信息流與視聯(lián)網(wǎng) 是否會(huì)是廣告業(yè)的未來

只要是稍有年紀(jì)的人，想必都聽過這樣的一句廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！逼聊簧衔鑴?dòng)的那兩個(gè)小人，曾讓多少人為之洗腦。

然而，未來幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)變成全球廣告增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。據(jù)Zenith預(yù)測(cè)，到2020年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增長(zhǎng)將達(dá)到726.03億美元，市場(chǎng)份額將從2017年的19.8%，增長(zhǎng)到29.3%，成為僅次于電視廣告的第二大廣告媒體。

不難發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告逐漸有了更多元化的趨勢(shì)。

比如說信息流廣告。目前，信息流已逐漸成為用戶獲取信息的主陣地，而信息獲取社群化、決策場(chǎng)景化和行為碎片化也已成為用戶的典型特征。以企業(yè)為主導(dǎo)的強(qiáng)說服性廣告溝通范式已無法吸引更多用戶，取而代之的，是以用戶為主導(dǎo)的信息流廣告形式。

信息流廣告作為一種依據(jù)社群的社交群體屬性，對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流商業(yè)化的一種形式。相對(duì)于強(qiáng)說服性的傳統(tǒng)展示廣告而言，信息流廣告在內(nèi)容一致性、投放精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性上更具有優(yōu)勢(shì)，凸顯出原生、動(dòng)態(tài)、社交的典型特征，更加契合當(dāng)代移動(dòng)用戶的痛點(diǎn)訴求，有助于提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告主品牌的精準(zhǔn)曝光和用戶轉(zhuǎn)化。

信息流廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵區(qū)別，在于信息流其背后的大數(shù)據(jù)支撐。所有人使用互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)留下痕跡，暴露他的習(xí)性。而廣告商則通過大數(shù)據(jù)聚合，算法和邏輯，在合適的時(shí)間合適的場(chǎng)景給合適的人展示合適的廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)最終的潤(rùn)物細(xì)無聲的，廣告即內(nèi)容。

以短視頻場(chǎng)景為例，曾經(jīng)的社交平臺(tái)陌陌就升級(jí)了自己的廣告系統(tǒng)，推出全新的廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”。當(dāng)品牌主，也就是廣告商，進(jìn)入陌陌之后，可以通過“紅人廣場(chǎng)”查看平臺(tái)上可接單廣告的紅人的信息，然后選擇自己中意的紅人來給自己的產(chǎn)品制作合適的視頻廣告。陌陌就完成了集內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)，以及轉(zhuǎn)化為一體的視頻營(yíng)銷解決方案。

據(jù)說，“陌陌明星”上的紅人們，分布在唱歌、運(yùn)動(dòng)、舞蹈、美妝等各個(gè)領(lǐng)域，這就為廣告的個(gè)性化內(nèi)容提供了可能。“陌陌明星”為品牌定制個(gè)性化的原創(chuàng)內(nèi)容視頻，即視頻廣告由陌陌上的“紅人”來策劃、制作以及演繹，如此一來，就能很大程度地避免由于廣告過硬而引起的受眾反感，并且能通過“紅人”們提供的生動(dòng)有趣的內(nèi)容提高目標(biāo)用戶的接受度、忠誠(chéng)度，具備較高的號(hào)召力。

這種形式，很多自媒體大號(hào)以及微博大V們等等也都在做，只是形式上不一定是視頻而已，也有著文章、漫畫等等形式，比如《暴走大事件》就在自己的節(jié)目里插播自己團(tuán)隊(duì)演繹的有趣的廣告。

再比如說極鏈視聯(lián)網(wǎng)的廣告功能。在極鏈視聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)，人們剛剛學(xué)會(huì)如何利用AI技術(shù)打破視頻的信息壁，并能夠利用視頻信息進(jìn)行初步的商業(yè)應(yīng)用。為了最大化的利用識(shí)別出的有限信息，“嬰兒期”的視聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出了典型的“預(yù)期-推送”模式。

在這一模式中，本質(zhì)上是利用外部已有的用戶行為大數(shù)據(jù)（抑或是常識(shí)）對(duì)觀看用戶的心態(tài)和行為進(jìn)行預(yù)判，進(jìn)而在計(jì)算機(jī)解析出的場(chǎng)景信息中挑選出那些被認(rèn)為是最能引起觀眾共鳴的場(chǎng)景，推送與之相關(guān)的應(yīng)用服務(wù)。例如，針對(duì)視頻中的團(tuán)隊(duì)聚餐事件。通過AI技術(shù)識(shí)別出了進(jìn)入餐廳、點(diǎn)菜、吃的熱火朝天和結(jié)賬等四個(gè)場(chǎng)景。通過數(shù)據(jù)分析和常識(shí)判斷，吃的熱火朝天的場(chǎng)景最能引起人們的情感共鳴，這時(shí)候就可在吃的熱火朝天的場(chǎng)景中推送與吃相關(guān)的應(yīng)用，比如外賣廣告。

而當(dāng)視聯(lián)網(wǎng)步入成熟期時(shí)，“實(shí)時(shí)”與“調(diào)用”將是描述應(yīng)用模式最為核心的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這并不意味著“預(yù)期-推送”模式被取代，更可能是作為“實(shí)時(shí)-調(diào)用”模式的一種補(bǔ)充?！皩?shí)時(shí)”強(qiáng)調(diào)的是視頻解析能力的全面性和即時(shí)性。

這一時(shí)期的視頻內(nèi)容將在各個(gè)維度被全面解析，人眼觀察所能認(rèn)知的一切信息都將被計(jì)算機(jī)捕獲，甚至超越人眼的可辨識(shí)范疇的信息都將被計(jì)算機(jī)掌握。并且，這種識(shí)別能力將是極為迅速的，視覺所及的一切內(nèi)容在形成需求前都將被計(jì)算機(jī)解析，從而響應(yīng)人們隨時(shí)可能激發(fā)的任意需求。到那時(shí)，廣告這個(gè)詞可能會(huì)被擴(kuò)展出更多的含義與方面。

小結(jié)

我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，在這信息時(shí)代，每個(gè)人都逐漸培養(yǎng)起了自己的主觀意識(shí)，以往的填鴨式廣告不再奏效。不論是信息流廣告，還是極鏈視聯(lián)網(wǎng)的廣告模式，他們都有一個(gè)共通之處：那就是以用戶為核心、為起點(diǎn)，這也許才是廣告最終的發(fā)展方向。