粢餐ㄟ^(guò)他們的不使用給出了投票——網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有產(chǎn)生太多的收入。這一惡性循環(huán)在4G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)和普及后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折——運(yùn)營(yíng)商大幅削減在WLAN業(yè)務(wù)上的建設(shè)及維護(hù)投入，減少甚至停止對(duì)Wi-Fi作為承載網(wǎng)絡(luò)的資源投入。時(shí)至今日，我們可以看到該模式在國(guó)內(nèi)日漸式微。

不過(guò)作為一種轉(zhuǎn)型的手段，Wi-FI依然被一些國(guó)外運(yùn)營(yíng)商推廣。2014年底，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商T-Mobile推出個(gè)人CellSpot路由器以及基于該路由器的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)話音服務(wù)。T-Mobile在推出業(yè)務(wù)時(shí)使用了“T-Mobile tower”（Wi-Fi塔）的概念。也就是說(shuō)，每一個(gè)提供信號(hào)的路由器都相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)的組成部分。在廣告詞中T-Mobile使用了這樣的表述：“It’s like adding millions of towers to your network in a single day”（正如一夜間你的網(wǎng)絡(luò)中增加了大量的Wi-Fi塔）。從這句廣告詞我們可以觀察到，不管是出于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍還是彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋效果不佳的目的，作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的T-Mobile似乎都在主動(dòng)地引導(dǎo)客戶將流量轉(zhuǎn)向Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。作為非主流運(yùn)營(yíng)商，T-Mobile這樣做可以看作是“釜底抽薪”，即從主流運(yùn)營(yíng)商那里搶奪市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)思維下面臨新模式

如果運(yùn)營(yíng)商將Wi-Fi項(xiàng)目看成是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目而不僅是承載層面的項(xiàng)目，那么其盈利模式就變成了流量?jī)r(jià)值和商家價(jià)值模式。前者是指媒體廣告運(yùn)營(yíng)商向商戶提供免費(fèi)的商業(yè)Wi-Fi解決方案以換取Wi-Fi運(yùn)營(yíng)權(quán)，并將獲取的流量以廣告等形式進(jìn)行變現(xiàn)再分發(fā)，與商戶以分成方式進(jìn)行合作；后者是指商家將商業(yè)Wi-Fi變成連接消費(fèi)者和商戶的紐帶，通過(guò)商業(yè)Wi-Fi入口，幫助商戶了解客戶需求，為商戶提供相應(yīng)的附加服務(wù)和應(yīng)用。

在這樣的考量模式下，Wi-Fi成為了一種能夠向用戶提供的增值服務(wù)，或者借助Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的入口。這種情況下，增值服務(wù)或是應(yīng)用才是服務(wù)提供者的真實(shí)目標(biāo)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的接入在很多時(shí)候都會(huì)是免費(fèi)的。這是目前我們所看到的主流模式。

在這種情況下，Wi-Fi項(xiàng)目商業(yè)模型都將從運(yùn)營(yíng)商所擅長(zhǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)換成為目前運(yùn)營(yíng)商相對(duì)陌生的IT服務(wù)或是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。作為一種個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的典型代表，IT服務(wù)是一種“專業(yè)化”的復(fù)雜服務(wù)。隨著軟件、服務(wù)、咨詢逐漸成為IT轉(zhuǎn)型的方向，這種服務(wù)的“專業(yè)化”體現(xiàn)得更為明顯。上述兩種服務(wù)存在結(jié)構(gòu)性的差異，即兩種商業(yè)形態(tài)是完全不同的：傳統(tǒng)的規(guī)模運(yùn)營(yíng)架構(gòu)用于批量市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在處理數(shù)量過(guò)小、個(gè)性化需求過(guò)高的情況時(shí)效率會(huì)比較低；而針對(duì)IT服務(wù)如果沒(méi)有足夠的復(fù)雜度，成本結(jié)構(gòu)又會(huì)變得難以承擔(dān)，規(guī)模化難以形成。因此，兩種模式在研究、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷和服務(wù)等方面都存在著巨大的差異。

外包、自建皆存弊端

運(yùn)營(yíng)商開展IT服務(wù)目前主要有兩種模式：外包或是自建。外包模式的好處在于借助運(yùn)營(yíng)商的品牌、客戶關(guān)系和IT服務(wù)供應(yīng)商的專業(yè)能力，使得項(xiàng)目可以較為專業(yè)地實(shí)施和交付；其問(wèn)題在于運(yùn)營(yíng)商在該類項(xiàng)目中對(duì)質(zhì)量無(wú)法控制，知識(shí)沒(méi)有沉淀，持續(xù)發(fā)展缺乏基礎(chǔ)。另一方面尋求合作伙伴、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的加入可能會(huì)讓項(xiàng)目周期難以控制。因此，這種模式在實(shí)踐中并未得到太多客戶的認(rèn)同。反而是IT服務(wù)商作為總集成角色出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商作為傳輸提供者被集成到項(xiàng)目中，上述情況在實(shí)踐中更為常見(jiàn)。

在Wi-Fi業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，類似邁外迪通過(guò)購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商流量來(lái)開展商業(yè)Wi-Fi服務(wù)就是很好的例子。外包的例子雖然能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一定的收入，但對(duì)“尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)”這樣的意圖基本沒(méi)有任何幫助——運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有介入項(xiàng)目的任何核心環(huán)節(jié)，這里的核心環(huán)節(jié)包括技術(shù)政策環(huán)境下的消費(fèi)模式變化、服務(wù)模式變化，以及上述變化帶來(lái)客戶微妙的消費(fèi)心理變化、消費(fèi)習(xí)慣變化等，針對(duì)這些變化所做的市場(chǎng)分析工作等。

自建模式的初衷是運(yùn)營(yíng)商能夠把握更多自主權(quán)，通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施掌握項(xiàng)目咨詢、服務(wù)及后續(xù)跟進(jìn)客戶需求的能力。從一些Wi-Fi系統(tǒng)尤其是商業(yè)Wi-Fi系統(tǒng)建設(shè)的角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商具備“電信級(jí)”的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)能力，再怎么說(shuō)也應(yīng)該比那些“企業(yè)級(jí)”的IT服務(wù)提供商承建業(yè)務(wù)來(lái)得牢靠。然而在實(shí)踐中，問(wèn)題恰恰就出在了這個(gè)“電信級(jí)”上。

首先，運(yùn)營(yíng)商的電信級(jí)管理一般是針對(duì)主網(wǎng)絡(luò)而言的，針對(duì)像商業(yè)Wi-Fi系統(tǒng)這樣的主網(wǎng)絡(luò)之外的ICT系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)商除非有單獨(dú)的ICT業(yè)務(wù)單元（類似德國(guó)電信的T-Systems業(yè)務(wù)單元），否則不太容易有足夠的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制和資源來(lái)保證系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的優(yōu)先處理（運(yùn)營(yíng)維護(hù)資源首先會(huì)對(duì)主網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保障）。所以正是主網(wǎng)絡(luò)的“電信級(jí)”維護(hù)保障需求，導(dǎo)致了Wi-Fi系統(tǒng)維護(hù)資源的不足。另一方面，對(duì)電信級(jí)的追求導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商在采購(gòu)、合作伙伴選擇、設(shè)計(jì)、實(shí)施過(guò)程中耗時(shí)很長(zhǎng)，而且很難靈活地根據(jù)客戶需求變化進(jìn)行調(diào)整。這個(gè)因素也會(huì)導(dǎo)致需求在長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生變化而得不到滿足。最后就是反復(fù)提及的商業(yè)模式問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商在個(gè)性化的垂直經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)I(yè)能力的不足會(huì)造成項(xiàng)目實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)較大。上述種種因素將會(huì)導(dǎo)致Wi-Fi項(xiàng)目實(shí)施出現(xiàn)諸多問(wèn)題，甚至可能引發(fā)項(xiàng)目失敗。而這樣的失敗又有可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商通過(guò)專業(yè)領(lǐng)域項(xiàng)目尋求商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的嘗試落空，進(jìn)而打擊繼續(xù)探索的信心。久而久之，運(yùn)營(yíng)商“自建”的模式也會(huì)消弭于無(wú)形。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步步緊逼

更為嚴(yán)峻的是，在Wi-Fi領(lǐng)域內(nèi)縱使運(yùn)營(yíng)商付出各種各樣的努力，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的緊逼前也顯得非常單薄。2014年9月，騰訊公司攜手邁外迪、光音網(wǎng)絡(luò)、維盟、潮Wi-Fi等國(guó)內(nèi)TOP10商用Wi-Fi服務(wù)提供商和眾多知名商家，共同成立“騰訊安全Wi-Fi聯(lián)盟”。該聯(lián)盟成員通過(guò)將用戶終端接入騰訊手機(jī)管家的安全平臺(tái)，為用戶智能選擇安全Wi-Fi的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)免密碼一鍵登錄。通過(guò)安全接入這一切入點(diǎn)，騰訊將之前尚未形成影響力的Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商整合在一起形成合力。騰訊所描述的用戶使用場(chǎng)景是這樣的：“裝有騰訊手機(jī)管家的手機(jī)在進(jìn)入聯(lián)盟覆蓋場(chǎng)景后能夠自動(dòng)搜索和連接聯(lián)盟提供的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)”。也就是說(shuō)，騰訊手機(jī)管家變成了缺省Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)接入的客戶端。具備安裝了客戶端、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)有覆蓋兩個(gè)條件，流量及入口都會(huì)被引導(dǎo)到騰訊方。

2015年，騰訊展開了和阿里巴巴的城市服務(wù)爭(zhēng)奪，在微信中加入“城市服務(wù)”，提供交通出行、醫(yī)療、社保、戶政、出入境、旅游等多種政務(wù)查詢。微信的“城市服務(wù)”中出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商之前在各種“智慧城市”應(yīng)用中整合的民生應(yīng)用，進(jìn)一步開展城市入口的搶奪。這樣有層次有步驟的布局如果能夠完成，Wi-Fi將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供進(jìn)行控制的重要手段。

在這之前的數(shù)年間，運(yùn)營(yíng)商耗費(fèi)了大量資源在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上搭建了“智慧城市”。這些努力在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的城市服務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中會(huì)否有所勝算，或是之前對(duì)政府、對(duì)社會(huì)的觀念意識(shí)培養(yǎng)面臨著“為他人做嫁衣裳”的危險(xiǎn)？

從Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的情況看，運(yùn)營(yíng)商的幾個(gè)“轉(zhuǎn)型”思路都遇到了不同程度的麻煩，如下幾個(gè)問(wèn)題需要針對(duì)轉(zhuǎn)型的命題進(jìn)行仔細(xì)分析。

1.作為業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)的提供者，運(yùn)營(yíng)商是否應(yīng)該裁減掉一些價(jià)值不高的網(wǎng)絡(luò)，或是以何種合理的方式將其轉(zhuǎn)讓，讓其他角色妥善運(yùn)營(yíng)并從中發(fā)掘價(jià)值。

2.要想改變目前“解決方案多靠貼牌”的尷尬局面，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)“專業(yè)化”的復(fù)雜服務(wù)能力究竟是否應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自有，如果是的話又該通過(guò)怎樣的手段來(lái)獲得？

3.城市服務(wù)到底應(yīng)該追求統(tǒng)一、全面、完整，還是應(yīng)該將目光挪到更具活力的本地信息服務(wù)，真正帶來(lái)業(yè)務(wù)量和用戶口碑？

4.如何抵制住誘惑，“堅(jiān)持”自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要被“轉(zhuǎn)型”迷花了眼而喪失了自身能力邊界和優(yōu)勢(shì)。

BT的另類“堅(jiān)持”或可借鑒

在這里，英國(guó)電信（BT）的做法值得一提。BT于2014年7月底啟動(dòng)了新的移動(dòng)電話打包服務(wù)“BT移動(dòng)家庭計(jì)劃”。這是歷經(jīng)10年后BT再次推出移動(dòng)通信產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，在當(dāng)前大部分運(yùn)營(yíng)商都將移動(dòng)互聯(lián)作為重要商業(yè)機(jī)會(huì)的環(huán)境下，BT的堅(jiān)持顯得有些另類。但BT的這種堅(jiān)持是基于其對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的判斷——在基于固定寬帶的深度內(nèi)容服務(wù)、IPTV、ICT、超高速光纖網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，BT都有著深入的理解和精細(xì)的耕耘。利用Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的搭建，更是BT值得一書的舉動(dòng)。一方面，BT認(rèn)為“誰(shuí)能以最簡(jiǎn)單的方式為客戶提供服務(wù)，而且最好是統(tǒng)一的方式，誰(shuí)就能贏得用戶?！绷硪环矫?，BT通過(guò)深入耕耘內(nèi)容市場(chǎng)和增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)避免被單純管道化的情況出現(xiàn)。從純粹通信服務(wù)的角度看，BT握有4G頻譜和覆蓋情況良好的準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)級(jí)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，再加上其多年來(lái)統(tǒng)一通信服務(wù)領(lǐng)域里的經(jīng)驗(yàn)，BT表現(xiàn)出對(duì)自己、對(duì)未來(lái)方向的自信。而在內(nèi)容服務(wù)、B2B解決方案領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)又能夠保證BT在為企業(yè)客戶提供服務(wù)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

BT多年來(lái)對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)持和在堅(jiān)持基礎(chǔ)上結(jié)合社會(huì)發(fā)展機(jī)會(huì)的調(diào)整，值得業(yè)界思考。尤其是那些動(dòng)輒在一個(gè)新技術(shù)甚至是新技術(shù)術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)時(shí)就迫不及待的想要“革過(guò)去的命”的企業(yè)，可以研究一下BT堅(jiān)守的是什么。這種氣質(zhì)來(lái)源于對(duì)未來(lái)世界發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，更來(lái)自于對(duì)自身能力邊界和優(yōu)劣勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。這種清醒的頭腦，在充滿變化的當(dāng)下，是稀缺的。
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