深度｜ OTT快速繁榮之下的價(jià)值怪象

在討論OTT之前，我們需要確定一下OTT是什么。

OTT，是OverTheTop的縮寫，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是第三方服務(wù)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶投放服務(wù)的一種商業(yè)模式，但是目前大家說(shuō)的OTT，主要指的是流媒體視頻內(nèi)容投放，目前最典型的場(chǎng)景就是智能電視。

大家都知道，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，智能電視早就已經(jīng)成為了家庭場(chǎng)景中必不可少的一部分。當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)一年要賣出超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)智能電視，用戶超過(guò)兩億，平均日開機(jī)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí)。綜合銷量，增長(zhǎng)率，以及用戶粘性，除了手機(jī)，市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有可以匹敵的智能設(shè)備了。可以想象一下，傍著這么一條大粗腿，OTT廣告市場(chǎng)有多繁榮？

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)

事實(shí)上，它也確實(shí)很繁榮。2017年，投放OTT廣告的中國(guó)廣告主占廣告主總量的21%。而到了18年，這個(gè)比例就超過(guò)了40%。據(jù)國(guó)外媒體預(yù)測(cè)，這個(gè)比例很快會(huì)超過(guò)65%。到2020年，中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到120億以上的規(guī)模。

之所以有這樣的繁榮，一方面是因?yàn)橹悄茈娨晥?chǎng)景確實(shí)符合商家的胃口，比如人群高凈值、跳出率低等等；另一方面，拜中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)達(dá)所賜，現(xiàn)在PC和移動(dòng)端的流量實(shí)在是太貴了。相比之下，OTT廣告渠道自然就得到了廣告主的青眼相待。

而在這種火熱的背景下，OTT的廣告價(jià)值到底該怎么評(píng)估，又如何讓OTT大屏價(jià)值做到可感可知呢？

第一點(diǎn)是借助于用戶畫像，為廣告精準(zhǔn)鎖定用戶。

隨著廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展，精明的廣告主對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷的理解越發(fā)深刻。正如科特勒所說(shuō)，“營(yíng)銷已經(jīng)回歸到他最本質(zhì)的東西上去”，有的放失已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的基本邏輯。而這種廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的訴求，就可以由5G時(shí)代下的OTT進(jìn)一步完善。

隨著技術(shù)的不斷精進(jìn)，萬(wàn)物互聯(lián)成為大勢(shì)所趨。隨著多終端數(shù)據(jù)的打通，品牌通過(guò)OTT將可描繪更為完整的用戶畫像，為用戶匹配更為精細(xì)化的用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。與此同時(shí)，作為家庭場(chǎng)景最大的一塊屏，OTT將聯(lián)動(dòng)所有智能設(shè)備為用戶乃至家庭推送相應(yīng)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

第二點(diǎn)是通過(guò)多元化的場(chǎng)景，來(lái)創(chuàng)造廣告與客戶的情感共鳴。

OTT領(lǐng)域中常見的廣告形式包括貼片廣告和開機(jī)廣告，目前這兩種廣告形式占據(jù)了OTT廣告市場(chǎng)份額的91.3%。但是顯然，開機(jī)廣告方式不是長(zhǎng)久之計(jì)。所以，我們需要研究如何在插入廣告時(shí)不使觀看者產(chǎn)生反感。

這里以極鏈科技video++為例，它作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻AI技術(shù)公司，早在2017年年初，就率先推出了視頻AI場(chǎng)景廣告，實(shí)現(xiàn)根據(jù)匹配視頻場(chǎng)景推薦信息，提供智能化投放策略。并且在視頻AI場(chǎng)景廣告產(chǎn)品上也進(jìn)行了創(chuàng)新，憑借創(chuàng)意氣泡、智能云圖、智能中插等種多元化視頻廣告矩陣，來(lái)實(shí)現(xiàn)視頻廣告的創(chuàng)新營(yíng)銷。

第三點(diǎn)是使用組合投放的形式，利用多種廣告策略覆蓋用戶的觀看路徑。

4G通信技術(shù)，催生了信息碎片化時(shí)代，用戶的注意力被各個(gè)終端無(wú)限瓜分。數(shù)據(jù)顯示，用戶在網(wǎng)絡(luò)上的注意力時(shí)長(zhǎng)僅有1-3秒，也就是說(shuō)，在這短短的時(shí)間內(nèi)，品牌很難對(duì)用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。為了提升營(yíng)銷效果，品牌需要盡可能的覆蓋用戶的觀看路徑，搶占用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)。

而智能大屏在一點(diǎn)上表現(xiàn)的就極為出色。作為包含傳統(tǒng)電視播放模式、移動(dòng)端內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，智能大屏將場(chǎng)景化營(yíng)銷的內(nèi)容不斷進(jìn)行豐富和外延，為品牌抓住用戶的眼球提供了充分發(fā)揮的空間。

從內(nèi)容形式來(lái)看，智能大屏打破了以往傳統(tǒng)電視直播為主的模式，用戶在一塊屏上不僅可以看直播、點(diǎn)播不同的平臺(tái)、不同視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，設(shè)置還包含了視頻網(wǎng)站、APP平臺(tái)上的內(nèi)容；從觀看路徑來(lái)看，OTT覆蓋了開機(jī)、觀看間隙等廣告場(chǎng)景，可以說(shuō)智能大屏不但可以為廣告主提供充足的廣告位，而且還可以讓品牌根據(jù)自身營(yíng)銷目的選取不同鏈路的營(yíng)銷路徑。比如說(shuō)，OTT涵蓋了強(qiáng)曝光類、場(chǎng)景原生類、內(nèi)容觸達(dá)類、效果轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷場(chǎng)景，可以充分滿足廣告主品效協(xié)同、品效合一的需求。

說(shuō)到這里，我們需要進(jìn)行一下反思。既然OTT的前景是如此之好，那么為什么現(xiàn)在的OTT廣告行業(yè)卻成為了一片價(jià)值洼地呢？

這就不得不提到一個(gè)很奇怪的點(diǎn)了——OTT場(chǎng)景，看起來(lái)似乎是一個(gè)天經(jīng)地義的互聯(lián)網(wǎng)模式。然而，OTT市場(chǎng)現(xiàn)階段的運(yùn)作模式，是極其“反互聯(lián)網(wǎng)”的。互聯(lián)網(wǎng)推崇的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、信息對(duì)稱、基礎(chǔ)設(shè)施中立，這些在OTT行業(yè)，全都看不到。

首先說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的Web廣告和視頻網(wǎng)站貼片廣告，已經(jīng)被人研究的透的不能再透了，然而OTT廣告，別說(shuō)研究，到現(xiàn)在為止，業(yè)界都沒(méi)有一個(gè)公開中立的統(tǒng)計(jì)工具。連客觀數(shù)據(jù)都沒(méi)有，哪里談得到量化研究，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)呢？所以現(xiàn)在OTT行業(yè)內(nèi)部不管是甲方，還是廣告公司，抑或是渠道商，他們對(duì)于OTT單條廣告的價(jià)值估計(jì)，實(shí)際上是沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)支撐的，或許他們會(huì)用上一些專業(yè)化的語(yǔ)匯，比如ROI之類，然而本質(zhì)上還是拍腦袋決定的。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失呢？是因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)嗎？

事實(shí)上，OTT渠道商都有自己的監(jiān)測(cè)工具。然而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，乙方的工具是不具備可信性的。參考傳統(tǒng)廣告行業(yè)，廣告主需要的是一個(gè)具備良好技術(shù)能力以及商業(yè)信譽(yù)的第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)。要知道，只有有了可靠的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行可靠的量化研究，得到可靠的結(jié)論，繼而可靠地指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

也正是由于這種缺乏量化的情況，導(dǎo)致大量的廣告主觀望，盡管知道OTT場(chǎng)景一定是未來(lái)趨勢(shì)，卻不急于迎合這個(gè)趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，缺乏量化的問(wèn)題，已經(jīng)成了制約OTT廣告市場(chǎng)發(fā)展的最大瓶頸之一。

要解決這個(gè)問(wèn)題，并不容易。

首先，是技術(shù)問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測(cè)主要是靠第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)商，戶外廣告則主要靠人力做線下監(jiān)測(cè)，電視廣告有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司做采樣監(jiān)測(cè)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于技術(shù)熱點(diǎn)，監(jiān)測(cè)這個(gè)問(wèn)題壓根就不是問(wèn)題，各種打點(diǎn)系統(tǒng)花樣繁多。

可是OTT廣告應(yīng)該如何拿數(shù)據(jù)呢？如果像傳統(tǒng)行業(yè)一樣靠采樣或是調(diào)查，就等于浪費(fèi)了OTT的互聯(lián)網(wǎng)背景帶來(lái)的可能性。然而OTT場(chǎng)景作為一個(gè)稀疏交互的場(chǎng)景，又不可能像Web或移動(dòng)端場(chǎng)景一樣靠監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊就能還原出絕大部分的用戶行為——廣告投放商們不確定受眾是否真正的觀看了自己的廣告。

最后，有人提出靠智能化、靠AI、靠數(shù)據(jù)碰撞，然而這又會(huì)面臨用戶隱私問(wèn)題。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些商場(chǎng)的廣告屏是帶攝像頭的了，專門用來(lái)統(tǒng)計(jì)停留率，并給顧客做用戶畫像。但是這種手段，顯然不能用到家庭場(chǎng)景中去。所以在行為監(jiān)測(cè)方面，OTT廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。

更重要的，是信息對(duì)稱問(wèn)題。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)規(guī)律，越是新出現(xiàn)的場(chǎng)景，就越是封閉。PC端Web總體而言還是非常開放的，我們甚至能看到公開的網(wǎng)站排名。然而到了移動(dòng)端app時(shí)代，app的日活，只有手機(jī)生產(chǎn)商，以及專業(yè)調(diào)查公司能給出了。到了OTT場(chǎng)景，這個(gè)問(wèn)題就變得更加嚴(yán)重。由于智能電視的封閉性比手機(jī)更強(qiáng)，同時(shí)現(xiàn)在的智能電視生產(chǎn)商，都在走硬件+應(yīng)用+內(nèi)容的閉環(huán)路線，導(dǎo)致OTT的投放渠道實(shí)際上是被廠家壟斷的。哪怕你能看到各種渠道商、投放平臺(tái)，然而這些人實(shí)際上并不具備話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)然也就不具備完全的知情權(quán)。

在這種情況下，要引入一個(gè)獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，是非常困難的。況且，智能電視廠家往往都是披著硬件公司馬甲的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們往往既有橫掃產(chǎn)業(yè)鏈上下游的能力，又有橫掃上下游的夢(mèng)想。甚至，某些公司干脆就具備橫掃上下游的經(jīng)驗(yàn)。你跟他說(shuō)讓他交出獨(dú)占渠道的數(shù)據(jù)？別鬧了，數(shù)據(jù)就是互聯(lián)網(wǎng)公司的命。

但是不管怎么說(shuō)，該走的路還是要走，第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的中立，還是要實(shí)現(xiàn)。在這5G來(lái)臨的前夜，OTT行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方監(jiān)測(cè)公司、廠商、營(yíng)銷技術(shù)公司等開始聯(lián)手搭建統(tǒng)一監(jiān)測(cè)工具，旨在杜絕虛假流量，推動(dòng)行業(yè)建立公平、公正的測(cè)量體驗(yàn)，保障廣告主權(quán)益。比如國(guó)家廣播電視總局就做出了對(duì)外發(fā)布了廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，試圖從源頭上解決收視調(diào)查領(lǐng)域突出問(wèn)題的重要舉措。

種種舉措表明，OTT行業(yè)上下游都在不遺余力的為廣告主構(gòu)建安全、透明的投放環(huán)境。相信隨著5G時(shí)代的到來(lái)，OTT流量監(jiān)測(cè)體系也會(huì)越發(fā)完善，這也預(yù)示著OTT市場(chǎng)正在向健康良性的方向發(fā)展。只有這樣，才能讓OTT廣告這個(gè)行業(yè)，擺脫原始社會(huì)，進(jìn)入精細(xì)發(fā)展環(huán)節(jié)。否則整個(gè)行業(yè)，就只能在秩序混亂的低層次不斷徘徊。

總體而言，電視依然是我們生活中非?？煽康囊粋€(gè)品牌媒介，它是人們最易于接受、并且在家庭中始終保有一種另類儀式感的文化和廣告渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒(méi)有、也并不會(huì)摒棄電視，反而是電視依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化，正在逐步構(gòu)建出一個(gè)全新的OTT視頻生態(tài)系統(tǒng)。而這，也是我們樂(lè)于見到的。