1. 線下實(shí)體渠道的現(xiàn)狀(關(guān)鍵詞:互怨)
(1)渠道代理商:線下店鋪越來越難經(jīng)營(yíng),客戶不進(jìn)廳,員工難招聘,從運(yùn)營(yíng)商手里拿酬金越來越難。
(2)渠道經(jīng)理:代理商老板難溝通,讓做運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)抗拒情緒非常大,給酬金都嫌麻煩?,F(xiàn)在渠道店鋪的業(yè)務(wù)量就靠員工盯著做,否則就是個(gè)沉默渠道。
(3)運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo):渠道管理難度大,增加酬金推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成,但補(bǔ)貼成本越來越高,從收入利潤(rùn)交代談不劃算。調(diào)整酬金發(fā)放的原則,增加高質(zhì)量發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì),減少運(yùn)營(yíng)損耗,代理商感到無利可圖,沉默反抗。
2. 逃不掉的監(jiān)管要求(關(guān)鍵詞:壓降)
2019 年,上級(jí)主管部門已對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商管控從粗放型向精細(xì)化不斷邁進(jìn),在社會(huì)渠道費(fèi)用上已做出更明確、具體地規(guī)定:以2018 年為基數(shù),社會(huì)渠道費(fèi)用三年壓降20%,其中渠道酬金逐年下降20%,自2022 年起全部取消渠道酬金。
根據(jù)管控要求:三家運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)渠道傭金標(biāo)準(zhǔn)的要求是不超過套餐價(jià)格的1 倍,且每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額最大的運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道傭金和手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不得高于其他兩家代理商。這樣嚴(yán)苛的渠道傭金限制將會(huì)導(dǎo)致三家運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道無錢可賺,逐漸消亡。特別是后面具體落實(shí)到重點(diǎn)管控六項(xiàng)行為:
(1)禁止終端補(bǔ)貼。取消手機(jī)、寬帶光貓、機(jī)頂盒、泛終端等補(bǔ)貼,禁止采用補(bǔ)貼的方式定制手機(jī)等終端。
(2)禁止排他性行為,并建立渠道商黑名單共享制度,打擊倒卡、串卡、養(yǎng)卡等行為。
(3)禁止為“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”業(yè)務(wù)支付渠道酬金,僅可支付必要的手續(xù)費(fèi)。
(4)禁止贈(zèng)送、變相贈(zèng)送行為和低于成本價(jià)銷售電信產(chǎn)品。如低于成本競(jìng)標(biāo)、送寬帶、話費(fèi)、積分、電視、手機(jī)、電子券、紅包、流量、線上會(huì)員權(quán)益等。
(5)禁止考核市場(chǎng)份額。
(6)恢復(fù)大額贊助、捐助備案管理制度。
管控要求的提出主要遏制目前運(yùn)營(yíng)商行業(yè)盲目拼價(jià)格,惡性競(jìng)爭(zhēng)的破壞行業(yè)發(fā)展的行為。隨著5G 的到來,運(yùn)營(yíng)商們必須從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。僅有如此,才能反轉(zhuǎn)4G 時(shí)代所面臨的盈利瓶頸問題。盲目推廣不限量套餐導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商增量不增收的窘境,不允許在5G時(shí)代重新上演。
3. 反復(fù)換門頭的渠道經(jīng)銷商(關(guān)鍵詞:掌控)
以往,渠道代理商更多通過增量市場(chǎng)賺取運(yùn)營(yíng)商的酬金,售卡. 終端. 寬帶電視等業(yè)務(wù),新增一戶計(jì)提多少酬金,明碼標(biāo)價(jià),更有豐厚的補(bǔ)貼政策。運(yùn)營(yíng)商敢補(bǔ),代理商敢干,雙方的合作關(guān)鍵就是補(bǔ)貼+ 酬金。
不按照運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)專營(yíng)業(yè)務(wù)、違規(guī)套取補(bǔ)貼、未達(dá)到規(guī)定的補(bǔ)貼數(shù)量.... 對(duì)不起,渠道老板因?yàn)樽约耗芰Σ蛔惚磺澜?jīng)理訓(xùn)斥都是常見的事情。沒辦法,運(yùn)營(yíng)商有“賞金”,不聽話就要被淘汰。
現(xiàn)在增量市場(chǎng)越來越難做,更因?yàn)榫€上渠道的影響,客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化,進(jìn)廳客戶門可羅雀,實(shí)體渠道老板做運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)也是有心無力。運(yùn)營(yíng)商盡管補(bǔ)貼金額不少,但是營(yíng)銷難度已升級(jí),實(shí)體店鋪的渠道老板紛紛改行,另謀生計(jì)。
從各大核心城市CBD 商圈的店鋪招牌變化,就已經(jīng)能看到目前代理商經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在哪里。以近三年舉例最早是中國(guó)移動(dòng)4G 門頭,然后是VO 的藍(lán)綠門頭,現(xiàn)在是華為的新門頭。渠道的把控能力越來越弱,廠家渠道因沒有終端補(bǔ)貼紛紛滲透原運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體店鋪,盡管仍代理商的業(yè)務(wù),但門前的LOGO 門頭已經(jīng)真實(shí)成為渠道老板的“主心骨”。
4. 運(yùn)營(yíng)商重新拓展的“新渠道”
隨著核心終端賣場(chǎng)的銷量萎縮,隨后以“新零售”為發(fā)展目標(biāo)的線上外呼、社區(qū)渠道、泛渠道、直銷渠道或和伙人等形式成為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的“新渠道”。
然后,除專業(yè)的外呼渠道和直銷渠道外,兼職形式的業(yè)務(wù)代理渠道,因運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)復(fù)雜,更新速度快等問題,導(dǎo)致跟不上營(yíng)銷,維系和培養(yǎng)成本相對(duì)較高。
那么,運(yùn)營(yíng)商的渠道代理難道真的要走向“衰亡”嗎?
綜合市場(chǎng)代理機(jī)制及目前互聯(lián)網(wǎng)“新零售”的發(fā)展思路,筆者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商一定需要改變以前的產(chǎn)品代理思路,從學(xué)習(xí)7-11 便利店的集中運(yùn)營(yíng)思路到目前阿里的“新零售”運(yùn)營(yíng),堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷上云的理念,建立強(qiáng)大的“營(yíng)銷中臺(tái)”,緊密的捆綁代理商伙伴,才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道的重新振興。
了解國(guó)內(nèi)外“零售店”是如何運(yùn)營(yíng)的?
1. 學(xué)7-Eleven 建立平臺(tái)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在零售業(yè)有一種說法:“世上只有兩家便
利店,7-11 便利店和其他便利店”。
那么加盟一家711 便利店費(fèi)用大致多少呢?首先是加盟費(fèi):5 萬元, 保證金:10 萬元,前期進(jìn)貨費(fèi):5 萬元,設(shè)備費(fèi):2 萬元, 活動(dòng)資金:7 萬元, 總投資費(fèi)用:40 萬元以上,這些還不包含店面的房租裝修等自己承擔(dān)的費(fèi)用。
保守統(tǒng)計(jì),加盟一家711 便利店的投資將超過百萬。然而,為何還有那么多商家趨之如騖,紛紛加盟呢?
7-11 的毛利率,大約有90%,因此他們并非一家便利零售店,而是便利零售管理咨詢公司。7-11 有一整套供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)和門店經(jīng)營(yíng)的心法,它提供的是“服務(wù)”,收的是“服務(wù)費(fèi)”。因?yàn)椋^大多數(shù)的門店,都不是自己直營(yíng)的,而是由其他夫妻店“改造”過來的。公司做的就是幫助這些店經(jīng)營(yíng)得更好。
富基融通科技有限公司創(chuàng)始人顏艷春撰文分析稱,7-Eleven 基本沒有自己的直營(yíng)商店,也沒有一個(gè)工廠是自己的,更沒有一個(gè)配送中心是自己的,它是一個(gè)特許加盟連鎖的利益共同體,更是一個(gè)命運(yùn)休戚相關(guān)的命運(yùn)共同體,作為日本零售業(yè)最大的B2B 共享經(jīng)濟(jì)體(簡(jiǎn)單講就是一個(gè)高質(zhì)量的供貨平臺(tái))。
7-Eleven 是一家商店,更是一家大數(shù)據(jù)公司,不斷進(jìn)行信息系統(tǒng)的升級(jí)及更新,包括新商品試賣在內(nèi)的關(guān)于假設(shè)和驗(yàn)證的相關(guān)信息將被及時(shí)反饋給策略聯(lián)盟的成員。同時(shí),抓好供應(yīng)鏈和抓好顧客關(guān)系,提升顧客流量和單店銷售額。
7-Eleven 既是共享顧客的平臺(tái),也是共享信息、共享物流、共享采購(gòu)和共享金融的平臺(tái)。無論是SEVEN 銀行、SEVEN 網(wǎng)購(gòu)或是SEVEN 外送餐,還是策略聯(lián)盟的供應(yīng)商們,7-Eleven 作為一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為所有參與方創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。
比如說7-11 有一個(gè)典型能力叫千店千面。在711 后臺(tái)的供應(yīng)鏈上,有7000 個(gè)SKU,但一家店也許只能上架700 個(gè),那么選擇哪些產(chǎn)品銷售效果會(huì)更好呢?
商品,我找人幫你生產(chǎn);配送,我找人送到門口;銷售,我用數(shù)據(jù)給予支持。
7-11 梳理、連接了這三者的關(guān)系,創(chuàng)造了“便利店共同體”,提高了整體效率,創(chuàng)造了額外的價(jià)值。自己也從中賺取“服務(wù)費(fèi)”。所以,如果你把7-11 當(dāng)成一家零售企業(yè),它的毛利率可能只有20%,但如果你把7-11 當(dāng)成一家管理咨詢公司,它的毛利率可能有90%。這就是商業(yè)模式的力量。
同理,運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型,依靠的一定是借助“平臺(tái)思維”的管理模式,將傳統(tǒng)渠道進(jìn)行再升級(jí)的過程。
平臺(tái)思維是一種利他思維,但是只利他,找不到利己的點(diǎn),最終導(dǎo)致看似很好的事情最終由于不可可持續(xù)而夭折,利他思維的關(guān)鍵在利他,更在如何利己。兩者的平衡很關(guān)鍵,這個(gè)平衡不在于平衡本身,而在于自己的價(jià)值到底是什么??jī)r(jià)值到了,自然會(huì)利他又利己。
傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳僅僅可以辦理運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù),自己需要庫(kù)存管理,人員管理、會(huì)員管理等系統(tǒng)還需另外購(gòu)買,系統(tǒng)不在運(yùn)營(yíng)商,管理的核心也就離開運(yùn)營(yíng)商的掌控。因此,擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的渠道管理模式做“新零售轉(zhuǎn)型”,關(guān)鍵點(diǎn)就是建立一套平臺(tái)化的銷售管理體系。
轉(zhuǎn)型升級(jí)的渠道不僅僅是業(yè)務(wù)代理,而是整套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的升級(jí)。從簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)升級(jí)到可以會(huì)員管理、員工管理、銷售庫(kù)存管理等內(nèi)容,同時(shí),系統(tǒng)可對(duì)接社會(huì)化平臺(tái)接口,運(yùn)營(yíng)商的代理商還能辦理水電燃?xì)獯U,體彩福彩銷售,線上平臺(tái)訂貨等功能,真正實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入,全程聯(lián)動(dòng)的效果。
2. 阿里巴巴核心智能中臺(tái)--“阿里云”
現(xiàn)在大家都認(rèn)為淘寶是一家成功的公司,B2C 的模式讓線上電商經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。然而,阿里真正的核心并非“淘寶”,而是“阿里云”。
從阿里的商業(yè)布局整體觀察,從主業(yè)領(lǐng)域的淘寶. 天貓. 聚劃算到資源整合的愛士多便利店或銀泰百貨,包括目前火遍全球的“釘釘”軟件,他們的核心驅(qū)動(dòng)力在“阿里云”,阿里從商業(yè)意義而言,他也是一家依靠數(shù)據(jù)營(yíng)銷的公司。
阿里巴巴的阿里云(Aliyun)業(yè)務(wù)始于2009 年,旨在在以在線公共服務(wù)的方式提供安全可靠的計(jì)算和數(shù)據(jù)處理能力。目前阿里云累積服務(wù)客戶超過230 萬,以份額而言,占中國(guó)云服務(wù)市場(chǎng)的第一位,全球市場(chǎng)的第三位。然后,阿里云的系統(tǒng)應(yīng)用首先是自己,例如淘寶、支付寶、釘釘?shù)戎鳡I(yíng)產(chǎn)品,其次才是針對(duì)其他中小企業(yè)的延伸推廣。阿里云對(duì)外推出企業(yè)應(yīng)用中心旨在為中小企業(yè)提供一站式服務(wù)。中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者可以在該平臺(tái)使用域名、建站、工商注冊(cè)、產(chǎn)權(quán)、小程序、企業(yè)郵箱、辦公OA、ERP、黨建云、財(cái)務(wù)軟件、云安全產(chǎn)品(Ddos 高仿IP、Web 應(yīng)用防火墻、SSL 證書)、數(shù)據(jù)智能類產(chǎn)品(dataV 數(shù)據(jù)可視化、影業(yè)執(zhí)照識(shí)別、增值稅發(fā)票識(shí)別等)等多個(gè)服務(wù)。
目前,阿里云已經(jīng)承接企業(yè)應(yīng)用類服務(wù)規(guī)模達(dá)到30 萬+ 企業(yè)用戶,其中有50+ 優(yōu)質(zhì)商家,100+ 產(chǎn)品類型,每天可達(dá)到1 萬+ 用戶咨詢。通過上萬家企業(yè)的裂變式復(fù)制推廣,阿里云應(yīng)用越來越全面,覆蓋的企業(yè)也越來越多,阿里云滲透至各中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi),粘性和捆綁作用不言而喻。
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5G
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原文標(biāo)題:《客戶經(jīng)營(yíng)》5G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商靠什么“捆綁”渠道?
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